2020新經濟突圍路線圖_風聞

如果讓你總結2019年的互聯網商業，你會怎麼形容？

創業者可能會説是讓人“失望”的，因為沒有增長，程序員可能會説是讓人“失業”的，因為容易被下崗，投機者可能會説是讓人“坐牢”的，因為吃了非法的蛋糕，網紅們可能會説是“豐收的一年”，因為影響力和收入都得到了提升。

我會説，2019年是讓人激動的一年。

為什麼這麼説？因為2019中國新經濟似乎打開了一個令人激動的破局出口——以互聯網切入的下沉市場，經歷了2019年市場普及和用户教育，2020年將會迎來巨大的增長機會。

這個增長不是來源於用户數的增長，而是在下沉市場裏用户活躍度的增長、消費力的增長。通俗點講就是，市場下行也意味着，大環境幫你用0成本幹掉了競爭對手，讓你有更多的投入用在用户身上，不是考慮有多少新用户來使用你的產品，而是有多少老用户願意在你的產品上花更多的時間，完成更多的消費。

什麼叫“新經濟”？不是結合了AI智能科技就是新經濟，不是一個產品加上了芯片就是新制造，而是一個綜合多方因素的龐大體系，廣泛涉及五大商業變量——新媒體（看到）、新渠道（想到）、新供應鏈（做到）、新基礎設施（得到）、新消費者（玩到）。目前，五大商業新變量幾乎都指向下沉市場。

當下的新經濟和下沉市場沒有清晰的地圖，但新的品類不斷被創造、新的空間不斷被打開。

正如湖畔大學學術主任梁寧所言：“過去的世界，有清晰的地圖，大家比的是在地圖裏奔跑的力量和速度。而現在的世界，出現了大量的陌生地帶、混合地帶、滄海變桑田的地帶，是地圖本身變得不清晰、不穩定了。”

2019中國新經濟正在不斷突破舊疆界、打開新空間的過程中實現有別於以往的增長。

01

下沉市場萬億生意的背後是什麼

“下沉市場”在2018年突然成了一個新經濟熱點，此前都是叫做“低線市場”或者“縣鎮市場”。

這個炙手可熱的新消費市場，主要來自於國內2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”，他們沒有高房價、高租金的困擾，實際用於生活消費的可支配收入，不比一線二線城市居民低多少。

一個縣正常情況下有50萬人，下面差不多有十幾個鄉鎮，每個鄉鎮差不多有5萬人，每5萬人當中差不多有1萬多户。

這要是算下來，絕對是一個未被充分發掘的萬億生意。

而且下沉用户主要有三個特點：一是有錢有閒，喜歡拉人砍價；二是對價格敏感，廉價遠比品味重要；三是獵奇心重，樂於炫耀分享。

這個龐大的消費羣體特別適合社交網絡+網紅電商的用户場景。

下沉市場已經是主流電商平台的增長引擎，這是有數據支持的。

2019財年淘寶+天貓的移動月活用户比去年同期增長1.04億，其中有77%源於下沉市場。過去一年京東商城的活躍用户數增長數千萬，其中超過70%的新用户源於下沉市場。

不過，下沉市場還是存在一個重大缺陷——分散，新供應鏈、新基礎設施能不能跟得上，就非常關鍵了。

比如進入鄉鎮開便利店，但它就很小一個店，物流配送的成本是不是划算。商業的價值在於利潤和效率，不是根據口號、概念做市場，而是根據能不能活得滋潤做市場。而這正是新經濟破局的重要出口。

我認為，破局下沉市場主要有五大商業新變量：

01

看到（新媒體）

國內最早打開消費者新視界的，是新浪微博。

早期的微博年代曾是小米崛起的時間窗口，小米真正在商業意義上用好了微博流量，做好了品牌，也做了宣傳還做了客服，同時積累了粉絲。

現今，消費者普遍開始從網紅和KOL（意見領袖）那裏“看到”消費趨勢，微博之後快速崛起的，是抖音、快手。大約有4.3億的抖音 / 快手用户，每人每天觀看短視頻時長達60~70分鐘。

短視頻的變現機會十分豐富，比如，視頻電商今年在淘寶的成交總額就超過1600億元。這是電商下沉的重要出口。

2019不僅抖音、快手、微博的新增用户大半源於下沉市場，包括皮皮、最右等主要瞄準下沉市場的APP也快速沉澱了過千萬的活躍用户，這些新媒體信道打開了各個層次的品牌、下沉市場消費者，相互之間觀察對方的視界，刺激了很多品牌拓展下沉市場的商業能量。

