用户對內容更嚴格，是機會更是挑戰 | 專訪騰訊視頻副總裁王娟_風聞

文 | 吳喋喋

編輯 | 江宇琦

對於長視頻行業來説，即將過去的2019年是稍顯“吃力”的一年。

視頻平台的會員之戰，正式邁入“億級時代”，但這同時也意味着會員增速的放緩；作為頭部平台，騰訊視頻全平台日活躍用户已經超過2億，但越發強勢的短視頻平台也在不斷分流着用户；而最大的挑戰來自平台用户屬性的變化——數以億計的龐大用户羣，意味着越來越複雜和圈層化的用户觀看需求，用户需要的不僅是好內容，更是合適的內容。

用户的變化，從視頻平台的熱門內容和用户習慣上就可窺得一二：暑期檔熱門《陳情令》《全職高手》，分別是圈層化特質明顯的國風IP和電競向IP；年末則輪到男頻IP內容強勢崛起，《從前有座靈劍山》《慶餘年》紛紛成為口碑話題雙收的熱門；動畫番劇《斗羅大陸》播放量破百億，國漫開始撕掉“小眾化”的標籤；成長起來的Z世代觀眾熱衷在看平台內容時輸出觀點，2019年騰訊視頻節目彈幕日均發表人數達到13萬+，同比2018年增長了77%……

“觀眾對內容開始變得更加嚴格了”，騰訊視頻副總裁王娟如此向****毒眸（微信ID：youhaoxifilm）****概括2019年觀眾的轉變。“因為用户可選擇的內容極大化地豐富了，一方面當下消費內容的場景越來越多、越便利了，用户的時間更碎片化，他們對於內容的忍耐度就會降低；另一方面觀眾對審美越來越有追求，每當一部口碑特別好的內容產生，下一部同類型的作品就會遭遇非常大的審美挑戰。”

騰訊視頻副總裁王娟

用户圈層化、細分化進一步，也導致爆款難尋。“全民化的爆款會越來越少。用户愛憎分明，只喜歡自己偏好的，喜歡符合自己當下心態和價值觀追隨的、口碑真正出圈的精品內容。尤其90後用户，他們‘為愛買單’的意願和能力也會更強。”王娟告訴毒眸，“我們的付費會員已經過億了，但Z世代用户願意在會員基礎上額外為內容衍生產品買單——有這樣的觀眾，其實意味着這個行業到了一個相對好的階段。”

面對這樣的用户，平台該怎麼服務好他們？該怎麼讓整個行業都看到用户層面發生的變化？今日，騰訊視頻正式對外發布了《2019騰訊視頻年度指數》（簡稱《指數》），該報告由電視劇、節目、電影、動漫、紀錄片、doki、短視頻和5G特別篇八個篇章構成，基於過億平台用户的觀看數據，呈現出即將過去的一年中用户端出現的變化與特徵，進而去給行業變革提供意見。

這已經是騰訊視頻連續第三年發佈相關數據了，不同之處在於，今年的《指數》報告更聚焦用户端層面發生變化，王娟解釋稱：“我們背靠行業，數據反映出來行業的變化，同時也反映出更真實的用户偏好，我想身在這個行業裏的人看到用户層面發生的這些變化，都會得到一些啓示，這正是我們的初心。”

“沉默的男性觀眾”崛起

一直以來，男性似乎都是文娛產業裏較為“沉默“的存在。

有資深網絡平台負責人告訴毒眸，行業內對男性劇集用户的評價基本可以概括為“不傳播，只花錢”，會員都會買、劇都會追，但並不太願意主動在社交網絡上製造聲量。“男頻劇不易出圈，是因為男性觀眾不愛分享。此前很多男頻作品熱播時能看到很多深層次結論的文章，卻沒有漫天遍野的評論。”

但男性不發聲，不代表其活躍度不高。《指數》數據顯示，2019年是男性向內容崛起的一年，《慶餘年》《全職高手》等男頻IP劇集口碑熱度表現優秀，騰訊視頻電視劇頻道用户性別比也從2018年的男性49.8%上升到今年的54.3%，相應的女性用户由2018年的48.2%下降至45.1%。

男性觀眾的崛起，在電影、番劇數據上同樣有所體現。《指數》顯示騰訊視頻電影頻道主流用户中，男性佔比65%；紀錄片頻道中，男性觀眾佔比63.8%；騰訊視頻動漫男性觀眾最愛國漫TOP1《鬥破蒼穹》並不在女性觀眾最愛國漫TOP5之列，但是播放量破百億，創造了國漫新紀錄。

多樣化內容的出現，是男性用户崛起的重要原因。

過去幾年中，大女主劇集、女性向內容更容易成為熱門內容，而女性觀眾熱衷於討論、傳播、為內容進一步生產社交貨幣的觀看習慣，更造就了女性向內容話題聲量上的優勢，因此平台也更側重於開發女性向IP作品。但經過幾年的發展，男頻內容也逐漸成熟，並在2019年末達到了一個相對爆發期。

