汽車年終特寫 | 寶沃敗局
文|界面 周純粼
大部分偉人的成名都是在死後，因為只有時間可以證明這些先人們的先見之明和前瞻智慧。
卡爾·寶沃是個例外，他並沒有預見到寶沃的未來。但他間接地完成了兩件“偉大”的事情。
在他孫子克里斯蒂安·寶沃的授權下，卡爾·寶沃創立的寶沃品牌於2014年以500萬歐元轉讓給讓給中國商用車製造商北汽福田，圓了後者的“乘用車夢”；4年後，北汽福田於2018年將67%北京寶沃的股份轉讓給長盛興業（廈門）企業管理有限公司，讓後者背後的神州優車獲得了多年求而不得的造車資質。
寶沃就像封存在古老木盒裏的雪茄，用沉寂半個世紀後的殘餘光輝照亮了兩家中國企業的“夢想”——就像酷愛雪茄的卡爾•寶沃曾經照亮了德國經濟那樣。
1919年成立的寶沃在1961年破產。
54年後的2015年3月3日，克里斯蒂安·寶沃在第85屆日內瓦車展上宣佈：“Borgward is coming back！”在場不少年齡超過60歲的德國人眼角泛起淚光，沿着魚尾紋的褶皺緩緩滑落。
曾經的德國第三大汽車製造商“回來”了。
Borgward品牌中文名定為“寶沃”，第一款量產車型確定為SUV車型，計劃在2015年9月舉行的法蘭克福車展上正式亮相。
為了打造出更純正的德系味道，寶沃“復活”後的總部地址定在了德國斯圖加特。
但在高管任命上，寶沃透露着一股中國味道。
前戴姆勒東北亞及大中華區董事長兼首席執行官——華立新擔任集團CEO。這位在汽車界有着35年從業經驗的汽車高管，在戴姆勒任職期間曾主管奔馳乘用車和商用車在中國等市場的業務，還促成了奔馳和比亞迪的新能源戰略合作。
寶沃還找來了曾經在上汽集團任職研究院副院長的魏燕欽和曾在上汽通用凱迪拉克擔任品牌營銷部部長的陳威旭，分別擔任寶沃汽車(中國)有限公司副董事長以及寶沃汽車(中國)有限公司董事。
在產品規劃路徑上，寶沃的計劃與中國市場走向出奇的一致。
寶沃汽車股份公司總裁克里斯蒂安·寶沃在2015年日內瓦車展接受媒體採訪時透露，在“重要合作伙伴”北汽福田的支持下，寶沃汽車計劃每年推出2-3款新車型，以新能源汽車為重點，陸續推出包括混合動力、插電混合動力和純電動汽車等在內的新能源車型。
寶沃汽車還計劃在德國和中國建立生產基地，通過互聯網及其他渠道進行全球同步銷售。寶沃計劃到2020年年產銷量將達到80萬輛。
另一邊，四個時區以外的中國，國家發改委網站早在2月26日發佈公告，批准北汽福田汽車股份有限公司設立北京寶沃汽車有限公司乘用車技術改造項目。
根據《國家發展改革委關於北汽福田汽車股份有限公司設立北京寶沃汽車有限公司乘用車技術改造項目核准的批覆》（發改產業[2016]417號）文件，寶沃計劃“在中國建立基地”的規劃實際上則是將“北汽福田北京多功能汽車廠”改造後變成的“北京寶沃工廠”。
至此，合作雙方的形象逐漸清晰。一邊是希望藉助昔日輝煌的德國品牌進入乘用車市場的中國汽車製造商，另一邊是深信合作伙伴能夠幫助其搭上中國車市“快速列車”的家族元老。
“中國市場將在相當長的時間內是一個增長的市場”寶沃家族堅信。
2016年3月14日，這是一個和表白相關的日子。位於望京SOHO的寶沃中國總部裏，寶沃也正在嘗試通過媒體向中國消費者表白。
如何讓這個在中國知名度幾乎為零的品牌快速被人認知和接受？德國基因或許是最好的催化劑。在經歷了DSG事件、柴油門事件、斷軸事件後，中國人仍然對德國汽車品牌有着發自內心的認同——公開數據顯示，德系品牌近3年的市佔率在在24%－29%之間波動。
這也是寶沃（中國）執行副總裁陳威旭選擇不厭其煩地向媒體講述德國寶沃的歷史的原因。“首款採用浮筒式車身設計的轎車”、“首次採用直噴技術”、“曾在勒芒24小時耐力賽、紐博格林1000公里大賽中取得了驕人的戰績” ……寶沃用這些標籤迅速勾勒出了一個曾經叱詫德國汽車界的技術流品牌形象。
