為什麼我們都愛“懷舊風”？_風聞

人人都會懷舊，但不同年代的人，比如70後、80後、90後他們的集體記憶是不一樣的。

70後可能是糧票、喇叭褲、迪斯科、縫紉機……80後是黑貓警長、永久自行車、綠皮火車、小虎隊……90後則是名偵探柯南、還珠格格、小霸王遊戲機……

人們都喜歡懷舊，英國一家大學曾經做過一個研究，發現將近80%的人每週都會產生懷舊之情，而有20%的人幾乎每天都會回憶過去。人們之所以這麼喜歡懷舊，是因為懷舊能讓人產生一種親切、舒服、快樂的情緒。以下，Enjoy：

01

情懷也許在這個社會是一個被用濫的詞，大家現在好像都有些羞於談情懷。

但我想説不管大家是否羞於談情懷，情懷確實能瞬間引爆大家的情緒，觸發用户的行為。我們在營銷中如果對情懷運用得好，就能對產品產生意想不到的效果。

那麼到底什麼是情懷呢？為什麼情懷如此有用？如何才能做好情懷營銷？

1.情懷是對無能的包裝

關於情懷，不同的人有不同的説法和認知。

百科上説情懷是一種高尚的心境、情趣和胸懷；

也有人認為，情懷就是一場説走就走的旅行；

對高曉松來説，情懷可能是“生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方的田野”；

還有人認為情懷是自己窮得吃不上飯，卻仍在寒冷的冬夜，將身上僅有的20元錢給了路邊的乞丐……

如果非得對情懷做一個定義，我認為“情懷是對無能的包裝”。

這裏的“無能”並不是一個貶義詞，是指人們嚮往、追求某個東西，或者想做某件事，但這個東西或者這件事情由於種種原因，大部分人不願意做，不敢去做，或者很難辦到，當有人敢去做，或者有人做到了，情懷就產生了。

情懷往往與價值觀、態度、信仰、夢想等有關。

曾經的煙草大王褚時健，被判刑12年，75歲高齡種植“褚橙”，成為一代橙王，在經歷人生低谷後，75歲高齡時還能重新出發，完成了大多數人不可能完成的事情，這就是情懷。

很多人都想縱情山水、環遊世界，去看看這個世界的繁華，但由於受生活、工作、家庭等所束縛，真正能拋棄束縛去看看的人畢竟很少。河南一位女老師的一封“世界那麼大，我想去看看”的辭職信（如下圖所示）才能刷爆網絡，因為她觸動了很多人的“情懷”這根神經，女老師的行為就成了大家眼中的“情懷”。

“世界那麼大，我想去看看”辭職信

2.情懷方法論

情懷營銷之所以有用是因為，情懷可以喚起原本就存在於受眾心裏的希望或渴望，進而激發受眾對於某種特定產品的訴求。

要做好情懷營銷需要做到三個關鍵：嚮往、無能、打破情懷營銷三步法如下圖所示。

情懷營銷三步法

第一步，嚮往：找到人們心中的嚮往（比如勇氣、夢想、選擇，等等）。

第二步，無能：這種嚮往要有難度，要讓人有“無能”感。

第三步，打破：打破這種“無能”感，形成衝擊的美好。

支付寶曾經做過一個知託付的微電影叫《鄭棒棒的故事》（如下圖所示），這支微電影講述了重慶的一位叫鄭定祥的棒棒，與客户走散，在沒有收入，妻子和自己都生病的情況下，尋找客户14天， 最後把貨物歸還給客户的故事。我們一起來看看，這個微電影是如何運營情懷三步法來引發受眾共鳴的。

第一步，嚮往：找到“值得託付”“缺錢不缺德”的點。

第二步，無能：在自己很貧窮，沒有收入，妻子住院，自己生病，而且找了很多天都找不到失主的情況下，大部分棒棒是很難做到繼續堅持尋找失主的（電影中很多棒棒也勸他賣掉貨物），更多的人可能會自己將貨物處理掉。這就是大部分人的“無能”。

第三步，打破：而這個片子中的鄭棒棒則一直堅持直到找到失主，打破了這種“無能”，形成了一種打動人的力量，這種力量就是“堅持善良” “缺錢不缺德”值得託付的情懷，知託付的品牌訴求也就很自然地傳遞了出來。

不過，情懷廣告真誠最重要，最忌説教和空洞，假大空，不能為情懷而情懷。尤其是平面廣告，運用情懷廣告時更需要注意。因為平面廣告相對於視頻廣告，很難去展開我們想傳遞的東西。比如下圖所示的公交廣告和海報。

公交廣告運用了看起來似乎很高大上，很具情懷的文案；“看新浪新聞的人，認為女人沒有必須温柔的義務，無需在此浪費時間。”實際上這樣的文案會讓觀者不知所云，完全看不懂作者想要表達什麼。

