繁榮抖音背後，焦慮的底層內容工廠

據界面新聞1月8日報道，抖音日活突破2億，2018年廣告收入超過100億元，但焦慮卻在大大小小的MCN（多頻道網絡，一般指內容生產機構）中蔓延。

王丹最近把辦公樓園區裏的小麪館盤下來改造了一番，中午賣盒飯，下午是咖啡廳，晚上做居酒屋。她調研得出的結論是，北京一個居酒屋的月流水在30萬元左右，淨利潤能達到15萬元，再加上她的館子是園區附近唯一提供午餐和咖啡廳的地方，一個館子帶來的利潤可比做短視頻MCN可觀多了。

2017年11月，曾經在電視台工作的王丹得知微視要在2018年投入30億補貼內容創作者，她便投身MCN，簽約了100多個達人，主要運營微視和抖音兩個平台。起初公司收入全靠微視補貼，後來慢慢有了些廣告找過來。但一年過去了，MCN帶來的收入只能勉強維持團隊運轉，幾乎沒賺什麼錢。在王丹看來，線上賺錢並不靠譜，她覺得更可行的是通過線上引流，靠線下賺錢，打造網紅居酒屋是她2019年的計劃之一。

另一家位於蘇州的小型MCN煙波秋水閣也陷入營收焦慮。其創始人季秋宇告訴界面新聞，公司簽約了600多個賬號，原本預計到2018年年底每個月的淨利潤能達到10萬，但實際只有5萬左右。

焦慮並不僅限於中小MCN。一家2018年營收幾千萬的MCN負責人李祥（化名）表示，抖音下半年已經非常難做了，漲粉難是一方面，更讓他沒安全感的是，流量分發完全掌握在平台手裏。據他測算，1000萬粉絲的大號，平台推送的粉絲可能連1%都不到，打開率很低，找不到突破的方向。

李祥把現在短視頻內容的競爭稱為“死海”。

掙扎求生

王丹真實感覺到內容創作者的冬天來臨是2018年下半年，當時她公司的所在地——北京四惠附近一棟寫字樓——多為中小型內容和文化傳播類公司，接二連三的關門，到年底已經沒幾家開門了。

一方面，2018年宏觀經濟形勢不好，廣告主的餘糧也不多了。CTR媒介智訊2018年11月發佈的報告顯示，前三季度廣告市場的漲幅是5.7%，而上半年的漲幅為9.3%，預計第四季度的漲幅會繼續回落，2018年全年廣告的增幅可能僅為2%左右。

另一方面，抖音日活突破2億，快手日活突破1.6億，今年下半年短視頻平台的增長紅利已經結束，MCN的紅利期也結束了——曾經大型MCN靠着平台增長紅利打造出了頭部紅人和IP，小的MCN靠平台補貼也有可觀的收入。

在紅利期，頭部MCN的賬號一個小時可以漲100萬粉絲，但下半年以來，包括洋葱視頻在內的幾家頭部MCN均遇到了漲粉難的問題；在紅利期，小型MCN的一個賬號靠平台補貼能每個月收入2萬左右，但現在已經降到幾千塊錢，還在持續下降。

人人都想抓住短視頻的風口大賺一筆，但事實上他們賺到錢的並不多。據記者瞭解，洋葱視頻2018年的營收規模為幾億元，papitube、大禹網絡、蜂羣文化營收能達到上億元，屬於第一梯隊；貝殼視頻、暢所欲言等幾家MCN營收能達到大幾千萬的規模，屬於第二梯隊；更多的MCN還掙扎在生存線上。

《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN機構為1700家，2018年預計達到3300家。卡思數據顯示，各短視頻平台粉絲數10萬以上的KOL規模已經超過20萬個。

