抖音企業號2020：中小企業新紅利，短視頻商業要變天？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2019-12-30 21:48
早在2016年，真格基金創始人徐小平就提出了一個觀點，每一個創業者都應該成為網紅。如果再看今天李佳琦、薇婭、李子柒等現象級網紅，徐小平的這個觀點似乎正在逐步變為現實。
2018年"兩微一抖"成為各大企業品牌的關注重點。日前，抖音企業號新動作也暗示着新風向——即將啓動"啓航大會"，透露出抖音在商業生態上的升級與轉變。
浙江試點打造"頭羊"
當前啓航大會，抖音公佈了面向地方企業的優惠政策、審核快速通道等，並現場培訓指導，教企業玩轉抖音企業號。它向外界釋放了新一輪的商業與平台規則的升級。
如果説過去抖音企業號更多是流量、資源扶持，那如今它的戰略更多是從"授人以魚"向"授人以漁"的商業轉變。
這或許是為何抖音企業號啓航大會要選擇浙江試點：
其一，浙江具備"敢為人先"的特質，全省超65%的中小企業開展了電子商務，對電商、社交媒體營銷學習能力更強，敏捷度高。
其二，浙江有龐大的中小企業規模，截至2018年末，浙江省中小企業佔全國中小企業比重達到10.8%。但浙江中小企業普遍也面臨下行的壓力，它們穩預期、促消費、尋求新增量的訴求迫切。
對中小企業而言，傳統互聯網推廣渠道增長紅利已消失，要高效打造線上品牌，覆蓋新的用户羣，就要尋找新的流量窪地。而當前企業主所關注的"兩微一抖"三大平台中，抖音仍處於持續上行的發展狀態，對於嗅覺靈敏的浙江中小企業而言，自然也看到了抖音上的增長機會。
從抖音數據來看，截至目前，浙江省企業號註冊數量已經佔全國企業號總數的10%，日發佈私信量高達1044萬，其中服飾行業企業號佔該行業企業號總數的27%，是全國服飾行業企業號佔比最多的地方。
也就是説，抖音企業號生態在浙江試點，有望做成標杆性的樣板，成為區域市場企業生態推進的先頭兵，也更容易激活、調動其他地區企業參與的慾望。
其三，當下浙江製造在力推"百網萬品"活動，把天貓、網易嚴選、雲集、貝店等電商平台整合，通過政企聯動、產銷對接、平台助推等方式打造"浙江製造"品牌，幫製造企業賺到錢。這與抖音要將企業號打造成商家必爭之地的戰略不謀而合。
抖音企業號在浙江試點，明顯看準了它的"頭羊"的潛質——通過政府協會合作、地方培訓活動等，可快速打造明星企業增長的標杆案列，將區域經驗複製到全國，形成羊羣效應，繼而帶動平台的中小企業聚集效應。
抖音企業號推出各項扶持計劃和區域落地項目或也與2020年的廣告增長潛力相關。隨着短視頻營銷爆發式增長，行業注意力和廣告預算向短視頻傾斜，商業化生態的推進能吸引更多行業品牌主的投放，企業主規模帶動廣告營收的增長循環。
抖音企業號2020：中小企業的新一輪紅利期
抖音早在2018年就已經推出企業號，當時更多與大牌內測；在2019年，抖音生態大會釋放出扶持中小企業的信號。
其一，抖音企業號的星河聯盟、啓明學院和極光工場三大扶持計劃更傾向於幫助中小企業打通、搭建服務商與官方的聯繫紐帶等。包括針對中小企業推出了系列優惠政策與培訓計劃。
其三，抖音還開放了全新企業號體系——輕量版普通企業號，再次降低了加入門檻。
整體來看，抖音企業號從功能到業務、企業服務體系的升級，一方面擴展商户與消費者之間的鏈接，沉澱私域流量與品牌建設；另一方面，它通過優化工具管理，推動獲客轉化，讓企業相對過去獲得更廣泛的用户羣體覆蓋與商機觸達機會。
從温州鞋業品牌三蘇電子商務四個月內藉助抖音售出15萬雙鞋，到杭州洪葉羊通過抖音完成超過1500萬元變現等明星品牌案例，也透露出抖音企業號前期的紅利正在釋放。
這或對應着2019年經濟大環境下行的眾多中小企業需求——它們當前尋找新的消費者羣體，打開新銷路的訴求迫切。正如前段時間馬雲在浙商大會上的演進説到：做企業2019年最不容易，以前可能是部分人不容易，2019可能是大部分企業不容易。並表示他過去一週每天接到5個借錢電話，要賣樓的朋友大概有10個。
因此，抖音企業號相關計劃推出，原因有三：
其一，2019各大品牌主預算收緊，內容營銷從"引流"到"帶貨"目標轉移，不少中小企業也在不斷壓縮各種成本支出過冬，企業對低成本引流、獲客的需求強烈。
