奈雪、喜茶們撕掉網紅標籤_風聞

來源：虎嗅

作者：fanglopez

2019年即將過去，問一個問題，成為網紅，究竟是不是一件好事情？

如果你想到的是李佳琦、李子柒，這些現象級的個人IP網紅，當然是令人羨慕的。但是，當一家門店被稱為網紅時，就未必了。

三年前，以奈雪の茶、喜茶為代表的新茶飲開始崛起，它們的門店開始出現在一二線城市核心商圈的購物中心裏。它們的產品開始出現在你我的朋友圈裏。那時候新茶飲確實像極了網紅。在朋友圈裏，有人會曬排隊買茶的照片。而評論區往往會有人問：好喝嗎？

比較一下，海底撈天天有人排隊，大家認為是海底撈服務好的標誌。排隊時候送幾盤瓜子，給一副撲克牌，消費者就感動了。但是新茶飲排隊，則被質疑是僱人排隊，為此喜茶的創始人聶雲宸還出來闢謠，不過依舊説服不了大眾。

差別在哪裏？對於海底撈這樣的品牌，消費者幾乎是仰視的心態。即使是沒有親自去排隊的圍觀者，也覺得排隊的人沒毛病。但是對於新茶飲，排隊者、圍觀者別説平視品牌，恐怕更多是在俯視：內心其實大多是一種“對賭”心態，我要看看，你究竟有什麼稀奇？

由此可見，當一種業態被貼上網紅標籤時，真未必是件好事——

第一，網紅一詞暗示，這可能是曇花一現的現象；

第二，網紅意味着今天的紅火，存在這泡沫成分；

第三，最重要的是，網紅的“身份”，無法獲得消費者真正的尊重。

那麼三年過去了，今天的新茶飲店，還是“網紅”嗎？

時至今日，有時還會有人在門口排隊，但大家對此早已習以為常。拍照了也未必會再拿出來曬朋友圈。從商業角度看，新茶飲的投資方則認為，目前新茶飲整個市場參與者越來越多，且頭部企業發育尚好。更重要的是它真正帶來了年輕人生活方式的改變，並從前端的產品端逐步影響到了供應鏈的改變以及整個產業生態。

2019年深圳奈雪夢工廠開業，人們依舊在門外排起了長隊

而根據奈雪方面提供給虎嗅的數字，中國茶飲市場的規模大約是4000億元，而咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億元。也就是説，2019年底，中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍以上。從消費人羣看，90後、女性消費者、一二線城市則是新茶飲的消費主力。

2019年即將過去，我們希望能夠與各位一起更新一個認知：新茶飲經過這幾年的演變，正在真正成為一個獨立的細分品類，也是消費升級近年來為數不多的“碩果”。而這個新賽道的成長邏輯，理應對未來的新消費品牌，具有普遍借鑑意義。

天圖投資VC基金管理合夥人潘攀對虎嗅表示，新茶飲能夠成為一個新賽道和細分市場，現在的新茶飲品牌，第一是能夠實現年輕人生活全場景的覆蓋，而且“從供應鏈、產品、企業管理幾個層面出現了全方位的升級。**”**簡言之，新茶飲是一個“新物種”，確實出現了“整體性的創新”。奈雪的茶創始人彭心則對虎嗅表示，新茶飲是年輕人接觸中國茶的一個窗口。

是時候為新茶飲撕下網紅標籤了。

第三空間的迴歸

12月25日，這一天是聖誕節，中午的北京朝陽大悦城還未到達其最熱鬧的時點。我看到，奈雪朝陽大悦城店的門口正有人在拍照，拍照之後才是推門進店、點單等動作。此時的訂單，自提外帶的要佔多數。

奈雪朝陽大悦城店是一家複式結構雙層獨棟的門店，而在北京西單大悦城，奈雪的門店則“力壓”星巴克，位於三層中庭（星巴克原來在二層）。乘坐飛天梯直達六樓的消費者很容易“隔空”看到奈雪。現在，以奈雪為代表的這種新茶飲店，已經成為購物中心商圈裏的常客和標配，它們常常能拿到“客流節點”的位置（比如上下樓電梯的拐角處），並開出面積大約在數百平米，體驗寬敞舒適的門店。

説得直白一點，他們在購物中心的待遇，相當於過去星巴克的待遇。新茶飲與星巴克這類代表“第三空間”的咖啡館的競爭，一直是心照不宣的。但是仔細觀察新茶飲店的客流特徵，又有兩點不同。

