瑞幸迷局：或超越星巴克，或成為ofo

文| 陳興華 編輯| 一鳴

1999年，星巴克在北京國貿中心開出了中國大陸第一家店。經過多年的耕耘和擴張，星巴克逐漸統治了中國的咖啡市場。

“這不合理，中國市場不能只有星巴克，” 作為咖啡的重度愛好者，錢治亞對此迷惑不解，2017年底，這位在神州優車打拼了13年的COO一頭扎進咖啡領域。而中國咖啡市場，也開始隨着瑞幸咖啡的出現而改變。

高速崛起

所有的變革都在於“人為”，在説瑞幸咖啡挑戰星巴克之前，就不得不説一下錢治亞如何在一年內帶領瑞幸咖啡快速崛起。

平時的錢治亞安靜、温婉，但只要一提到咖啡，就滔滔不絕。“美國有Google，中國有百度；美國有IBM，中國有聯想……然而，在咖啡上，中國卻缺少與星巴克對標的公司。”

與摩拜單車類似，胡瑋煒有支持她出發的蔚來汽車、易車網創始人李斌，錢治亞也有助力她跨界逐夢的“老闆”——神州優車董事長兼CEO陸正耀。

2017年10月5日，瑞幸咖啡即在神州優車總部大堂開出了第一家門店，編號0001。2018年1月1日，北京銀河SOHO門店測試完成試營業後，瑞幸咖啡自此進入快速擴張車道。

錢治亞公佈了瑞幸咖啡10億元啓動資金的來源，是由創始團隊以及陸正耀的借款組成。並稱這筆資金的用途，除了拓展市場外，還將主要用於品牌推廣與市場教育。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞

中國的咖啡消費市場遠未飽和，數據顯示，目前國內人均年咖啡消費量為5-6杯，遠低於歐洲每年人均消費咖啡734杯，以及日韓的300杯。另有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，2025年或超1萬億元。巨大的增長空間給予了錢治亞高速擴張的理由。

2018年2月，瑞幸咖啡公佈了將在3個月內開設500家門店的計劃。5月初，瑞幸稱月底在北京、上海等13個城市，開業和即將開業的門店達到525家。瑞幸咖啡完成初期開店目標。

在2018年7月完成2億美元A輪融資後，瑞幸於8月1日宣佈年底前要在全國建成2000家門店。彼時，根據其公佈的數據，瑞幸咖啡完成809家門店佈局，服務用户350餘萬，銷售杯量1800餘萬。

完成融資和制定新目標後，瑞幸咖啡拓店步伐加快。2018年9月，瑞幸門店突破1000家；10月15日，瑞幸咖啡宣佈在蘇州、鄭州、大連等七城百店同時開業，門店數量超過1300家；11月底，瑞幸在21座城市完成1700多家門店佈局。

到了2018年12月31日，瑞幸咖啡的數據顯示，它已經在全國22座城市完成2073家門店佈局，其中包含1897家實體門店和176家外賣廚房店。消費客户達到1254萬，銷售杯量8968萬杯。

1月3日，瑞幸咖啡舉行2019年戰略發佈會，錢治亞在發佈會上高調宣佈，2019年的目標是新建2500家門店，預計年底總數超過4500家。“不論在門店數量、銷售杯量上，瑞幸咖啡今年的目標是全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌，”她説。

對手蜕變

瑞幸咖啡的擴張速度甚至把中國咖啡市場的霸主星巴克都甩在了身後。星巴克的計劃顯示，到2022財年末，中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，每年新增門店數將提至600家。而目前星巴克在中國150多個城市開設的門店數為3600家。

對比雙方的發展目標，至2019年底，星巴克門店數將在4200家左右；而瑞幸咖啡的目標如果順利實現，今年門店數量將達到4500家，從數量上壓倒了星巴克。

1月3日，瑞幸咖啡在戰略發佈會上宣佈2019年目標

面對瑞幸咖啡的挑戰，星巴克全球總裁兼CEO凱文·約翰遜似乎顯得頗為不屑，他在接受彭博專訪時表示，不認為這是嚴重的威脅，“星巴克已經存在47年了，期間從來就不乏競爭者。星巴克有自己的發展策略。”

不過，瑞幸咖啡的出現已經大大影響了星巴克，在2018年7月11日，在瑞幸咖啡獲得2億美元A輪融資期間。星巴克股價較2018年初下跌約20%，市值蒸發了140多億美元，降至692億美元。原因是星巴克主動預告中國市場將出現零增長（美、中兩大市場占星巴克全球營收的85%）。