其二，抖音的流量價值在不斷增長，其商業化發展開始滲透到企業服務——作為年輕人聚集的短視頻平台，抖音具備大流量紅利，有能力將流量適配，幫助新品牌、商家開拓新的變現渠道，提升自身平台在中小企業中的影響力與商業價值。
其三，許多傳統中小企業原有渠道變現難題在於無法有效觸達年輕人，許多擁抱短視頻直播的新國貨品牌則在快速增長。據CBNData的統計顯示，僅在美妝領域，2019年線上彩妝國貨品牌的數量和消費佔比均比2017年翻了將近一番。
從趨勢來看，企業藉助短視頻平台觸達年輕人、獲得新增量的訴求越來越強烈，正如哈佛商業評論曾有這樣一個觀點：對企業來説，當下戰略的重點正從"挖掘確定性"轉向"探索可能性"。
抖音若在下行環境下幫大量商家賺到錢，利益驅動下就能吸引大量企業，企業生態規模一旦成型，也將帶動廣告營收水漲船高，抖音商業價值將被重估與放大。
從企業號的變化，透視抖音在企業營銷的下一步與未來
當下短視頻C端的增量紅利正在消褪，QuestMobile數據顯示，2019年上半年短視頻行業總體月活達8.21億，其中抖音4.86億，快手3.41億，騰訊微視是1.05億，B站是1.28億；從DAU來看，截至2019年7月，抖音DAU已達3.2億。2019年5月，快手DAU超2億。雙11之後，小紅書的DAU突破2500萬，B站日活DAU至3760萬。
從上線購物車功能、電商小程序導流到佈局產業鏈——騰訊阿里京東到抖音快手小紅書，都在爭奪企業羣體，但從用户規模與流量增長的上行勢頭來看，抖音企業號才是新的增量，是商家必爭之地。
從抖音企業號在企業營銷層面思路看，它的佈局也是對未來企業營銷趨勢的一種迎合。這從三方面來看：
其一，它的戰略從C端轉向B端，從娛樂到消費的閉環，放大平台對商家的增量價值，在產業鏈深度上強勢佈局，延伸企業服務的能力。比如當前它藉助與浙江省電子商務促進會的合作，可以深度聯動政務資源，帶動企業號生態的影響力，甚至提升帶動區域經濟的活力。
2019年直播帶貨的風口已經造起來，2020年還將會達到新的高潮，尤其是5G時代進一步催生視頻營銷效果與需求，當下眾多主播、明星紛紛加入短視頻大軍，品牌營銷風向向短視頻傾斜已經是大勢所趨。
在短視頻營銷風口下，國內卻有很多有品質與生產能力但卻缺乏品牌認知的企業和工廠，它們通過新渠道降本、促效、獲客的意願強烈，但新媒體營銷是它們的短板，中小企業也欠缺對抖音這種國民級短視頻平台營銷上的方法論，因此我們看到，抖音當企業號升級，一方面是主打從賬號基礎設置、運營實踐到進階的系列培訓，為區域企業搭建賬號操盤與運營方法論，如前所述，這是授人以漁；一方面是通過內容生產、商家主頁、粉絲管理、企業優惠、效果轉化出口等諸多功能適配，去降低企業運營門檻與獲客、轉化成本。
其二：從2020年趨勢來看，C端紅利見頂，行業賽點將從佔有用户時間到佔有企業的注意力，競爭廣告主的預算。這需要平台打造良好的商業基礎設施提升內容價值轉化效率，對企業形成吸引力，當下抖音企業號培育中小企業的商業生態，目的也在於提升平台的廣告營收空間與盈利規模。
其三：從整個抖音企業號的佈局方向來看，抖音的流量模式正在發生微妙的轉變，過去抖音更注重C端消費者流量的積累，但隨着抖音的流量價值與規模逐漸增強，它要打造一種流量適配的惠普機制，將公域流量與私域流量盤活，中小企業可以為私域流量導流，兩者結合實現更高效的觸達、更長期內容價值經營。這對於企業來説，它們獲得了一次在抖音重新分配流量的機會。
梳理抖音企業號戰略，它本質是通過樹標杆、抓痛點、補短板、放流量的方式來擴展平台企業生態，浙江之後，抖音未來可能針對其他省市鋪開新的計劃，或將有系列區域企業扶持計劃出台，通過對區域製造業產業鏈的扶持來提升平台在產業端的影響力與話語權，帶動其商業價值與渠道價值的提升。
結語：
就像2012年微信推出公眾號一樣，早期參與的品牌搶到了第一波紅利，如今抖音的企業號，也是新一輪機遇。從抖音的佈局策略來看，抖音上的機會與紅利將遠超想象，企業號很可能成為2020年的企業品牌推廣與商業變現的最大變量，短視頻的企業生態格局可能要變天了。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）