短視頻賽道已經足夠擁擠，中小MCN並沒有在紅利結束前找到成熟的商業模式。

比如煙波秋水閣，來自微視、全民小視頻等幾個平台的補貼，和達人二八或者三七分成之後，公司每月能拿到的收入只有2~3萬，抖音的廣告收入每個月能有十幾單，公司也能拿到幾萬塊錢的收入——抖音星圖廣告平台並沒有匹配到廣告，大部分都是廣告主自己找上門。季秋宇知道現在的營收結構不能長久，他想過自己打造網紅或者IP，但在抖音上把粉絲做到五百萬，需要投入五六十萬甚至上百萬，能不能成還是概率事件，這讓他望而卻步。

讓中小MCN真實感受到生存危機的是2018年5月的微視欠薪事件。

據媒體報道，微視拖欠了4月和5月的補貼，直到7月才發放4月的補貼。6月初，和微視合作的MCN發起了一場集體討薪，參與的MCN多達100多家，一些MCN反應非常激烈。這是因為很多MCN把微視補貼想得太美好了，自己提前墊錢給達人發放了補貼，微視欠薪導致很多提前墊付的MCN資金鍊出了問題。

經歷過此事之後，很多中小MCN把運營重心從微視轉向抖音，但抖音並沒有補貼，廣告收入不穩定，達人創作的積極性受到了很大影響。

調轉方向

在平台紅利期培養出IP的頭部MCN，2018年的商業化問題不大，但下半年以來包括代古拉K在內的很多頭部賬號已經出現了漲粉困難，更別説打造新IP。

一家頭部MCN的負責人坦言，頭部賬號漲粉時間段都是在抖音的紅利期，紅利期過後培養新IP幾乎沒有可能了。

下半年來，頭部MCN也放緩了簽約新人的速度。洋葱視頻上半年簽約了幾十位達人，下半年基本在消化這些人。另一家MCN機構暢所欲言下半年幾乎沒有簽約新的達人，現在簽約更多考慮有獨特內容創作能力的達人，但這類人非常稀缺。

小哥哥和小姐姐們也沒那麼受歡迎了。

貝殼視頻CEO劉飛告訴界面新聞，從2017年開始，MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娛樂內容，但這類內容並沒有功能性和獲得感，用户看一段時間之後很容易又被其他內容吸引走了。“下半年，同行們普遍的感受是，各種各樣的泛娛樂內容很搞笑，但播放量、漲粉等各項數據都不盡如人意。”

紅沙發創始人金葉宸表示，MCN競爭壁壘很薄，如果還用粗暴低效的運營方式，不會那麼舒服了。用户經受的刺激越來越多，越來越麻木，打造爆款更考驗MCN的同理心、領會最新文化趨勢的能力和內容製作稀缺性。

目前頭部的MCN也很難達到這種高度，如果走這個路線，MCN將要面臨巨大的不確定因素——他們更願意選擇風險係數比較低的玩法。

洋葱視頻把打造紅人的過程工業化，建立類似於小學、中學到大學的培訓體系，前期更強調達人的自然生長能力，後面會根據達人的成長階段提供不同資源的支持。比如，2018年4月，代古拉K粉絲成長到100萬，洋葱根據其成長情況，加大了資源的支持，在此之前，代古拉K的團隊只有兩個人。

而且，自造IP不再是洋葱視頻的唯一，2019年洋葱在探索的是幫中小MCN變現，即成為MCN的MCN。洋葱視頻能夠喊出這個口號，是因為它本質上是一家電商公司。洋葱視頻創始人聶陽德2012年就踏入電商行業，經營淘寶店，涉足短視頻的初衷也是為淘寶店獲取更多流量。更通俗地講，洋葱視頻要利用外部大號為淘寶店導流。

2018年，電商為洋葱貢獻了60%的收入，廣告收入僅佔30%。洋葱在美妝領域擁有自己的供應鏈，並且有成熟的淘寶店運營經驗。但對於大多內容出身的MCN來説，電商模式太重了，頂多為其他淘寶店帶流量，他們能做的只能是靠內容本身變現。

貝殼視頻把內容從泛娛樂轉向垂直領域，其簽約的達人中50%是泛娛樂內容，但已經把30%的泛娛樂達人轉向垂直領域。劉飛表示，美食、旅遊等垂直內容已經競爭很激烈了，汽車、美妝、母嬰、科技數碼類的還有機會。