第一，你會在星巴克拍照嗎？

我們這裏指的不是星巴克上海的那家旗艦店，或者是北京前門大街的那家體驗店，而是一間普通的星巴克門店。

當以奈雪喜茶為代表的新茶飲開始嶄露頭角時，很多女生來到這裏乾的最多的一件事就是“拍照打卡”，而且幾乎每一家門店都可以承擔這一功能。

可以設想，如果有人在一家普通的星巴克咖啡店舉起手機自拍，旁人或許會覺得，這人好“自戀”啊，或者沒見過世面吧。

第二，什麼時間是星巴克門店的外賣高峯時段？

根據我有限的觀察，星巴克的外賣高峯，基本上是和用餐時間一致的，特別是早上和中午，而這個規律，也符合瑞幸的門店。

而在奈雪朝陽大悦城這家門店，中午時分倒並不是特別忙碌。下午三點開始，多家外賣小哥開始聚集在打包處。櫃枱內的工作節奏明顯緊張起來。

聖誕節當天下午三點的奈雪門店，店內很多外賣騎手在等待取餐

有趣的是，同一時間，奈雪這家門店的座位開始緊張起來，店內的分貝開始上升，大多是結伴而來的年輕女性，嘰嘰喳喳説笑個不停。與星巴克不同的是，很少有人會獨自刷手機，或者正襟危坐的對着電腦改PPT。

正像一位朋友説的，去星巴克，很多時候我只是為了躲開老闆，換個地方辦公而已。而在茶飲店，我才覺得真正在享受“下午茶”。“下午茶”這個詞，似乎真的讓新茶飲找到了生存空間。

為什麼會出現這種感受？核心點在於，過去星巴克過於貼近歐美的濃郁的商務氛圍，讓第二空間和第三空間重疊了：

首先我們還是普及一下第三空間這一概念，“第三空間”概念的直接來源是馬克思主義理論家列菲弗爾（H. Lefebvre）。對於人生，列菲弗爾有一個精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”結網，“蜘蛛網”就是這個複雜、流動的創造性空間的隱喻。

隨後美國社會學家歐登伯格（Ray Oldenburg）直觀性提出第三空間的概念，他稱家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。將在寬鬆、便利的環境中可以自由地釋放自我定於為第三空間主要特徵。

但是隨着90後、00後大量進入職場，一個特別顯著的變化是，即使在第二空間（辦公室）內，也有輕鬆化娛樂化的現象。谷歌員工能夠帶帳篷那不算什麼，現在北京的互聯網公司辦公室裏沙發、咖啡一應俱全，數一數光是養了貓的公司就有多少？而貓這種寵物，正常情況下不應該屬於“第一空間”（家庭）嗎？

這種第二空間和第三空間的重疊，其實意味着真正的第三空間也就是有休閒功能的公共空間，在一二線市場仍舊供給不足。咖啡館的商務洽談傾向難以扭轉。所以現在百貨不景氣了，購物中心卻越來越多，年輕人越來越喜歡逛購物中心。而奈雪這種主打空間差異化體驗的新茶飲，才能脱穎而出。

截止2019年，目前奈雪公司已經在全國50個城市開出了427家門店，其中奈雪的茶323家，其他品牌包括台蓋和梨山等。在北京、深圳以及廈門等地，奈雪開出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋；並在深圳建了一座奈雪夢工廠。

北京的奈雪酒屋

其實所有這一切，都説明了一條主線，那就是緊緊圍繞新一代本土年輕人的生活方式做文章，不怕他們不喜歡。

中國人一直有喝茶的習慣，比喝咖啡的歷史更加久遠。但是奇怪的是，在網絡語言的層面，一説到喝茶，大家就會覺得是傳統，而喝咖啡就會覺得洋氣。

因此奈雪的茶創始人彭心認為：新茶飲的出現，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓大家習慣把喝茶當做一種新的社交生活方式。

這裏所説的生活方式，與中式茶館的幽靜、私密不同，更加強調OPEN的互動和社交，以及娛樂感和設計美感。

可能有人會用茶顏悦色這樣的街邊店舉例，這一類處於第二梯隊的新茶飲，沒有什麼“第三空間”的體驗，不也同樣火起來了嗎？

確實，除了空間體驗，茶飲本身產品基因的進化，也是新茶飲能夠獨立存活的原因，即使來不及到店，自飲、外賣的用户也大有人在。

茶的迴歸與跨界

在中商產業研究院的一份關於茶飲市場的分析報告中，把茶飲市場分為了三個階段，**即粉末時代（1990-1995）——街頭時代（1995-2016）——中式新茶飲時代（2016-至今）。**現在，所謂粉末時代早已過去（以粉末衝調），但是有趣的是，新茶飲的崛起，首先是茶飲市場自身的升級，奈雪喜茶的出現，並未導致街邊奶茶店的消失，而是各自有各自的戰場。