02

想到（新渠道）

當初你可能在電商網站、門户網站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關鍵詞”，初期導入流量的效果特別好，要價也不貴。

但是，這個賬人人都會算，漸漸的，“廣告位”、“關鍵詞”的要價也就水漲船高，貴到你買不起。

隨着移動用户的增長接近觸頂，線上商家、平台的獲客成本也顯著增加。VIPKID創始人米雯娟甚至直言，她那邊的平均獲客成本4000元。

拓展新渠道的主要方向有二：

一是重新關注線下體驗店、購物中心，畢竟，國內70%-80%的零售總額仍在線下，今年國內新建了700多個大型購物中心，很大比例集中在一些特色城鎮；

二是推動KOL培育的深度下沉，經過此前多年的培育和孵化，網紅已經從最初的大眾網紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展，但是，近一兩年，進一步的創新點是把“職業”網紅化，諸如網紅客服、網紅導購、網紅廚師、網紅教師等等，不斷向更加細分的內容品類深度下沉。

03

做到（新供應鏈）

可以看到，現今從工廠到消費者之間的流程大大縮短。不然，那些網紅電商、網紅店怎麼保質保量供應產品呢？

你可能無法想象，美國奧利奧和英國麥維他餅乾在中國的代工廠，已經開始給網紅品牌定製產品、小批量持續供貨了。

旺旺控股目前的年營收規模在200億元左右，旗下擁有百種休閒食品和飲料產品，最近兩年，給網紅品牌的小規模代工訂單有50%以上的增長。

青島有一家服裝工廠，將人的身體各個部位都做了研究，有世界上90%以上的人體大數據，以前流水線五分鐘可能生產2000件同樣的衣服，今後五分鐘要生產2000件完全不同的衣服。這就給網紅店的私人定製提供了有力支撐。

不過，長期看來，瞄準下沉市場，新供應鏈仍會遭遇考驗，“大規模定製”可能還是不便宜。

04

得到（新基礎設施）

過去幾年，“新零售”有一個鮮明標誌——“30分鐘”心理關。外賣行業那些玩家，已經構建了比傳統快遞公司更大更快的同城遞送服務網絡。

用户心中已經默認，未來買水果、外賣、可樂甚至冰箱，都要30分鐘送到，盒馬鮮生已經開了這個頭。當這一點成為常態時，已明顯拉高了消費者的心理預期，這種高效率反而是一個基本門檻，而不是什麼消費體驗。

隨着新基礎設施的深度下沉，可以預期，未來，“新零售”的各種新標準會層出不窮，將使零售業的門檻不斷增高，賣東西也會是一個高難度動作。

05

玩到（新消費者）

現在的90後、00後新消費者快速崛起，他們和之前幾代人非常不同，非常自我、自信。

要適應這些新消費者，永遠記住一句話——永遠比別人好玩半截。

比如黃翠仙，一個賣豆腐乳的網紅品牌，你可能難以想象，這種“低端食物”也能紅？重點不在這裏，它就是比別人好玩。

你看黃翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都沒胃口，這個時候就需要放出我們的終極大招啦——油腐乳，不過，腐乳不僅可以用來下飯，還可以用來炒菜，今天就用產自雲南的油腐乳做一道菜——油腐乳空心菜。這是不是很好玩？

不便宜的黃翠仙產品，除了不斷進入都市中產消費人羣，也仍然大受五線以下城鎮市場的歡迎，所以，不要小看小鎮青年的購買力。

現今時代真正給你帶來快樂的，往往不是你買了什麼，而是你獲得了一種品味上的認同。大家花錢往往不是去購買產品功能，更多是一種個人表達、情感寄託和社交談資。

02

新經濟創新加速

靠什麼賦能下沉市場

“創業工坊”創始人查理·劉易斯（Charlie Lewis）有一句名言：“創業者都是癮君子。”