垂直內容做到上百萬粉絲就可以實現穩定地變現，但實際上，貝殼視頻最賺錢的還是搞笑類的頭部大號。比如，大連老濕王博文，抖音粉絲500萬以上，一年營收幾百萬。

暢所欲言把內容轉向to B，即抖音藍V代運營，成為首批抖音藍V服務商，已經簽下了多個知名品牌的短視頻代運營業務，目前公司to C和to B的內容已經各佔一半，預計明年to B的內容會佔到60~70%。在暢所欲言CEO劉暢看來，藍V的盤子更大，而且一家MCN根本吃不完，要比單純的流量變現空間大很多。

底層內容工廠

渠道為王，還是內容為王？

這是被爭論了很長時間的問題。金葉宸堅信內容為王，但必須是足夠優質的內容。目前能夠封王的內容創作者太少了，哪怕是頭部的MCN，可替代性依然太強。

MCN感受到的是抖音的控制能力太強了，無論在流量還是商業化上，他們根本沒有議價權。

一個很明顯的情況是，從2017年下半年到2018年上半年，抖音每隔一段時間就會出現一個大的IP，從早期的老王歐巴、張欣堯到費啓鳴，再到温婉、代古拉K，抖音上的網紅在快速迭代。

老王歐巴在2018年3月超過了300萬，但目前的粉絲僅達到500萬；2018年4月，張欣堯的粉絲超過了800萬，隨後的7個月，他的粉絲只漲了200萬；温婉被封殺，費啓鳴和代古拉K也遭遇了漲粉難，但下半年只有“多餘和毛毛姐”一個大的IP出來。

一位行業人士分析稱，平台的玩法不一樣了，開始是中心化的，但下半年散開了，而且平台在有意推垂直內容，頭部IP的廣告和流量總有一天會枯竭。

在商業化上，抖音的控制能力更強。煙波秋水閣在10月和11月私自接了幾單廣告，被抖音識別出來，接單的賬號被降權，養了半個月才回來。季秋宇告訴界面新聞，後來再也不敢私自接單了，入駐抖音星圖平台之後，開始抖音廣告抽成60%，後來降到30%，現在不抽成了，但他感覺以後還是要抽的，而他公司旗下賬號的廣告報價也僅在1萬左右。

對MCN來説，抖音的商業化也不夠友好。據記者瞭解，星圖平台剛上線時，認證了幾家頭部MCN機構，非認證機構和個人不能接廣告，這讓認證的MCN有了很大優勢。但目前抖音認證的MCN已經擴大到上百家，還開放了達人入駐，而且不收佣金，這讓MCN失去了優勢——達人簽約MCN必然要和機構進行收入分成，但自己入駐就可以拿到全部。界面新聞向抖音求證星圖平台的入駐規則，但截至發稿，尚未得到回覆。

“玩抖音以及頭條矩陣之後發現，它不想讓機構賺錢，不想讓達人賺錢，就想讓自己賺錢，這讓我很好奇。”李祥表示。

在近期網易傳媒的閉門論壇上，AI財經社副總裁胡涵也表達了類似的困惑：AI財經社運營一年半，頭條號粉絲超過100萬，抖音上有幾十萬粉絲，全平台粉絲500萬，作為一個財經媒體還算可以了，但走到現在發現賺不了錢，商業化非常困難。

他得出的結論是：內容生產商和所有制造業的中小供應商一樣，自己是沒有品牌、沒有用户的。今天的多數媒體，都沒有自己的渠道，沒有用户容器，媒體再來靠內容吸引用户，就變成了幫平台獲取流量，幫平台留存用户，幫平台佔據用户時長。

這個問題在短視頻MCN上的表現更加明顯，大大小小的MCN共同創造了抖音的繁榮，抖音成為新的流量帝國，但他們卻在為賺錢焦慮，即使賺到錢的也為以後是否能繼續賺錢焦慮。