履歷光鮮、流淌着斯圖加特血統又深諳中國文化的寶沃全球CEO華立新用B、G、W（Borgward縮寫）三個字母概括了寶沃的品牌戰略、產品戰略和市場戰略——寶沃品牌（BORG-WARD BrandHeritage）、德國智造（German Engineering）、全球佈局（Worldwide Footprint）。
緊接着，陳威旭又用一系列高深且拗口的營銷模式向外界傳達了一種不明覺厲的即視感。“寶沃將B2B2C傳統銷售模式和B2C2B創新模式相結合，意在幫助經銷商盈利，實現雙贏。利用互聯網O2O理念實現客户直面交互及線下引流，更準確瞭解消費者對產品的反饋，及時洞察未來用車需求。”他説。
幾乎沒有人理解這種話術背後的實際運營方式。汽車行業分析師張嘯林同樣沒有看懂。他向界面汽車做了這樣一個比喻：“寶沃用貌似互聯網的話術套用在了傳統銷售模式上，就好比用微積分去解答一道可以用一元一次方程就能解決的問題。”
後來的事實證明，“寶沃品牌”與那個1919年的寶沃在產品和技術上並沒有傳承關係；所謂“德國智造”是指將“德國設備運送至密雲工廠，並採用德國標準”；“全球佈局”則是指斯圖加特總部和中國總部，加上密雲工廠和後來年產能為1萬輛的德國不萊梅電動車工廠；B2C2B等拗口名詞也不過是換湯不換藥的4S店銷售模式。
但放在當時，幾乎所有人都對這個橫空出世的德系豪華品牌深以為然——“德系四強”的字眼幾乎充斥在每一家媒體的標題中。
寶沃第一款車型，主打“寬體智聯”概念的BX7來了。而在此之前的媒體試駕溝通會中，“德味濃厚”也幾乎是每一位“媒體老師”給予寶沃公關部的試駕回饋。
BX7上市後，營銷團隊從一開始將寶沃包裝成與奔馳齊名的品牌，再結合國內媒體的努力“闢謠”，讓人們形成“寶沃相當於大眾”的“真實印象”，最終將產品價格落在“合資與自主之間”，從而在市場中罕見地形成了“價格超預期”的效果。
“回顧國內車市，如此一步步、有條不紊且切實有效的品牌營造過程，應該是前無古人的。”IHS分析師郜林如此評價。
2016年4月上市後，BX7迅速獲得大量訂單，數月保持5000輛水平，巔峯時期月銷量達到6000輛。寶沃初期的成功甚至被寫進了《經典商戰案例教材》。
但好景不長。
時間流轉，BX7車主們在用車過程中逐漸發現了問題。上市半年多後，終身質保的寶沃BX7，已有了不少投訴。這些投訴廣泛分佈於各大投訴網站，以及實名制的各大汽車垂直網站中。汽車之家一名用户的2016款28T四驅版本“行駛過程中深踩油門會有吱吱嚓嚓的聲響，知道從哪裏傳來的”。而車質網的一份用户投訴則稱“9000公里花了1萬塊加油費，油耗太高了”。除此以外，關於發動機、變速箱、車身等核心零部件問題的投訴比較集中。
時間進入2017年，寶沃BX7月銷量下滑至3000輛左右。值得注意的是，2017年3月新上市的BX5車型並沒有為寶沃帶來二次騰飛，第一個足月銷量僅為1600輛。
與此同時，寶沃的德系血統開始受到越來越多的質疑，其中還夾雜着消費者被忽悠後反彈而至的憤怒情緒。
“連福田自己心裏也清楚，它僅僅只花500萬歐元就能買來的寶沃品牌，到底算不算純正德系”汽車行業分析師張嘯林説。
在明眼人看來，寶沃的德系血統是站不住腳的。它是北汽福田整合了一些全球汽車業界精英，重新打造的一個全新品牌，類似於觀致。“它應該講主要精力放在產品本身的宣傳，以及品質性能的提升上。”一位寶沃前員工這樣認為。
但相反，寶沃試圖進一步強化寶沃的“德系四強”血統。在寶沃BX5上市前後的各種宣傳中，處處充斥着“德系”二字。
“BX5貫穿前後的鷹翼式肩線，從翼子板向後逐漸下滑並在後輪位置突然隆起”的Wingline設計語言據稱是寶沃經典車型Isabella上獲取的靈感——此前BX7車型也是如此介紹的。可如果Isabella能夠開口説話，她應該不會承認這段跨越60年、8000公里的攀親。
