重新擁擠的遊戲直播賽道，虎牙如何突圍？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-30 21:57
▪ B站快手入局大背景下，遊戲直播行業並不會重回千播大戰的燒錢時代。
▪ 無論是財務還是業務，虎牙的基本面一直很穩健。
▪ 未來或是錯位競爭的格局，賽點在於精細化運營與多元化佈局的平衡能力。
©深響原創 · 作者｜王舷歌
平靜許久的遊戲直播行業如今風雲再起。
B站先花8億元拿下未來三年《英雄聯盟》S賽的獨家版權，又花數千萬元巨資簽下直播界一姐馮提莫。而被禁播大半年的《王者榮耀》頭部主播“嗨氏”則高調地在快手復出，另據快手數據，其站內遊戲直播移動端日活躍用户超3500萬。
毫無疑問，遊戲直播前途光明，跨界者的入局也正説明了這是一片價值匪淺的金礦。據前瞻預測，2018至2022年遊戲直播行業將仍然保持13%以上的增長率快速發展，到2022年，遊戲直播市場規模將達到300億元左右。
但也正是這樣的風雲際會，讓頭部平台遭遇資本市場的擔心：前有千播大戰廝殺歷歷在目，這一次，遊戲直播行業會否集體進入新的高成本時代？
尤其以虎牙為代表的先發企業是否會受到衝擊，當前的資本市場反應是否過激？
遊戲直播已經經歷了第一階段的野蠻生長以及第二階段前半程的泡沫出清。平台雖然大力謀發展，但顯然不會有“冤大頭”。無論是已經上市的虎牙鬥魚以及B站，還是一直被各種上市傳聞困擾的快手甚至字節跳動，大家都面對着資本市場的審視，一舉一動都是全盤考慮，謹慎而又周詳。
換句話説，在這樣的大背景下，虎牙等先入局者遭遇的實際上是健康生態的良性競爭，是商業世界中非常正常的實力比拼。除了賽事與主播，接下來更為長線的交鋒實際上落在了規範化、精細化經營等耐力挑戰上。
從目前的狀況來看，未來各個平台錯位競爭的可能性還是要更大一些。而這也是虎牙等“正宗”遊戲直播平台的新機遇。
再看虎牙
以投資者視角出發，從虎牙的招股書到如今虎牙的每季度財報，其財務、業務數據都非常穩定。
以最新的三季度為例，虎牙Q3總收入同比增長77.4%至人民幣22.651億元，自上市以來連續第六個季度超過預期。非美國通用會計準則下，歸屬於虎牙的淨利潤為人民幣2.064億元，同比增長70.5%達到新高，連續八個季度實現盈利。用户數據方面，虎牙的Q3國內平均MAU（月活用户數）和移動端平均MAU（移動端月活用户數）分別為1.461億和6380萬，同比增幅分別達47.6%和29.1%，繼續強勁增長。
77.4%的營收增速，單季度還實現了2億元左右的盈利，對一家處於高增長的公司來説，這份成績單説實話已相當亮眼。
首先是營收與盈利。
這一板塊虎牙的優勢並無懸念，在其他人還在虧損的時候，虎牙的財務數據已經相當美觀。一個可見的趨勢是，當行業進入巨頭博弈時代，資金往往只是入場券，精細化運作才是未來之光。這一點無論是過去有樂視狂砸版權的體育行業，還是最近風口浪尖的視頻網站行業，都已擺出先例。
本季度虎牙直播收入總金額為21.56億元人民幣，同比增長77.2%。遊戲直播收入依然是虎牙最重要的收入來源，在總營收中佔比達到95.2%。來自廣告和其他業務的收入為人民幣1.1億元人民幣，相比去年同期增長81.3%。
值得注意的是，本季度虎牙的遊戲直播收入增速遠高於其付費用户的增速，付費用户同比增長26.2%，説明公司收入的增長不僅來源於新用户的貢獻，對存量用户的運營更加出色。
而三季度公司分成及內容成本佔直播收入比例為70.0%，為今年內最低水平。另一方面，毛利更高的廣告業務規模持續增加，也在一定程度上提升了公司毛利水平。
在淨利潤方面，三季度Non-GAAP下歸屬於股東淨利潤為2.06億元人民幣，淨利潤率為9.1%，同樣為今年內最高水平。
隨着遊戲直播行業用户規模的持續擴大，公司獲客成本不斷升高，整個遊戲直播行業的公司在利潤端均承受了較大的壓力。但虎牙在收入快速上漲的同時，淨利潤率仍然保持上升，體現了健康的經營效率。
特別值得注意的是，虎牙Non-GAAP下過去12個月的動態淨資產收益率（TTM ROE），在過去兩年呈現持續提升趨勢。
淨資產收益率是淨利潤與股東權益的比率，反映的是股東權益所產生的收益水平，比例越高説明股東投入的資本產生的收益越高。
