雷諾在中國的突然垮掉
本文轉自界面新聞
記者 | 李亦萌
編輯 | 王毅鵬
正如一對陷入倦怠期的戀人，在過去一年中，雷諾在中國市場的情感紐帶正經受着巨大考驗。
截至去年11月份，這個法國汽車品牌在華銷量經歷了連續第七個月的下跌。乘聯會數據顯示，2018年11月，雷諾品牌通過在華合資公司東風雷諾僅實現汽車銷售1107輛，同比驟降81.57％。
1-11月累計銷量也僅達到4.85萬輛，同比下滑26.58％。雖然自去年1月起，雷諾集團在亞太的銷量因與華晨成立合資企業而將金盃及華頌品牌納入統計，但就雷諾品牌而言，其產品銷量依然主要來自東風雷諾。
東風雷諾的突然垮掉與雷諾集團在去年年初公佈2017年年度報告時所做預期存在顯著落差。按照雷諾集團規劃，雷諾品牌2018年在中國市場上將至少取得5%的增長。
而東風雷諾方面給出的銷量預期則更激進，後者在去年年初時為年度銷量設定的目標為9萬輛。照此計算，東風雷諾在2018年只剩1個月的情況下，年度銷量目標完成度僅為53.9%。雷諾品牌想在中國市場獲得驚喜願望變成了不可能實現的夢想。
就在兩年前，中國市場曾令這家已有120歲高齡的老牌汽車製造商胸懷激情。2017年，雷諾品牌在中國實現汽車銷售72188輛，同比增長140.6％。該年度6萬輛的“必達銷售目標”甚至早在10月底便已完成。
“未來5年內，東風雷諾計劃將在中國市場上的年銷量提升5倍，至40萬輛。”去年，雷諾亞太區主席、雷諾高級副總裁兼東風雷諾總裁福蘭（François PROVOST）在上述情況下公佈了這家汽車製造企業的2022願景。按計劃，東風雷諾除了在銷量方面取得躍進式發展外，還將在戰略期滿時實現全部9款車型的本土化生產。
然而短短一年內，雷諾在中國市場銷量直線式墜落不禁令人對其心生懷疑。
“儘管去年中國汽車市場經歷了28年以來最低迷的境況，但對一家商業企業而言，如果僅指望從客觀環境中獲得寬慰，顯然不是一種良性的經營理念。”披士迅諮詢公司汽車分析師陸帥説。他認為，產品組合的單一性以及創新能力的缺失是東風雷諾今年遭遇重大挫敗的關鍵原因。
在該製造商當前的在售產品中，除以進口車身份得到銷售的雷諾ESPACE車型是一款MPV外，其餘產品均為SUV。中汽協數據顯示，去年11月，中國汽車市場SUV銷量為90.89萬輛，同比下降18.06，而1-11月SUV市場的累計銷售規模也同比下跌0.83%，至901.5萬輛。
SUV熱潮的消退無疑令東風雷諾乃至雷諾品牌的在華髮展面臨挑戰。囿於三江雷諾時期的歷史遺留問題，雷諾品牌在很長一段時期內難以通過沒有轎車生產資質的東風雷諾向中國市場導入其富有特色的轎車產品。
直到2017年7月，後者才獲准向生產目錄中添加轎車類產品。然而令人頗感尷尬的是，東風雷諾的轎車生產線在2019年6月之前仍無法建成投產。
長期缺席轎車市場對東風雷諾而言顯然極為不利——截至2018年11月，SUV市場的增速已連續7個月低於轎車市場。此外，1-11月轎車產品在整體市場中所佔份額為41.3%，較SUV的35.5%高出近6個百分點。
“即使今年年中東風雷諾開始投放轎車產品，他們也將受制於競爭對手的先發優勢。”陸帥表示。他認為，目前大眾、豐田、通用等跨國汽車製造商均通過合資企業在中國擁有了成熟的轎車產品線，同時類似吉利、上汽乘用車等自主品牌的同類產品也已得到了市場的認可。
“事實上，雷諾品牌在中國的各個成長階段都慢於競爭對手。”長期研究中國汽車市場的Evercore ISI 諮詢機構分析師阿諾特·埃林霍斯特（ Arndt Ellinghorst）去年11月在一份報告中寫道。
2015年，東風雷諾武漢工廠開始製造SUV車型時，中國SUV市場上已至少有122款同類產品在售。根據中汽協當年數據，該細分市場自2013年以來增長幅度已從49.9%跌至36.4%。此外，各大汽車製造商在小型SUV領域的國產化佈局也基本完成。“在2017年取得高速增長之前，我們並不能説雷諾在中國取得過真正的成功。”埃林霍斯特補充道。
反觀曾為雷諾品牌帶來“中國奇蹟”的既有產品陣容，其車型多樣性同樣存在不容忽視的問題。目前，東風雷諾旗下僅有的兩款國產車型——科雷嘉及科雷傲均將目標鎖定於緊湊型SUV細分市場。後者被認為是目前競爭最激烈、收益空間最小的領域之一。
從合資品牌的大眾途觀、日產奇駿、日產逍客、現代ix35，到自主品牌的哈弗H6、榮威RX5、吉利博越、傳祺GS4，雷諾科雷嘉及科雷傲所要面對的強勁對手難以勝數。