急功近利地強化“德系”屬性造成了不可挽回的後果。表面“德系”血統實則“福田”製造的真相從少數精明的消費者那裏逐漸傳達到了三線城市主流購車人羣耳中。
這次，擅於煽風點火且沒有獨立觀點的自媒體同樣以當初吹捧寶沃純正德系血統的氣勢將其淹沒在欺騙消費者的質疑聲中。媒體報道的關鍵詞也逐漸從“德系四強”也變成了“福田密雲寶沃”。
從2016年4月第一款車型上市，到2017年底。短短20個月的時間裏寶沃經歷了巔峯到低谷。而對於寶沃的高層們而言，在這個時刻激流勇退尚能令自己留下一個體面的背影。
2017年6月，原寶沃汽車(中國)有限公司副總裁兼營銷公司總經理賈亞權辭去在寶沃汽車的職務，隨後加盟奇瑞汽車。
2017年9月，原寶沃汽車(中國)有限公司執行副總裁陳威旭遞交辭呈；原寶沃汽車營銷公司副總經理祁素彬離職。
2017年10月，剛因業績出色而升任寶沃營銷公司常務副總經理的果鐵夫離職，隨後加入造車新勢力“華人運通”。
另一邊，母公司福田已無力獨自持續這個品牌的發展。同月，福田汽車宣佈掌舵福田20多年的王金玉因病辭職。控股方北汽集團董事長徐和誼也在同一時間主動辭任福田董事長一職。
縱觀福田近年的收益。從2013年到2015年淨利潤分別為7.6億、4.7億、4.0億。
2016年，是寶沃的上升期，福田汽車銷售額也隨之上升達650億元，淨利潤實現上漲，但也只有5.6億元。2017年，福田汽車淨利潤暴跌80.25%至1.12億元。“福田汽車利潤下滑的背後，是市場佔有率持續下滑，銷售費用和營業成本增長。這‘歸功於’寶沃。”張嘯林分析稱。
BX7的銷量從巔峯時期的單月6000輛下跌到2017年12月份的1118輛。2017年3月份上市的寶沃BX5，全年銷量僅17414輛。
當寶沃的德國故事像洋葱一樣被一層一層剝開後，業內逐漸形成了共識——寶沃只是福田汽車從德國買來的一個殼子，並沒有任何管理、技術方面的傳承，從車系的研發到底盤“三大件”的製造裝配工藝，無一不出自北汽福田汽車之手。
獨木難支的福田汽車在2017年11月17日以一紙公告宣佈，公司董事會審議通過《關於啓動為寶沃汽車引入戰略投資者的議案》，並同意授權經理部門與全球潛在投資者進行進一步接觸。福田汽車正在考慮為旗下全資子公司寶沃汽車引入新的投資者。
“這招非常高。在發改委暫停發放造車資質的階段，寶沃擁有的生產資質將成為許多試圖跨界造車的公司們的香餑餑。”張嘯林告訴界面汽車。
與此同時，寶沃的門面必須撐住，否則即便再看中資質的跨界造車公司也不會如此心甘情願地充當“冤大頭”。
營銷奇才楊嵩開始進入媒體視野。
這位2018年2月1日正式擔任寶沃汽車集團總裁的人物曾經帶領東風日產完成了“哥德巴赫猜想”、“百城翻番”、“牽引式營銷”三大經典戰役。並被日產總部調派北美，成為合資公司中國區管理層升至總部管理層第一人。
楊嵩的加盟讓寶沃引起了又一波熱議，但更多地集中在楊嵩的個人色彩上。
上任後，楊嵩制定了一套“寶沃營銷軍規”，具體分為8條。在面對媒體採訪時，楊嵩稱：“品牌、營銷、渠道這些事情，只要我們花力氣的話，相對容易改變一些。”言下之意，寶沃似乎缺少一些更核心的東西，這個東西叫做“核心產品力”。顯然，他在寶沃面臨的處境要比當年有產品有技術的東風日產難得多。
寶沃最近的一次高潮在2018年5月，楊嵩利用一場長達3個小時的發佈會重新闡述了寶沃的品牌定位、技術走向和營銷策略——他為外界展現了一個完全嶄新的、陌生的寶沃。
發佈會上，楊嵩“開誠佈公”地宣佈了一個世人皆知的事實——寶沃是中國資本控股的德國品牌。
關於德系，楊嵩點到為止。這次他為寶沃按上了一個全新的定位——工程師品牌。