以劇集為例，今年騰訊視頻頭部內容中，提供了多部優質偏男性向內容，其中代表性的劇集有《倚天屠龍記》《全職高手》《九州縹緲錄》《慶餘年》《陸戰之王》《空降利刃》等。集均播放量方面，男性向的《怒晴湘西》位居第二，僅次於甜寵向的熱門劇集《親愛的，熱愛的》。

可以預見的是，未來男性觀眾在視頻平台上的活躍度、影響力會越來越大，而讀懂這些很少在公共輿論場發聲、只埋頭“沉默追劇”的男性觀眾，對想要留住用户的視頻平台來説顯得格外重要——根據騰訊視頻總結的361營銷法則，劇在播出1/3時，基本六成用户被鎖定，所以要在該階段埋好營銷爆點。因此平台能否準確預判用户構成、制定合適的營銷策略，則會成為平台未來發酵劇集口碑的核心競爭力。

除了營銷，對用户喜好的精準把握也能助推內容的升級。王娟向毒眸提及了今年騰訊視頻觀察到的男性觀眾的“意料之外”：“《全職高手》的男性觀眾們最喜歡的部分是名場面的還原諸如電競橋段，只要有電競場面的的橋段，用户拖曳率都是很低的，這也給我們在未來製作男性內容提供了很多啓發。”

對此王娟更進一步表示，男性觀眾崛起是一個行業內容製作水平更上一層樓的信號：“男性觀眾常年消費電影、紀錄片等知識深度較高的內容形式，那麼他們追劇時也希望有好的故事和邏輯性，男性觀眾的要求會更苛刻一些。我自己覺得，如果男性觀眾崛起了，一定程度上也能促進整個行業內容製作水準的提升。”

**Z世代觀眾：**造梗主力軍

如果説視頻平台上男性用户崛起是一個新的趨勢，那麼口味多元的Z世代（95後和00後）成為視頻用户“主力軍”，則已經是一個既成事實。

《指數》數據顯示，在騰訊視頻綜藝頻道中，24歲以下的“Z世代”用户佔比由2018年的51.11%攀升至2019年的53.29%，佔比進一步提升；此外注入紀錄片、國漫這類相對小眾的內容，也深受年輕人喜愛——90後半數沉迷紀錄片，尤其是95後在校大學生，00後是漲勢最為兇猛的新生紀錄片觀眾，用户比例從2018年的17%上漲至2019年的21%。

相比上一代觀眾，Z世代的用户們表現出了極強的表達欲和參與感。

微博是這些用户發聲的“主陣地”。《指數》指出，騰訊視頻平台內單個綜藝節目最高創下閲讀量225億+微博話題；嘉賓名言、搞笑橋段、感動瞬間等節目梗總能成熱議話題，從《中餐廳》中誕生的“明學”到《超新星全運會》中誕生的“周震南問于小彤幹嘛錄陳小紜”，從《明日之子3》中誕生的“by2實力”到《吐槽大會3》中誕生的“李誕對張藝興的吐槽好狠”，紛紛在2019年引發全網討論。

此外，騰訊視頻的年輕用户們同樣熱衷於通過彈幕來做表達。2019年，綜藝頻道日均生產彈幕超過了80萬條，獲得彈幕最多的節目依次為《創造營2019》、《明日之子3》和《中餐廳3》，獲得彈幕最多的藝人則是R1SE男團的成員周震南、迪麗熱巴與黃曉明，均為今年的大熱門。

同樣的討論熱情，還體現在了紀錄片內容上。根據《指數》顯示，《早餐中國》成為用户最喜歡互動的紀錄片，上線一個多月播放量超2億，微博話題傳播量近3億，相關話題互動量過百萬。不僅如此，熱情的互動甚至從線上延伸到線下，播後紀錄片中出現的粉店銷量增四成，店主表示“吃不消”。

熱情的Z世代們的到來，對於平台來説無疑會是一次重要的機遇。

首先，他們帶動了更多小眾化內容品類的走紅。今年7月，王娟曾在一次發佈會上表示，00後如今對於國漫已經表現出了高於日漫的熱情，騰訊視頻上播放量過億的國漫作品已超100部，過5億的作品接近40部，單集彈幕、評論量超百萬，國漫或將成為電視劇、綜藝之後的下一個圈層爆點。

截至今年年底，騰訊視頻上躋身年度國漫TOP3的作品，分別是《斗羅大陸精英賽》《魔道祖師 羨雲篇》《鬥破蒼穹 第3季》，“雙鬥”引發了火爆的二創風潮；而女性用户最愛TOP1的《魔道祖師》則誕生多位人氣虛擬偶像，藍忘機、江澄、金光瑤、金凌、藍曦臣、藍思追、温寧等霸榜2019騰訊視頻 doki 國漫愛豆粉絲值TOP10，讓追星文化和國漫文化實現了有效結合。

