長三角演繹“最高級”電商樣本，服務消費引領長三角精緻生活

集滬、蘇、浙、皖26市於其中，地處“一帶一路”與長江經濟帶交匯之優越地帶，經濟發達、城市化水平高且輻射能力強，這裏是長江三角洲城市羣（簡稱“長三角城市羣”），這裏也是全國電商發展水平最高的區域。隨着電商消費的日漸興盛，長三角也正在呈現全新的特點：服務型消費正在成為長三角居民的消費領頭羊；服務型消費全面爆發；長三角的不同區域在服務消費領域的表現“高端”“多元”又“日常”。

1月3日，21·京東DB研究院發佈《服務消費引領者——長三角精緻生活一體化報告》，結合京東大數據平台、國家統計局和多家機構的數據，對長三角城市羣26個城市的電商消費與上行進行分析，聚焦消費“最高級”長三角樣本，通過數據看清長三角服務消費變化與趨勢。

服務型消費全面爆發，消費多級化正在形成

長三角經濟發達、城市化水平較高，2017年，長三角的GDP總量達到16.5萬億元，經濟總量佔到全國近20%，其電商消費亦呈現出持續擴容的發展趨勢。21·京東BD研究院數據顯示，2018年前10月，長三角地區在京東平台的線上訂單量增長超過31%，電商消費水平持續位居全國前列。

經濟的高速發展、電商平台的繁榮，加速了消費者對於“精緻生活”的追求，消費者在服務消費領域的需求日益高漲。目前，中國城鎮居民的服務型消費支出約佔總消費支出的40%左右，農村居民則在 30% 左右。

而在長三角地區，服務型消費正在成為消費領頭羊。以浙江為例，上半年，浙江生活用品及服務、其他用品及服務支出，分別增長32.7%和30.7%，在八大類消費支出中居前兩位。其中，居民人均家政服務、旅館住宿、醫療服務等支出增長較快。

電商平台有力支撐服務消費，精緻生活廣泛流行

電商平台的服務消費主要有兩種形態：依附於實物商品的服務消費，如汽車的維修保養服務、家電的安裝清潔服務等；服務本身即是商品的消費，如寵物服務、旅遊度假服務、保險服務等。無論是哪一種形態的服務消費形式，在京東都呈現出快速增長之勢。

過去三年，寵物消費、家裝消費、醫療消費等以提升生活品質為追求的價格相對較高的服務產品大受歡迎，使得長三角地區的服務消費實現了“量、價”齊升，總消費額和客單價均實現翻番，而在購買過服務類產品的用户中，人均消費累計增長71%。

報告認為，線上服務消費迎來大爆發，與電商平台所具備的獨特優勢不無關係，電商平台有利條件正支撐起電商服務消費：平台物流體系可打通消費者、品牌商和實體店之間的購買、銷售與服務渠道；平台服務標準化保障了相關服務價格透明與統一服務標準；商家在平台獲客成本較低，豐富的品牌資源可以更好地吸引潛在客户；消費者對線上服務的需求日益增長，線上購買服務的習慣已經逐漸盛行。

金融服務增長、家居家裝成爆款

隨着電商平台對用户消費習慣的進一步改造，長三角的電商消費多樣化、日常化消費趨勢明顯。較高的消費能力、巨大的服務消費需求和成熟的電商消費習慣，更使得區域內電商消費在服務類商品的延伸更加迅速，服務消費既“高端”“多元”又“日常”。

除去商品附加的維修、保潔服務，醫療、教育等生活服務以外，保險服務作為一種金融服務類消費品類，成為上海、南京、合肥等地增速最快的服務消費品類。

而從長三角的服務單品銷售額增速來看，線上家裝服務、票務服務、充值服務和醫藥服務等都有單品上榜。其中，通過發揮平台優勢，聯合線下企業所提供的家裝、醫藥等服務，顯示了電商平台為行業轉型升級搭建起基礎設施平台的轉型可能。

京東家居家裝於2016年初開啓裝修服務業務，並攜手11家知名家裝企業成立京東裝修聯盟，由於規範化、標準化的操作和供應鏈整合帶來的價格透明化，受到長三角地區消費者的歡迎。這在消費者提供透明、便捷家居家裝服務的同時，也為傳統的家居家裝企業帶來了發展的新契機。

大城市服務消費各具特色，與“城市氣質”不謀而合

目前，長三角的城市化率已經超過66%，呈現出城市-縣域-鄉鎮三位一體的高水平發展格局，不同城市和地區對於服務品類的消費也各具特色。長三角核心城市的服務消費構成中，商旅服務在各大城市中佔比靠前。隨着直播、短視頻等線上娛樂的發展，遊戲與視頻服務也在電商服務類消費中佔比較高。此外，裝修、手機、汽車等傳統服務消費也很常見。

從城市的角度來看，生存生活壓力較大的上海是最注重身體健康的城市，健康服務佔比最大。而悠閒的海濱城市寧波，則是各個城市中生活服務佔比最高的一個。多家位於蘇州的家居家裝企業選擇聯合京東平台開展業務，這也使得蘇州的裝修服務的佔比接近6成。

除此之外，服務消費憑藉着透明的價格和暢通的渠道，電商已經深度改造長三角地區的汽修行業，零件採購與前端維修開始分離，而此類消費在長三角頭部城市比重越來越大。上海、蘇州、杭州穩居2017和2018年汽車用品市場的前三，並且佔整個長三角市場規模，已經從2017年的47%上升至51%。

在服務類商品的提供上，電商平台具有支付便利化、獲客成本低等特點，受到消費者和商家的歡迎，這點在本地生活/旅遊類消費上體現得尤為明顯。由於此類消費的線上化還處在增長期，長三角增速最快的區域，集中在經濟發達的江浙滬核心城市中。作為旅遊城市的南京和杭州，則是其中的佼佼者。

城鄉電商消費差距縮小，農村居民電商消費生產生活“兩把抓”

數據顯示，長三角的江浙皖三省共佔全國百強縣的47席，而2018年前三季度，長三角26個城市，除泰州外，農村居民可支配收入增長均超過8%，遠高於城市平均水平，長三角的城鄉電商消費差距持續縮小。

長三角城鄉經濟呈現區域一體化、城鄉均衡化發展趨勢，電商消費也與之適應，城鄉電商消費差距也進一步縮小。2018年前10月，城市居民與鄉鎮居民在京東平台的人均消費係數比，從100:84上升至100:92。

經濟水平提升、城鄉電商消費差距持續縮小，農村居民的線上消費結構也在不斷優化，呈現出生產生活“兩手抓”的特點，農資園藝類的生產工具增速靠前。可見，鄉村居民的電商消費也已經不止侷限於實體商品的消費上，而是開始向服務消費進擊。

較高的消費能力、巨大的服務消費需求和成熟的電商消費習慣，使得長三角區域內電商消費在服務類商品的延伸更加迅速。無論是金融服務，還是家居家裝服務，都保持着快速的線上增長趨勢。未來，透過京東平台，越來越多樣的服務品類將為消費者帶來更便捷、高效的生活，促進消費者的高質量消費。