《2018年中國新品消費趨勢報告》發佈 全球新品首發第一平台天貓做對了什麼？
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文 | 一鳴 編輯 | 文平
在1月7日舉行的首屆“中國新品消費盛典”上，天貓官方對外公佈了與阿里研究院聯合發佈的《2018年中國新品消費趨勢報告》。天貓發佈的這份報告既展示2018年中國人的消費觀消費物品經歷了怎樣的變遷，也折射一個事實，多年以來中國經濟保持高速增長，中國消費者的日常生活早已充滿越來越多的新品類、新商品、新品牌。
新品已成為了商家和電商平台合作中重要的一環。2018總計超過20萬個大牌在天貓上發佈5000萬款新品，6成知名大牌選擇在天貓首發新品，線上綜合購物平台天貓是當之無愧的全球品牌新品首發第一平台，牢牢確立優勢地位，其中又是如何做到的呢？覆盤這份《2018年中國新品消費趨勢報告》，可以深入觀察中國人的消費趨勢，深入瞭解中國人電商消費習慣。
來自天貓的大數據：2018年，“新品”備受熱捧
從報告的數據看以看出，新品消費成為中國市場大勢所趨，切合當下出現的消費升級態勢。
例如，天貓總裁靖捷公佈了一個令人震驚的數字：天貓上光是重度新品用户就已經超過7500萬人，這些“新品控”平均每年會購買17筆以上的新品；去年天貓平均每秒賣出超過100件新品，呈現出新品供應井噴的勢頭。2018年天貓上的品牌新品超過5000萬件，比2016年增長近1000%。新品成交佔比，已經從2016年的22%，上升至31%。
天貓總裁靖捷
報告中一些城市對比的數據也頗有意思，**千萬不要以為只有一線城市才是新品的擁躉。**例如，2018年天貓上超過20萬大牌共首發了5000萬款新品，其中上海新品消費力居全國城市之首，北上廣深牢牢佔據新品總消費金額前四名的寶座，不過，二三四線城市重度新品消費人羣比一線更高！佔比高達79%！其中二線城市佔比43%，三線城市佔比21%，四線城市15%。
此外，在人均新品消費金額上，除了上海佔據第二位面前給一線城市挽回一點顏面外，剩下的北廣深均未擠進前十，剩餘九席全被二三四線城市奪走。其中杭州以2896的年均新品消費額摘得榜首，浙江的寧波、舟山、金華等也位列前十。
此外，發佈新品對於品牌商的意義甚至早已超越了銷售增長這一簡單的指標。來自天貓的數據顯示，新品銷售增速均值達到77%，遠高於其他產品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速更是超過200%。打造一款超級新品往往意味着贏者通吃。
新品如此受消費者的歡迎，因此發佈新品成了品牌商進行市場營銷、品牌塑造和搶佔新用户的重要形式。天貓總裁靖捷更是高調對外宣佈，“新品首發，將是2019年天貓的重要戰略”。
新品這個“葡萄“雖好吃，但吃起來並不容易
《報告》數據顯示，新品的成活率僅有60%（售出10件視為成活），暢銷新品佔比不到10%，天貓平台上真正能成為爆款的超級新品還不到5000款。比較殘酷的現實提醒企業打造一款爆款新品時應該考慮周詳：開發的新品應該屬於什麼品類？是否要為一個新的人羣、新的需求去創造一個新的品牌？開發出來後又該選擇在什麼樣的平台首發？
要回答這些問題，來自天貓平台的一些經驗和方法值得總結。去年，天貓孵化了一系列讓人耳熟能詳的新品：怡麗絲爾眼霜、倩碧黃油乳液、大白兔潤唇膏、李寧“悟道”系列。
-“調研大師“
為何選擇天貓？在中國市場，坐擁有5.5億用户數據的天貓似乎天生就是品牌商的好夥伴。但更關鍵的是，天貓願意和品牌商合作來推出新品。
早在2016年，天貓就成立了新品創新中心，它的前身是天貓的試用調研團隊，最初是以人工方式收集、調取、分析數據的方式為品牌商服務，而現在，它的職能已經擴展到從銷售前置到研發環節，幫助品牌商洞察新品機會，啓發品牌新品創意，對新品模型進行測試和驗證。
新品創新中心曾為全棉時代提供幫助，前者調研結果顯示，消費者對於認為全棉時代的棉柔巾尺寸過小、不夠厚或者不夠便攜。為此全棉時代推出了3款棉柔巾新品，注重在潔面、濕護方面。同時，該公司還首次啓用了王俊凱作為代言人，希望利用明星對於
90 後消費者的粉絲效應。其中2款棉柔巾在天貓首發後兩個小時銷量據稱達到了百萬級。