什麼意思呢？就是創業這件事是會上癮的。

當創業者享受了一次創業成功的喜悦，公司上市或者被併購以後，他不會就此退休，他一定會繼續創業。

國外普遍有一些連續創業者，他們可能創立過四五家公司，每家公司呆了四五年就又去創業，專門做新的技術轉化、新的需求探索。

為何這麼折騰呢？因為他們明白，今天還是新經濟的，過幾年可能就成了”古典經濟“，所以，要不斷開發新的創新點。

確實，早期的互聯網公司，基本都是建立在人性的弱點上的：貪、嗔、痴、偷懶、佔小便宜等等。

所以，打折促銷、美女導購、轉發提成這些招兒對早期的電商都有用。

那麼，未來的新經濟創新靠什麼賦能下沉市場？我認為主要有三個方向：節點賦能、中台賦能和文化賦能。

01

節點賦能

馬特·裏德利在《理性樂觀派》一書中表示，創新就是“不同想法的交配”，比如，火車運輸這個點子，源自將高壓蒸汽機與在鐵軌上行駛的運礦車相結合；而除草機這個主意，則是把縮小版的汽油發動機與縮小版的收割機結合的產物。各種富有想象力的發明皆如此。

各種想法在大腦中的交匯，包括網約車、共享單車、網紅帶貨、社交電商等等，都是因為互聯網底層技術的進化，刺激種種新的想法再交配的結果。最關鍵是，你要找到這些交匯的交叉點在哪裏，即在節點處賦能創新。

拼多多之所以可以將社交+電商結合，在拓展小城市、小城鎮市場中迅速擠進國內電商第一陣營，節點賦能起到了關鍵作用。

可能你不知道，中國最大的社交APP微信，中國最大的電商APP淘寶，相互之間是屏蔽對方的，這完全是巨人打架，人為製造了一個空白的節點。

拼多多起步之初，就是聯手騰訊，填補了社交、電商之間的空白節點，即在節點處賦能創新。拼多多在騰訊的社交流量支持下，通過提供用户拼團的功能，成為甩貨商家、找折扣用户之間的連接器，當更多的用户被沉澱在拼多多的App時，拼多多成為一個新的流量平台。

相比之下，美國為什麼沒有大規模的社交電商出現？因為美國的社交網絡與電商市場之間，沒有空白節點，在美國，直銷是合法的，時至今日，美國幾個知名的直銷品牌早就足夠下沉了，填補了這些空白。

近一兩年，節點賦能拓展邊緣市場的典型案例，還有一個新崛起的平台雲集。

雲集的用户，95%是女性，86%是媽媽羣體。這些女性成為在雲集上賣貨的商家，不僅是為了逐利，還有一個重要的精神動機，就是刷到存在感、優越感和成就感。她們通過賣貨，證明我是一個有用的人，我能為我周邊的朋友提供有價值的服務，我能為家庭貢獻收入。

雲集就是準確抓住了一個邊緣人羣的精神空白，實現了對這一不被外界注意的空白市場的下沉和拓展。

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中台賦能

今年的新經濟創新，最大亮點就是中台賦能。什麼叫中台？

阿里巴巴在搭建數據中台，騰訊在搭建技術中台，今日頭條更是各項業務都接入中台，而且今年還在建一個新的直播中台。

中台賦能，就是將一些通用的資源（比如大數據）和算法整理出來，將這些作為工具提供給所有一線戰隊。

比如，阿里巴巴收購餓了麼之後，立刻接入阿里巴巴的數據中台。因為餓了麼要在線下接觸大量商家，就要知道商户具體的營業情況。而支付寶就有這樣的數據——商家的位置、收入流水可以清楚提供給餓了麼。

比如，抖音這樣擁有過億活躍用户的產品，產品團隊只有400人。可是，抖音的母公司今日頭條，數據中台有一萬多人，以支持旗下“數量眾多但需要共同數據支持的業務”。

拓展下沉市場，可靠的中台賦能是至關重要的。

比如，滴滴打車、哈羅單車在三線、四線、五線城市中推進業務下沉。你説，他們靠什麼做到高效好用。

有人問滴滴總裁柳青：“滴滴進入中小城市，怎樣保證跟大城市一樣的效率？”

因為有中台數據中心的智能支持，滴滴可以將一座城市畫成一個一個的六邊形小格子。然後積累這些小格子裏的出行數據，下雨天、晴天、高峯期、平峯期、工作日、週末，以及這些人出來之後去哪裏。然後根據這些數據，滴滴依靠算法來做預判，每一個地方大概有多少人有出行需求。按照柳青的説法，滴滴的技術已經可以做到，提前15分鐘預判，並且達到85%~90%的準確率。除此之外，還有拼車的算法。系統必須能夠告訴司機，是不是有人要上車、在哪裏上車，這會決定司機的路線選擇。