火星文化CEO李浩表示，內容為王是個偽命題，渠道為王才是真的，掌握資源、用户和分發能力的是平台，而且短視頻平台比對流量的掌控能力更強。頭部賬號被平台封殺了可能就什麼都不是了，但平台基本不受影響。內容更離不開平台，兩邊的話語權不對等。

“我最希望的是三四家平台混戰，能有一個能和抖音相當的平台，一家獨大對MCN來説，生態是非常惡劣的。”但在李祥看來，目前還沒有和抖音相當的平台，如果非要找一個，就是微博——微博的變現體系更成熟，買了資源肯定能賺回來，很多人嚐到了甜頭，所以不願放棄微博。

MCN還會好嗎？

從更大的視角看，MCN遭遇的問題是內容過剩帶來的。這是一個過度競爭的市場，大大小小的MCN日子都不好過。

最近幾年，內容創作者春天到來的口號不絕於耳。實際上，春天只是一個相對的概念，算法推薦相比於編輯推薦來説，更加公平。

2014年，火星文化成立初期，算法推薦還沒成氣候，公司的一項主要業務是幫助PGC（專業生產內容）機構在優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網等平台進行內容分發。

李浩表示，不同平台的流量來源不同，比如優酷的流量主要來自首頁，騰訊視頻的流量很多來自QQ、QQ空間等外部渠道，內容創作者搞不清楚每個平台的流量特點，內容就很難獲得更好的曝光。火星文化的工作人員需要和每個平台溝通，為內容爭取到更好的位置。

在編輯推薦的時代，平台的推薦資源是非常有限的，內容創作者需要和平台搞好關係，為了獲得更好的推薦資源，他們甚至和平台的編輯進行私下交易。算法推薦讓所有內容在一套特定的機制下分發，能否獲得更高的播放量取決於內容質量和平台的規則，但沒有解決的問題是，內容創作者依然沒有主動權。

如何擁有更多主動權？洋葱視頻和暢所欲言把營收重心放在廣告之外的其他模式上，如果MCN還要繼續走打造IP廣告變現的模式，最重要的是要對粉絲有掌控力。

一定程度上，平台利益和內容創作者的利益並不一致。一個經典的案例是早期微博上的頭部賬號賺了大錢，但微博卻賺不到錢。後來，微博重新調整內容分發機制，對流量有了掌控力，才找到商業化的可行路徑。今日頭條、抖音等內容平台，也都對流量有更強的掌控力，內容創作者的主動權被削弱。

李祥表示，微信生態對內容創作者是最好的。“如果微信公眾號有1000萬粉絲，我可以閉着眼睛賺錢。”

只是受到短視頻的衝擊，微信公眾號的流量和用户停留時長已經大幅下降，也不是一個最優選擇。李祥發現的新大陸是，把粉絲導入到達人的微信個人號上，通過人性化的社交進行深度的粉絲運營，變現也很容易做。

“我們今年在個人號上吸了幾十萬粉絲，影響力、人氣都掌握在自己手裏，不被任何平台控制，在朋友圈有很多裂變的玩法，小程序和微信羣也可以有很多玩法，價值非常大。”

MCN掌握主動權的另一種捷徑是和平台進行資本上的綁定，可以獲得平台更多資源上的支持。

李子柒所屬的MCN微念今年獲得了微博的投資，得到了微博更多資源的支持，已經成長為微博第一美食紅人。

貝殼視頻接受了美圖的投資。貝殼視頻在美拍和美圖秀秀上定向生產內容，美拍和美圖秀秀也給貝殼視頻更多流量曝光。劉飛表示，未來MCN和平台資本層面的合作會越來越多，它能讓內容生產者和平台的關係更緊密。

頭部的MCN還有機會和能力選擇發展方向，但靠平台紅利生存的中小MCN就沒那麼幸運了。多位從業者都預測，2019年將是MCN的洗牌期，廣告收入不穩定又找不到更好變現途徑的中小MCN將會出現死亡潮。

李浩表示，洗牌期之後，抖音的內容創作生態將呈現兩極化，廣告會向頭部MCN集中，同時還會存在大量沒有生產成本的個人創作者。

（記者 | 肖芳）