在這種競爭態勢下，上述兩款法國車的生存空間不可避免地受到擠壓。截至去年10月，科雷嘉的累計銷量同比下滑20.4%至16802輛；科雷傲則實現銷量30091輛，較去年同期下降23.1%。
另據乘聯會數據，科雷嘉11月銷量同比下降82.01%至468輛，科雷傲銷量則同比下降81.23%至639輛，分列中國SUV車型銷售排行榜的第178和167位。
此外，針對上述兩款車型在變速箱、發動機、電氣元件及車身附件等方面的投訴率始終居高不下，也在很大程度上抑制了部分潛客的選擇。
更令人擔憂的是，上述兩款車型為東風雷諾貢獻了幾乎所有銷量，而其重要競品奇駿和逍客在日產汽車中所佔比例僅為14.76%和13.40%。
“和經營感情一樣，當一方出現了明顯的懈怠不願為之付出，自然會遭遇來自另一方的抵抗。”陸帥説，“在過去的一年裏，東風雷諾對中國消費者的付出顯然是不夠的。”他認為，雷諾2018年在產品更新方面缺乏創新和誠意，是導致銷售業績滑坡的主因。
東風雷諾去年並未推出新車型，直到11月底才對科雷嘉進行了改款。新車除在設計細節方面做出微調外，包括動力總成在內的其餘配置較舊款均變化不大。
關於這一點，早在去年3月，時任東風雷諾汽車有限公司副總裁兼市場銷售部部長的陳曦便做出了暗示。“2018年雷諾並沒有新產品上市。”他當時説道。在東風雷諾內部，去年被定義為“品牌年”，這意味着這家汽車製造商將把更多的資源及精力用於品牌梳理和渠道建設上。
“由於雷諾品牌進入中國市場的時間較晚，在品牌影響力、產品線、網絡佈局等方面還很薄弱，我們的體系競爭力與行業標杆相比還有着明顯的差距。” 2018年10月，取代陳曦出任東風雷諾市場銷售副總裁兼銷售部部長的洪浩在履新後不久曾通過《致全國經銷商夥伴的一封信》表示。
在上述信函中，洪浩表達了對東風雷諾的現狀和未來的思考，並在經銷商政策、銷量目標、渠道建設和管理等方面向經銷商做出5點承諾和倡議。
毫無疑問，東風雷諾意識到了問題所在，但似乎並沒有太多的辦法。中汽協去年年底發佈的汽車經銷商庫存調查結果顯示，11月汽車經銷商綜合庫存係數為1.92。
其中共有21個品牌庫存深度在2個月以上，而東風雷諾則以高達3.6的庫存係數位列第三。這意味着，東風雷諾經銷商的庫存積壓水平已可支撐其在不從廠商提車的情況下繼續運營達3.6個月。按照國際汽車行業通行慣例，當庫存係數大於2.5時，即表示庫存水平過高，經銷商的經營壓力和風險都非常大。
可以預見的高風險在過去一年中嚇退了不少經銷商。自去年5月起，不少東風雷諾經銷商被曝出庫存壓力過大，單車利潤虧損的情況，至6月不再按廠家規定任務進車、壓庫的經銷商佔比已超過半數。
另據媒體報道，東風雷諾去年曾在57個城市進行經銷商招募，但80%的地域處於空白，沒有經銷商願意承接，同時在安徽、河南等省份還有經銷商退網事件發生。
令人感到啼笑皆非的是，東風雷諾開始期許“換人”能成為應對危機的手段。去年10月，洪浩帶着挽救東風雷諾於危局的任務從任職15年的東風日產加入前者，但從此後的經銷商反饋及銷量走勢來看，東風雷諾的“自救”效果尚未得到顯現。
此外在2019年元旦前，業內有消息稱，東風雷諾常務副總裁翁運忠將被調往東風公司旗下核心汽車零部件與汽車水平事業的業務單元東風鴻泰擔任總經理，其職務將由東風英菲尼迪執行副總經理雷新接替。
事實上，翁運忠目前所擔任的職務相當於東風雷諾中方“一把手”。在當前這個時間節點上進行如此重大的人事調整顯得頗為冒險。去年11月中旬，雷諾汽車公司CEO、日產汽車前董事長卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）因涉嫌職務犯罪在日本被拘捕，此事令雷諾-日產-三菱聯盟內部的成員關係變得極其微妙。
2017年10月，戈恩曾親自到武漢為東風雷諾2022願景綱要的發佈提供支持。除前述40萬輛的年度銷售目標及累計導入9款國產車型的計劃外，雷諾方面還表示將在電動車領域進行更大程度的投放，並將經銷商店增加至400家，同時將中國確立成為雷諾全球戰略的核心市場。
考慮到戈恩在“2022願景”中所發揮的主導作用，他目前的狀況帶給東風雷諾——尤其是電氣化戰略方面的後續影響尚難估量。
此外，對共處東風體系下的東風雷諾和東風日產而言，日後是否會在合資夥伴端演化成真正的競爭對手也較難預料。不過可以肯定的是，在雷諾-日產-三菱聯盟前途尚不明朗，雷諾在華戰略或將出現轉折的時間點上，換下一位熟悉相應業務的中方老將，並非明智之舉。