由此，這個一度執着於線下店的咖啡巨頭在中國市場做出了前所未有的妥協。2018年8月3日，星巴克與中國互聯網巨頭阿里巴巴簽署排他性合作協議，將可以利用後者所有資產發展其在中國的送咖啡服務，包括餓了麼、盒馬鮮生等。

瑞幸咖啡同樣擁抱了中國的互聯網巨頭。2018年9月6日，瑞幸與騰訊在深圳達成戰略合作，佈局“智慧零售”；12月18日，美團稱，瑞幸咖啡已在 21 個城市上線美團外賣，美團外賣是瑞幸咖啡唯一指定外賣平台。雙方都把線上作為雙方角逐的主戰場。

不過，雙方的差距仍然很大。根據啓明創投的數據，星巴克在中國每天銷量在100-120萬杯，據此計算，其全年的銷售杯量達到了4億杯；而根據瑞幸咖啡公佈的數據，截至2018年底，其銷售杯量為8968萬杯，仍有近5倍的差距。

勝算幾何？

在狂奔和熱議之下，瑞幸咖啡順利完成了2018年的拓展目標。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡迅速做大和估值翻倍的核心在於，第一，互聯網基因讓他和新生代消費人羣重度連接，第二性價比讓消費人口的紅利迅速疊加，第三，團隊運營和盈利模式非常清晰。

然而，瑞幸咖啡依靠融資大肆擴張的模式，也一定程度上引發了資本市場的擔憂，尤其是在經歷另一個資本寵兒ofo慘痛遭遇之後。對比融資歷史，比瑞幸融資輪數更多、更密集的ofo在經歷了11輪融資之後，卻仍因虧損過高、流量難以而舉步維艱。

在瑞幸咖啡獲得2億美元B輪融資一週後，金融求職與培訓服務商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9個月的經營數據，包括瑞幸咖啡1-9月累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元。

瑞幸2018年前9月經營數據 圖/界面

面對質疑，瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示，這種戰略性虧損符合瑞幸預期，全年的虧損會大於8億這個數，最大一部分錢用在了品控上。而通過補貼在一年中取得的成果，也是非常值得的。補貼還將持續3-5年。

它的對手則要從容的多，2018年第三季度，星巴克財報顯示來自於中國/亞太業務的淨營收為12.146億美元，同比增長41%；運營利潤為2.322億美元，同比比增長15%。星巴克顯然有充裕的資本應對瑞幸咖啡的挑戰。

一方面鉅額虧損，一方面還要挑戰巨頭。瑞幸咖啡顯然需要更多的資本支撐其發展和達成目標。路透社於2018年11月援引知情人士消息，報道了瑞幸咖啡正在尋求在港或紐約上市的計劃。

業內專家指出，若2018年瑞幸咖啡的目標在於攻城略地、打響招牌，那麼2019年(將看其)能否藉助一年來高曝光的話題熱度順利上市完成“資本神話”，瑞幸咖啡的挑戰似乎剛剛開始。

據瞭解，瑞幸咖啡門店分為，社交需求的S級旗艦店（Elite）和A級悠享店（Relax），快速自提、服務商務人羣的B級快取店（Pickup），還有滿足外送需求的C級外賣廚房店（Kitchen）。其中絕大多數為30-50平米快取店，而旗艦店尚未面世。

瑞幸咖啡北京店 圖/視覺中國

聯商高級顧問王國平認為，瑞幸咖啡真正對標星巴克的只有旗下旗艦店系列，但瑞幸模式至少打掉了傳統門店最大頭的裝修成本、租金成本，做得更輕。對比下來，未來新增2500家店，瑞幸沒什麼“虧損”壓力；去年8月30日，英國BBC實地探訪瑞幸咖啡之後，也表示，當中國人依賴於在線支付和虛擬購物時，瑞幸咖啡的口味並不“虛擬”。

有分析人士指出，雖然瑞幸咖啡在星巴克的“第三空間”之外，藉助國內互聯網開闢出了一條新道路，但雙方主陣地不同；即便瑞幸咖啡19年門店數量、銷售杯量超越星巴克，兩者的對弈仍將一直持續。這場咖啡市場的戰爭誰能勝出，時間和消費者會給出答案。

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