如果要理解什麼是消費分級，整個茶飲市場是最好的樣本。

第一梯隊顯然是奈雪、喜茶這樣以一二線城市為主戰場、選址購物中心為主、門店規模較大成本較高、直營經營，一杯茶售價會超過20元的新茶飲店。第二梯隊則是區域品牌，一杯價格在20元以下、選址更為靈活的區域品牌。比如長沙的茶顏悦色。

第三梯隊則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門店數以千計的小店模式。門檻較低，但發展很快。

彭心也指出，新茶飲的發展實際上是在“去中間層”，一方面是強調品質和體驗的高端路線，另一方面則是更加強調方便快捷和性價比的街邊路線。兩者之間在價格帶上開始出現明顯的區隔，20元以上，或者10元上下，目前是井水不犯河水。

而在這些品牌之外，則是更為廣闊的茶葉消費市場。零售品牌比較有名的有小罐茶、八馬茶葉等。嚴格來説，今天的新茶飲與傳統茶葉市場是一個有交集、但並非從屬關係的新品類。根據彭心的介紹，在新茶飲市場，銷售TOP前5的產品都是水果茶。

這與講究儀式感與中國傳統文化的傳統茶道，已經有很大差異。

也可以説，新茶飲發展到今天，其實是從兩個已知的市場中切分、進化，並導出新的增量市場。第一是前文提到的咖啡館市場，切的是體驗感。第二，則是整個茶葉消費的市場，升級改變的是口感。

彭心在接受虎嗅採訪時表示，從茶葉的消耗量來看，新茶飲的茶葉消耗量只有整個市場的10%，大頭還是在傳統茶葉市場。但是和有着幾千年規模的茶飲市場相比，新茶飲市場的發展也不過才5、6年時間，就有如此規模，殊為不易。

和傳統消費茶葉的市場相比，新茶飲在產品、體驗、品牌營銷方面都有許多不同。

體驗前文已經講過，我們先從產品層面來看，最明顯的變化是奶蓋茶和水果茶的崛起。

現在看一下奈雪的茶單，水果茶是主打產品。這使得新茶飲從誕生之初，就有別於以品嚐原葉茶為主的傳統茶。也就是説，傳統茶道中，原葉即口感。而新茶飲，則需要通過標準化的流程工藝，將茶與水果的味道進行混合重塑。

而從消費者視角來看，特別是年輕女性，很多人會把水果當做健康、養顏的元素。水果甚至可能成為她們選擇的第一考慮，今天下午我想吃草莓，所以會選擇一款有草莓的水果茶。

除此之外，茶和軟歐包的搭配，也是一種創新。我們可以想象傳統茶道喝茶時能吃什麼？可能也是傳統的中式糕點。新茶飲則靈活得多，你喝一杯茶吃個漢堡包或者羊肉串也沒有什麼不可。新茶飲這種百搭的特性，不僅拓寬了客羣，也延伸了場景，以及創新的想象力。

在品牌營銷方面，新茶飲其實借鑑了很多快消品公司的品牌玩法，廣泛的跨界與年輕人喜歡的潮流品牌或者IP聯動。説到底，這也是客羣決定的。

現在，和奈雪跨界合作過的品牌可以拉出一長串的名字，王者榮耀、騰訊PUPU、畢加索畫展、亞朵，旺旺。甚至還有喵星人。7月30日，奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美術館”，通過杯身展覽藝術作品，並與藝術家Pepe shimada合作帶來貓咪為主角的首展“Being a cat”，以此定製了六款手繪貓咪茶飲杯。

新茶飲賽道從創業之初，就是年輕女性消費者為主，女性會自帶傳播與社交屬性。目前，從奈雪的消費者看，雖然男性比例有所上升，但是女性仍舊是最大的主力人羣。目前男女比例為4:6。

天圖投資是新茶飲賽道的下重注者，他們不僅投資了奈雪的茶，還投資了茶顏悦色。潘攀也指出，從平時的觀察就可以看出，目前新茶飲的滲透率明顯提高，拿着杯子四處走的年輕人隨處可見。“需求是不需要過多討論的。”潘攀説，現在新茶飲是供給端的升級。

當然潘攀也強調，新茶飲不是傳統茶飲的對立面。奈雪同樣有冷泡茶，而且銷售不錯。“我覺得冷泡茶很直男。如果和一羣女生聊天，可能會喝水果茶。如果是一羣男生，大家可能就拿個冷泡茶，沒有卡路里，然後其實比熱水泡出來茶還好喝，很多70後很喜歡。”數據顯示，冷泡茶剛剛在奈雪上市的時候，銷售佔比不到1%，現在漲到了10%以上。

真有護城河嗎？

新茶飲剛剛開始冒頭，就趕上了經濟週期的波動，在2020年，這會對新茶飲發展形成干擾嗎？

潘攀認為不會。他對虎嗅表示：新茶飲能夠崛起，就是滿足了年輕人這種嚮往美好生活的小確幸的生活方式。而即使經濟大環境出現週期性的波動，因為口紅效應的原因，新茶飲仍舊可以被看好，產品的創新和體驗的提升是新茶飲的競爭力所在。