天貓新品創新中心的數據能力還在不斷增長之中，去年9月27日，天貓新品創新中心在上海的發佈會上宣佈與凱度、AdMaster、尼爾森、益普索、歐睿國際等 10 家調研公司合作，為品牌提供定期的調研報告。
-“營銷大師“
**除了數據，天貓還為品牌商提供營銷服務。**2017年3月，天貓上線了 “小黑盒”新品專屬頻道，為新品首發提供，潛客洞察、精準試用、試銷策略、上市策略，幫助品牌提升新品首發的成功率。
2018年，高端美妝品牌雅詩蘭黛，首次試水醫美護膚領域，研發線雕精華，藉助天貓首發，僅用30天這款新品一舉成為高端精華行業TOP1。
“據我所知，天貓是行業內第一個提出週期性新品運營解決方案，新品首發不只是一天，更通過30天持續孵化，打造爆款。”雅詩蘭黛集團網絡營銷總經理Gary Chu表示，藉助天貓調優用户畫像及精準用户試用，大幅縮短了新產品孵化週期。
-別擔心“水土不服”
國外大熱的化妝品入華經常出現“水土不服”，國人膚質、審美不同，外國爆款的本土化一直是個難題。2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美寶蓮FIT me粉底液選擇在天貓首發，輕鬆打破這一“魔咒”，一天爆賣11萬支，並且打破三項行業紀錄。
“天貓能將海外爆款入華的風險控到最低。” 歐萊雅集團高檔化妝品部電子商務與數字營銷總經理 Jessica Wang 表示：“天貓幫助我們分析新品潛在用户畫像，讓我們能快速修正美寶蓮 FIT me 在國內的策略，這也堅定了我們2019年，持續引入歐萊雅集團海外爆款入華的信心。”
加上阿里巴巴本身就是廣告巨頭的這一事實，更是讓品牌商們對其愛不釋手。根據市場調研公司eMarketer去年初的預測，2018年阿里巴巴將佔中國網絡廣告收入的1/3，總數將超過 200億美元。
線上爆款何時帶至線下？
可以這樣認為，如今天貓已經擁有了一整套完整孵化模型，幫助新品從研發到上市成為爆款：在最重要的新品首發階段進行消費趨勢數據洞察，進而通過口碑裂變、全域種草、精準試用等方式觸達大眾，最終實現上市爆發。數據顯示，一年來參加天貓新品孵化計劃的新品中有82%的新品，在30天后會成為類目日銷TOP 3的爆款，並且品牌的新品孵化週期平均從 18 個月降到了 9 個月。
不過，即使已經成為新品首發的第一選擇，天貓本身並非完美到無懈可擊。天貓爆款的商品能否長盛不衰、能否在線下同樣暢銷是擺在品牌商前的一大考驗。來商務委的數據顯示，2018年1-9月份，全國實物商品網絡零售額47938億元，增長27.7%；但其佔社會消費品零售總額的比重僅為17.5%。也就是説了，全國8成以上的零售都在線下。
對於品牌商來説，只有當天貓平台商發佈的新品真正進入線下銷售，才是這款商品開啓廣闊未來的關鍵，而線下的霸主一直不是天貓。
對於天貓而言，線上線下銷售場景的不同使得雙方的消費人羣、消費行為都有着巨大的差異，線下的場景的複雜程度遠遠高於線上，各自的消費人羣也涇渭分明：社區中的夫妻老婆店難以銷售高端產品，使得線下的數字化從一開始就困難重重；而線下高檔奢侈品店的銷售模式也難以複製線上的流程，要成功地將新一款線上新品帶入線下困難可想而知。不過天貓也並非一籌莫展，阿里巴巴新零售戰略的推出可以説正是瞄準了這一塊短板**，協同也由此成為貫穿阿里巴巴新零售體系戰略的重要動作之一。**
無論是去年的“618”還是“雙11”大促中，都可以看到天貓與阿里巴巴生態中其他成員銀泰、盒馬、大潤發、餓了麼和口碑等共同進攻的畫面：天貓主導實體店的數字化轉型，天貓小店逐步對夫妻老婆店進行數字化改造、盒馬已經是新零售代表、以銀泰和大潤發為代表的百貨賣場成重要發力點、餓了麼和口碑合併組成的全新公司覆蓋了本地生活服務場景、農村淘寶業務全面進軍低線市場，阿里巴巴正向線上線下一體的終極目標穩步推進。
阿里巴巴新零售已成為一個展示阿里整體商業力量的舞台，效果開始顯示，例如在三四線城市的外賣內容中，已經出現瞭如牛油果、鵝肝、葡萄酒等中高端品類。下一步，希望電商平台能夠將線上線下的數據持續打通，將更多線上的爆款帶至線下。
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