第二張海報想表達對咖啡的喜愛，但上升到了生命的高度，在沒有故事和其他情節的襯托下，光靠一張圖來表達這種高度，總讓人感覺怪怪的。

為情懷而情懷的廣告

02

人是一種情緒化的物種，喜怒哀樂是我們生活的日常，我們既會金剛怒目、義憤填膺，也會怦然心動、眉開眼笑，情緒影響着我們的工作和生活中的各種行為，當然也影響着我們的消費行為。

説到情緒，我們常常想到的就是喜怒哀樂等。著名的心理學家羅伯特·普拉切克（Robert Plutchik）提出了“情緒輪盤模型”（如下圖所示），他認為人有8種基本的情緒：快樂、信任、恐懼、驚訝、悲傷、厭惡、生氣、期待。

普拉切克情緒輪盤

這8種基本情緒又有強弱的不同，比如，快樂強度弱一點則是平靜，強一點則是狂喜。輪盤上兩兩相對的是互相對立的情緒，比如快樂對悲傷、厭惡對信任等。而其他情緒則是由相鄰的兩種基本情緒組合而來，如快樂+信任=喜愛。

雖然這些情緒都能影響人的行為，但它們的作用是不一樣的。我們在營銷和傳播中，需要利用情緒的感染力去影響用户行為，因而我們需要找到最能觸發用户行為的情緒，讓他們購買並傳播我們的產品。

羅素通過愉快度和喚醒強度兩個維度，將情緒分成了不同的類型，如下圖所示。越靠近橫座標上方對用户的喚醒度就越高，越往下則喚醒度越低。而越往右情緒的愉悦度就越高，越往左則愉悦度越低。

情緒分類環狀模式

要想用户評論、轉發、購買、傳播我們的產品，就要通過情緒去喚醒用户。

通過上圖我們可以看到，不同的情緒喚醒度是不同的，喚醒度越高的情緒越會喚起我們的生理反應，比如，讓我們心跳加快、面紅耳赤，也能更容易觸發用户行為。而喚醒度低的情緒，則會讓我們生理放鬆、血壓下降、心跳放慢，不僅不能觸發行為，反而會抑制行為。比如，放鬆、睏倦、頹廢的時候是很難有心情和精力去做其他事情的。

“快樂”作為一種喚醒度高的情緒，會經常運用到我們的營銷和傳播中。微信的一份用户研究報告中就提了促使用户原意分享微信的三要素是：價值、趣味、感動。

其中，趣味就與“快樂”的情緒有關。我們可以通過三個方面（如下圖所示）在營銷中去引發用户的“快樂”情緒。

有趣好玩的表達方式總是能觸發用户的情緒。幽默有趣的廣告經常通過誇張、擬人、怪誕、詼諧、戲劇性的表達方式去渲染快樂的情緒，引發消費者和用户的注意，增強購買慾望，讓用户在開心快樂中不自覺地購買和傳播我們的產品。

比如，比較火的綜藝節目《吐槽大會》，這檔“現象級”戲劇脱口秀產品，在成百上千的娛樂節目中，脱穎而出，幾乎每期節目其播放量都能上億，它的成功除了明星的參與之外，更多的是其節目有趣的表達方式。爆笑的段子，簡單直接的幽默，總能戳到觀眾的笑點，激發觀眾的快樂情緒。

我們做活動時經常會用到促銷手段，為用户提供折扣優惠，比如五折、滿減等。這種活動各種商品和各個平台都在採用，用户已經對促銷產生了審美疲勞，在各大品牌促銷廣告滿天飛的信息巨流中，怎樣才能讓我們的促銷利益點，刺激用户原本“沉睡”的情緒，加深用户的印象和記憶在這裏就顯得尤為重要了。

筆者在百度外賣工作的時候做過一個“滿減”活動，通過有趣好玩的形式去進行促銷（如下圖所示），帶來了不錯的傳播效果，並帶動了流水的增長。

通過字體設計傳達文字本身的含義，不僅強調了我們的促銷利益點，而且還能讓用户眼前一亮，“愉悦”而不反感。

有趣好玩要把握好“度”。有趣好玩能刺激用户的神經，但是必須要把握好一定的尺度，過猶不及，尤其是不能為了追求幽默效果，而出現一些低俗、粗鄙的語言和畫面，引發用户的不適和反感。

喚起用户曾經的美好，需要重視三個要素：對象、時間、符號。“喚起曾經的美好”三要素如下圖所示。

定義懷舊年代：所謂年代就是要思考我們是通過童年、少年還是青春期去引發目標羣體的懷舊情緒。我們可以藉助一些時間節點的勢去做創意，效果會更好。比如，六一兒童節、大學開學季、高考、考研、五四青年節等，這些都是適合懷舊做懷舊營銷的時間節點。