“寶沃汽車擁有來自全球12個國家、16個汽車品牌、2300多名頂級工程師人才，其中工程技術人員在整個寶沃員工中佔比更高達40%，”楊嵩對公司的情況如數家珍，甚至不用偷瞄擺在舞台前面的題詞器：“通過匯聚全球人才，寶沃汽車現已分別在斯圖加特、北京、硅谷成立研發中心。”
發佈會現場，楊嵩從未來電動車規劃談到鋰電池技術、從三維亞米級導航談到自動駕駛。這位集團總裁把其它品牌發佈會上應該由產品經理講述的內容統統承包了。試圖用自己強悍的數學頭腦和邏輯思維為這個品牌的“工程師屬性”做背書。
公開數據顯示，2018年1-11月，寶沃汽車累計銷量3.07萬輛，同比下跌22.58%。
事實證明，王牌經理人楊嵩也不足以改寫寶沃的歷史。
與此同時，《關於啓動為寶沃汽車引入戰略投資者的議案》發佈1年後終於談妥了接盤者，新投資者並非此前傳出的寶能、恒大、復星。
2018年12月28日，據北汽福田《關於公開掛牌轉讓北京寶沃汽車有限公司67%股權的進展公告》，長盛興業（廈門）企業管理有限公司，以39.73億元人民幣的價格發起對寶沃67%股份的收購。其背後實際操盤手則是神州優車。
新金主剛入主寶沃，福田就發佈了新的任命文件。不僅將原寶沃汽車集團總裁楊嵩調任福田汽車集團副總裁，還將其在寶沃的左右手熊毅調任福田汽車集團商務汽車事業部營銷公司副總經理；霍靜調任福田汽車集團計劃與營銷管理本部品牌與傳播副總監。
而楊嵩的位置則由曾任麥格納亞太區總裁的Bruno Lambert空降。
至此，寶沃不僅沒有了一絲德國味道，就連此後上演了一出出營銷好戲的“福田寶沃”也似乎從未存在過。
2019年1月8日，神州優車和寶沃汽車合作發佈會現場外，一位外地趕來的經銷商專程萊參加第二天的經銷商會議。“還沒想好要不要退網，不想在嘗試新的模式，不想再冒風險了”這名經銷商説。
面對“神州寶沃”的結合，部分寶沃4S經銷商有很大的危機感。
目前，神州優車集團的服務網絡覆蓋全國300多個主要城市，管理車隊規模約40萬台，服務用户數超過8000萬。據2017年神州租車財報數據顯示，其購入的新車就高達4.3萬輛，全年支出44.9億元。
一位接近寶沃汽車的業內人士透露，神州集團和寶沃汽車在合作測試階段，前幾個月銷量成績已經超過期間寶沃4S體系的銷售數據。去年10月，有一批寶沃經銷商組織了維權事件，核心矛盾是神州優車體系下的神州買買車以大客户的身份採購了大量寶沃車源，渠道價格低至5.5折，嚴重低於普通4S經銷商的拿車價格。價格不公，引起寶沃4S體系和神州體系的矛盾激化。
此事最終根據寶沃汽車《市場紀律管理辦法》處罰解決。
現在，雙方關係比當時更為密切。而寶沃的畫風也隨之突變。
神州優車董事長兼CEO陸正耀主導的寶沃神州合作發佈會上，濃濃的互聯網創業風直擊鼻腔深處。“汽車新零售”、“變革”、“賦能”、“顛覆”等創業報道中熟悉的字眼出現在了這個曾經擁有純正德國血統的品牌上，在這個大喜日子裏醖釀出了一副違和的畫面——比在北京中關村的星巴克裏啃德國大肘子更違和。
現場，陸正耀將神州寶沃汽車新零售模式概括為1個支撐，4個變革和3個定義。1個支撐指的是，神州優車擁有的汽車共享網絡可以提供汽車共享、深度試駕和維保代步等服務；4個變革是“無限貼近客户的網點”、“無限降低客户的購買門檻”、“透明的售後服務體驗”、“真正的0庫存模式”；3個定義是關於主機廠和經銷商的關係、4S店（渠道）和汽車消費。
沒有人有興趣去理解這些數字遊戲背後的彎彎繞。“我一年要參加80場發佈會，我都可以閉眼睛做出一套這樣的PPT了”現場的一名同行吐槽道。
值得慶幸的是，陸正耀對傳統汽車業保留了最後的尊重。“4S店應該剝離不必要的屬性，專注於銷售汽車”他説。
幸虧他説出的不是“4S店是不必要的”。
不過，即便陸正耀口中的“1個支撐，4個變革和3個定義”都實現了，仍然是在做楊嵩口中“品牌、營銷、渠道”的事。而寶沃曾經面臨的問題——核心產品力，仍然沒人能夠解決。