湖畔大學教務長曾鳴提出過一個S2B2C，特別適用於下沉市場。S就是一個能提供系統支持的公司，賦能很多的小B（小商家），然後一起服務最終消費者C。

街上不計其數的小蒼蠅館子、小破店以及所有苟且存活的小商小户，他們得以存在，都是因為真有需求。不過，他們是今天這個樣子，是因為依靠他們自身的能力，無法實現品相與效率的躍遷。總要有人給他們賦能，改變這些小商小户的苟且狀態。

名創優品、Keep、三隻松鼠、中關村的食寶街，都開始做這個事情了，即提供一個S2B2C賦能系統，把曾經苟且滿足的需求，換了一種品相和效率，實現更加精緻、高效的市場下沉。

不過，必須指出的，是S2B2C只是基於智能商業的一個物理系統，人的因素才是第一位的，網紅的角色正好填補了智能商業的人格化空白。（關於這一點，可以參考我之前的文章《廣告可以是很高明的“浪費”》。）

03

文化賦能

過去，那些誕生於北京、上海、廣州的老字號品牌，崛起之路一般要走5-10年，有的要靠幾代人的持續經營。

但是，你看近年興起的一些消費品牌，誕生在湖北武漢的周黑鴨，誕生在安徽蕪湖的三隻松鼠，起家於廣東江門的喜茶……似乎只用3到4年的時間，用户就遍佈全國。

這明顯不是這些品牌特別厲害，而是這個新經濟時代的整體賦能。不斷縮短的供應鏈、更快捷的物流配送網絡、更普及的第三方支付，這些變化都讓產品從生產、設計到直達消費者手中的速度大大加快了。整個體系的、生態的效率提升，帶來普遍的紅利。

尤其是短視頻平台、社交媒體和網紅帶貨的商業能量爆發，甚至引爆了一場久違的國潮興起。

比如國產美妝品牌完美日記，並沒有像傳統品牌拼命打上日韓等國的標籤，而是大大方方地展示自身的中國基因，今年雙11成功登頂美妝銷量榜冠軍。

很多70後、80後曾經的品牌記憶，已經開始啓動新的一輪復甦。諸如回力運動鞋、大白兔奶糖、百雀羚、謝馥春這些祖母級的消費品牌，現在被注入新鮮血液，漸漸成為新一代的網紅品牌。這已經是一場覆蓋多數中國品牌的文化賦能。

這一輪“國潮興起”的最大驅動力，是90後和00後，在這些新消費者眼裏，最貴的不是產品，是談資。

過去，在歐洲，英語和俄語都是普通人講的，而法語才是上流社會的通行語言。所以，為什麼我們讀像《戰爭與和平》等等小説，俄國人和俄國人講話，會經常蹦出一句法語？

孔子有一句名言：“不學詩，無以言。”詩，就是指《詩經》。在中國古代，説話的時候不能引用《詩經》，就別想混跡上流社會，《詩經》就好比近代歐洲的法語。

現今，很多很多崛起於下沉市場、中小城市的國貨品牌，反而成了國內年輕人的重要談資。

相反，美國的Forever21，還有英國ASOS、Topshop都已經從中國市場退出了。就連我們經常看到的Zara，售價也一直在降。這些曾經廣受歡迎的國際品牌，反而被認為不夠潮。

03

小結

互聯網技術的進化迭代，構築了更好的新經濟基礎設施。但真正的商業革命，仍要由人的因素進行驅動，搶貨、搶流量、搶數據，呈現了這個時代的認知升級。

湖畔大學有一套描述中國新經濟崛起的理論，叫“三浪併發”：

第一浪，消費升級，搶貨，有貨你就贏了。

第二浪，互聯網革命，搶流量，流量可以整合貨，有流量你就贏了。

第三浪，智能革命，搶數據。流量越用越少，數據越用越多，有數據可以整合流量。

但是，最終的大趨勢是智能商業，即一切高頻應用於業務場景的，過去存在於人腦中的模糊的經驗和知識，會逐步被梳理出來，模型化、數據化、算法化，成為商業智能的一部分，並且越來越集中在幾個超級引擎裏。這就是最代表新經濟的第三浪。

可以預期，未來的幾年當中，儘管三浪都會上漲，但不是同步的。一定是後浪高過前浪，後浪更比前浪強。

回望過去，每個人都會感慨科技改變世界的速度，但實際上，創新的速度真的很慢，遠遠不像你我想象的那麼嚇人。

看懂大趨勢並不難，難在格局與速度。你知道要出現什麼東西，但集中在哪一個焦點上面，是否跑得起來，才是真正的考驗。