找到懷舊符號：挖掘懷舊“符號”，尋找共同的情感記憶，這是懷舊營銷最核心的關鍵所在，懷舊符號是營銷的引爆點。不同的目標羣體在不同的年代其懷舊元素是不同的，這些符號可以是電影、電視、歌曲、食物、物件、人物等，比如還珠格格、機器貓、花仙子、黑白電視機、老冰棍、小虎隊等。

03

自古以來，親情、愛情、友情等情感都是一個永恆的話題，很多打動人心的廣告和營銷，都是傳遞了這樣的情感。情感廣告被越來越多的品牌所運用，但是很多人説，我們也在我們的創意和內容中加入了親情、愛情、友情的元素啊，為什麼我們還是沒能打動人，我們的創意還是沒能引發廣泛的關注和傳播呢？

究竟是為什麼呢？那如何才能做出成功的情感營銷呢，如何才能帶動用户增長呢？

物理學上有一個有意思的現象，就是當A物體發聲時，如果B物體的頻率與發聲的A物體的頻率一致或者相合，那麼B物體也會發出聲音，這種現象稱為共鳴。

情感營銷其實也一樣，要想策劃出成功有效的情感營銷，就要讓我們的創意內容與用户產生情感上的共鳴。

因此，情感營銷的核心是“共鳴”，而共鳴的關鍵點是找到引發共鳴的“震動點”。

如果我們將情感（親情、愛情、友情）看成振動A物，將用户看成振動B物的話，那麼A僅僅是振動的引發器，A的振動要想帶動B的振動（共鳴），就要找到情感的“震動點”，如下圖所示。

這也是為什麼我們常常會看到很多品牌雖然在創意中去捕捉這些情感，表達這些情感（比如母親節做個母愛的視頻或者海報，情人節做人與愛情有關的創意），卻依然打動不了用户，因為我們僅僅找到了引發器，卻沒有找到“震動點”。

情感與用户連接圖

震動點既然是“點”，那麼其相對於情感（親情、愛情、友情）的“面”一定是較小的，我們需要以“小”見大，也就是要在這些“面”的情感中，再進一步挖掘出引發用户共鳴的那個“點”，通過這個小的點去放大情感的價值。

情感“震動”模型

筆者在負責百度外賣市場和用户增長的時候，我們當時做了一個《人生不過76000多頓飯》的視頻創意，在沒怎麼投入傳播費用的情況下，引發了幾百個KOL大號的自傳播，累計播放量超過8000多萬，還上了熱搜，就是利用“情感震動模型”的原理。

當時在這幾百個KOL大號的傳播下，很多用户紛紛留言表示百度外賣太走心，要下載百度外賣，甚至有的用户説，要把之前卸載的百度外賣裝回來。一個視頻不僅帶來了新用户的增長，還召回了一部分流失的用户。

視頻文案：

如果活到70歲，

你可能與200多萬人擦肩而過，

迎接過25000多次清晨和黃昏，

當然，也吃過76000多頓飯。

有的飯，

是一輩子最不想散的宴席，

賭你會哭的人，先哭了。

有的飯，分不清是早餐還是晚餐，

我用它餵飽疲憊的身體，

用疲憊的身體餵飽生長的夢想。

有的飯，吞下許多“被喝”的酒，

我們推杯換盞，卻沒有推心置腹。

胃裏的酒，淌不進心裏。

有的飯，

是我們關於未來的一萬種設想，

唯獨沒想到，故事的結局各自收場。

有的飯，

習慣了一個人吃，

除了咀嚼，不需要向任何人開口。

有的飯，

趕了上千公里的路，

才讓腳步迎上他們的目光。

有的飯一天三次，有的飯一年一次，

有的飯一生一次。

有的飯做不出，有的飯忘不掉，

有的飯你吃的匆忙，也有人怕你飯涼。

人生不過76000多頓飯，

酸甜苦辣都是滋味，

每頓飯都值得被用心對待。

這支視頻中，在動物本能、社交驅動、情感刺激三大本能中，我們決定通過情感刺激本能去向用户傳達我們的主張，在情感刺激中我們又選取了友情、親情、愛情三種情感，並且我們找到了“用心”這個震動點，“用心對待每一頓飯”其實就是對待人生的每一段經歷，而“用心”這個點恰好將品牌、用户、情感連接在了一起。

不管是友情、愛情還是親情，都是我們生活的一部分，都值得我們去“用心”對待。

關於作者：黃永鵬，為BAT成功打造了5款用户和日活過億級的產品的用户增長實戰專家。十多年互聯網及用户增長從業經驗，先後在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用户增長工作。

本文經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發，整理自機械工業出版社《用户增長方法論》。