其次，Z世代也為平台、行業造星，提供了新的可能。

《指數》顯示，以Z世代為主體的粉絲羣體熱衷於為偶像應援，他們在doki上打卡守護偶像、參與公益答題、發佈前線飯拍、搶獨家福利、衝榜打投、鬥圖、攢心跳、發起小組討論、看直播刷道具。2019年doki內由粉絲製作的衍生內容包括圖文、視頻、二創甚至應援曲等，達到月均10萬級別，藝人飯制內容數量前三的藝人分別是馬天宇、肖戰和王一博。

最後，Z世代更強的付費意願對於平台豐富商業模式也會有極大推動作用。

“Z世代用户為愛買單的能力更強，他們對喜歡的內容愛得濃烈，不僅愛裏面的角色，也愛世界觀的設定，愛它的衍生品，愛它的方方面面——這種愛提供了各種市場為他們服務、提供產品的可能性。”王娟表示，騰訊視頻平台上用户進行演出門票、衍生品周邊方面的消費都比較顯著。比如，與《魔道祖師》動畫進行了深度合作，魏無羨和藍忘機BJD娃娃的銷量和銷售額都達到了行業內頂尖水平，實為驚人，甚至達到了有些知名日漫的數倍。

不過值得注意的是，Z世代的特質不僅僅是機遇也是挑戰，不好的內容會隨時被拋棄。

以綜藝內容為例，《指數》總結出了綜藝節目“三期之癢”的規律，即節目在播出3期後呈現一個明顯的拐點，內容缺乏吸引力的節目將在三期之後流失30%-50%的觀眾，相反好節目在三期後用户增長可達5成以上，真正的優質節目最終能夠保持85%以上用户留存率。這也就意味着，節目想要留住用户，就必須鎖定受眾圈層，製作出有針對性的優質內容，否則極容易被挑剔的用户們所拋棄。

未來用户想看什麼？

作為頭部長視頻平台，騰訊視頻還向短視頻行業和即將到來的5G時代投注了高度的關注。

短視頻崛起是已經到來的趨勢。《指數》顯示，2019年騰訊視頻用户中約有59%會同時消費短視頻，儘管長視頻內容面臨被短視頻瓜分用户注意力的挑戰，但能發現用户消費短視頻的路徑中，和長視頻相關的短視頻內容仍是最主要的消費訴求。

騰訊視頻站內流量指數TOP10的短視頻多為影視衍生，比如與國慶檔院線電影《我和我的祖國》相關的《快閃看<我和我的祖國>7大歷史瞬間，燃爆愛國魂》,與劇集《陳情令》相關的短視頻《<陳情令>番外收官篇：曲終人不散，弟弟們的逆襲之路》、粉絲圍繞《創造營2019》創作的蘇大強版《創造營2019》主題曲等。

這意味着優質長視頻內容很難被現階段的短視頻內容所代替，並且恰好相反，創意繁多的短視頻內容能夠構成對長視頻內容的補充，幫助延長用户對長視頻內容的喜愛；而能夠被短視頻擠佔掉觀看時間的長視頻內容，往往本身並不足夠優質。

面對短視頻崛起的挑戰，長視頻平台應該做的是降低無效產能、優化精品率，用更少的內容提升用户留存。《指數》中也體現了這樣的趨勢：騰訊視頻電視劇頻道上線國產電視劇部數從2018年的159部下降到2019年149部，但電視劇頻道播放量峯值從2018年的14億＋到2019年15億+，創造了新高。

“短視頻崛起”已來，“5G時代”則是不遠的未來。《指數》以25歲以下用户佔90%的“網生代”為樣本用户，調查了他們對5G的初印象，結論如下：網速會快點兒，可能更貴。

但王娟認為作為平台方應當更積極主動地去面對這一未來趨勢：“昨天我看到新聞報道稱，明年所有的地級市都會實現5G信號的覆蓋，視頻平台既是一個互聯網技術的提供方，也是內容的提供方，當然應該順着5G的方向不停演進。”

目前騰訊視頻正在演進的具體方向之一，是高幀率和更高的清晰度。隨着5G時代的到來，4K將成為視頻內容的基本標配：“我們現在的電視劇還不能實現100% 4K，目前只是一些頭部劇集能夠做到，我們希望全行業從設備到流程，像後期的能力上，更高效充分的去擁抱這個趨勢，因為這個趨勢是不可逆的。”但至少從目前的報告看來，86.2%的受訪年輕用户羣體期待更高清的視頻畫質，但64%的受訪年輕用户羣體並不願意為此付費。

除了高清畫質，用户最期待的5G能帶來更多VR（沉浸式）觀看體驗，一種《頭號玩家》式的想象佔據着年輕用户的心靈，此外他們還希望5G時代的娛樂產品強化個性化推薦與化定製功能。

面對這些已經躍然紙上的用户需求，王娟表示視頻平台應當製作一些互動化UGC內容，比如在短視頻上疊加3D和VR。“5G對視頻行業來講是一個大的機遇，通信技術每一個跨代的飛躍都會帶來互聯網和信息內容一次新的革命。”