三季度虎牙月活躍用户數為1.46億，同比增長47.6%、移動端平均月活用户數為6380萬，同比增長29.1%；付費用户數為530萬，同比增長26.2%。而就在三季度，虎牙的付費用户ARPU值首次突破400元人民幣，達到406.8元，對存量用户的深度挖掘是衡量平台競爭力的重要標準。
在目前的市場環境下，投資者越來越看重公司對於用户的運營及盈利能力，能否讓用户付費且持續付費是一個關鍵指標。畢竟，燒錢買增長的時代已經過去了，精細化運營，讓投入產生更多的回報才是新時代的王道。
這方面，虎牙可以很從容。根據公開數據，虎牙的用户的付費能力（付費直播用户的平均打賞金額）確實遠高於鬥魚、 B站。
充足的資金儲備，也使得虎牙在市場中對遊戲賽事、頭部主播、明星戰隊的爭奪中，不會畏懼於重量級對手。
虎牙的遊戲直播新機遇期
不過，穩健的財務業務情況只能説明公司的現狀。一家公司未來如何，還得看長遠戰略規劃以及所處賽道是否是“朝陽”賽道。
遊戲直播行業處在上升期，用户紅利還沒完全釋放。根據艾瑞諮詢的報告，2018年，中國遊戲直播市場規模達139億元，用户規模達到2.6億人。2019年市場規模預計將達到177.7億元，用户規模達到3.1億人。而根據申港證券的預測，2018 年行業收入規模有62.5%的同比增長，預計未來 5 年內仍能保持 20-25%的複合增速。
中小平台逐漸退出，隨着新增資本暫停投入，行業集中度提升。頭部玩家的業績將受到行業增長與市佔率提升的雙重邏輯驅動。大家一起發力，共同培育用户習慣，做大蛋糕何嘗不是一件好事。
相比跨界者，虎牙也有許多差異化的優勢：用户更硬核、主播資源更豐富、賽事版權儲備多、技術解決方案更有針對性。
今年6月，虎牙與izzue合作舉辦人氣主播不求人的線下見面會，通過“明星+主播”電競對抗，將直播的創新互動形式運用於潮牌營銷。同月，虎牙遊戲主播孤影亮相施華洛世奇的線下快閃活動，與新晉偶像左其鉑一起打了兩場王者榮耀5V5開黑對決。在平台的推動下，兩位主播走出直播間，將影響力輻射到線下，遊戲與時尚在這一刻打破了壁壘。合作既拉近了品牌方與年輕用户的距離，也讓主播有機會更加貼近自己的粉絲，增加親和度併成功“出圈”。
在二季度財報電話會中，高管透露，虎牙的活躍用户中有近一半也觀看該平台上的非遊戲品類內容，而非遊戲品類內容也貢獻了直播收入的約45%。這一比例解釋了虎牙作為一家遊戲直播起家的平台，為何在發展遊戲和電競內容的同時，也要將內容多樣化納入長期戰略。
再從收入角度來看，遊戲收入之外，虎牙的廣告收入在大環境非常嚴寒的情況下逆勢增長，三季度來自廣告和其他業務的收入為人民幣1.09億元，同比增長81.3%，實現單季度首次破億。
就在今年8月，虎牙上線了全新的 廣告投放系統，提供了常規資源位外更加豐富的廣告形式(如進場廣告、直播 定時廣告等)，且此次更新是精準投放、競價排名等手段首次綜合出現在直播 平台的廣告系統中，是虎牙廣告變現能力的再次升級。
可以預期的是，未來電競業態的快速發展、用户規模、高用户時長，直播+主播+互動的形式決定了虎牙未來廣告業務仍然能夠保持高增長。
從地域角度，在國際業務層面，虎牙旗下的海外遊戲直播平台Nimo TV擴張計劃進展順利。2019年第三季度Nimo TV全球總MAU增至約1700萬。10月，Nimo TV在阿根廷正式上線，這是繼其在墨西哥上線後，在西班牙語地區的進一步拓展。管理層表示將繼續增加遊戲覆蓋數量，引入更豐富的遊戲類型，同時繼續探索海外市場的變現機會。
而虎牙的海外戰略還包括了遊戲發行。
發行對於遊戲產業鏈的作用無需多言了。在發行過程中，專業的遊戲推廣資源和營銷方案十分關鍵。這一點正好是遊戲直播平台的優勢——精準的用户、針對性的渠道、多樣化的互動形式。
Twitch從2017年開始做遊戲發行，成功案例不勝枚舉，從直播到遊戲消費的場景也非常順暢。而B站的遊戲發行業務也是順風順水，無論是機甲+少女的《重裝戰姬》，還是用互動視頻、虛擬主播做營銷的《雙生視界》，效果都很不錯。
虎牙於今年9月在東南亞、香港和台灣地區代理發行了Remedy工作室3A大作——動作冒險類遊戲《控制》。這款遊戲的發行，是虎牙在業務多元化發展的關鍵一步。加之其在電競賽事領域的持續投資，以及與遊戲發行商不斷加強的合作關係，虎牙往產業鏈上游走，把遊戲類業務生態推向新高度的想法正在落實。