另一方面潘攀也看到，2019年也是新茶飲的分化之年。在2017年和2018年，整個賽道都有不錯的增長，具體到各個品牌，只是增長的幅度不同。但是在2019年，頭部品牌仍舊保持了增長速度，但是中部和尾部的品牌則出現了分化，有的品牌還出現了比較嚴重的關店現象。

同時，作為頭部品牌，奈雪和喜茶也受到了更為嚴苛的市場監管，而市場監管部門對於這樣一個新業態，究竟應該適用何種標準，也在摸索。而消費者對於新茶飲的認知，仍在市場教育階段。

奈雪曾經碰到的一個“無糖”風波。11月12日，福州消委會比較試驗40款奶茶結果顯示，小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶，糖含量超過建議攝入量25克。對於此次公佈的比較試驗結果，奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16號回應稱：“‘不加糖’指的是產品製作中不另外加糖”。

彭心談及此事時有些無奈，“我們的標籤上非常謹慎地寫着‘不額外加糖’。”

從某種程度上説，新茶飲是一種全新的產品形態，特別是水果原料的廣泛使用，使得它的產品形態乃至質量監控體系，需要專門一套新的評價體系，而不是直接套用已有的標準。但是這也從另一個層面意味着，新茶飲企業自身面臨着諸多的質量管控點，稍有不慎，就會前功盡棄。

我問彭心，新茶飲的原料和製作工藝搞得比較複雜，是否是必須的，是否有可能進行一些簡化？

彭心想了想回答説：複雜即門檻。正因為複雜，所以別人無法輕易模仿；正因為複雜，所以奈雪要堅持做直營體系。

潘攀則認為，奈雪們未必需要像街邊店那樣去做“低配的門店”，但是降低成本提升效率應該是行業永恆的主題。不管是調整菜單，還是優化門店體驗，提升門店效率，都是行業共識。

彭心也承認，目前奈雪的門店在人效方面，還有提升空間。目前比較耗費人力的環節，仍舊是“後廚”，和餐飲業一樣。筆者在奈雪朝陽大悦城門店看到，下午三點時分，在前台櫃枱大約是6名員工，通常是至少需要兩人接待到店用户下單，另有四人現製茶飲、打包、提醒取餐並分配外賣，十分忙碌。當然，這6人的角色並不固定。

某種程度上，新茶飲的挑戰與中國中餐的標準化挑戰無異。“但是，標準化又不能夠以犧牲品質為前提。”彭心説。這正是難度所在，出路自然也是通過數字化的手段，提高人效優化流程。

由於做水果茶，如今奈雪的前台看起來十分“小資情調”。但是從後台看，奈雪可以説是一家重資產的水果供應鏈公司，從成本構成來看，食材成本佔到總成本的四成。這使得奈雪近年來不斷向產業鏈上游去延伸，來降本增效。彭心認為，上游的掌控力也是自己的核心競爭力。

潘攀則認為，這個行業不存在絕對的護城河。如果非要説什麼是護城河，那就是持續創新的能力。表面上，這是一個月推出至少一款新品的節奏，其背後除了產品能力，也包括組織能力、營銷能力以及供應鏈能力的持續進步。

儘管有難度，由於新茶飲的背後，是一代年輕人生活方式的變遷，前景依舊可期。彭心去日本時，會受到日本壽司文化的啓發，來看今天新茶飲的發展。“第一階段靠產品溝通，第二階段靠場景溝通，第三階段，一定是既要有產品又要有場景，而且有文化內涵的這溝通。而這種文化的溝通，其實核心的承載者，就是門店的那些夥伴們。”

2020年，奈雪也會在美國紐約、距離中央公園20分鐘車程的商圈開出門店，探索國際市場。

潘攀指出，茶、咖啡、啤酒本身都是世界範圍通用性的飲品，有很強的搭配組合能力。所以一旦產品打磨成型，也很容易走向國際市場。“它們是一種生活方式，也同時會讓人有一定程度的上癮。”

不過，咖啡產業發展至今，能在中國市場有今天的規模，一方面得益於咖啡文化的普及。另一方面在消費心理層面，也得益於幾個“基本款”的普及，比如摩卡、拿鐵。對於一個不太懂咖啡的人，也有怎麼選都不會錯的選項，這也是一個品類成熟的標準之一。

當新茶飲的產品線越來越複雜的時候，什麼才是中國新茶飲的基本款呢？

“如果一個人不知道喝什麼，在奈雪，他往往會點霸氣橙子。”彭心很快給出了答案。