2019年車企銷量目標出爐！有人樂觀，有人謹慎，你看好誰？
本文轉自《中國汽車報》 文| 馬鑫
2018年，我國汽車行業以28年來的首次下滑收官，乘用車市場相比行業整體跌幅更為明顯。今年的市場走勢會怎樣，專家學者眾説紛紜。目前，十餘家車企公佈了今年銷量目標，我們以此為藍本進行整理分析，可以大致瞭解出乘用車企作為市場主體的判斷與態度。
自主車企相對樂觀
在梳理今年乘用車企銷量目標時，不難發現，無論是吉利、長城，還是比亞迪，作為自主品牌當中具有代表性的企業，今年的銷量目標都比2018年的全年銷量有所上調。這背後是自主品牌對消費能力、政策前景等方面的樂觀估計。
我們認為，去年遇到的困難是暫時性的，並不能代表宏觀上的需求轉弱。”國內一家自主品牌企業負責人對記者表示，“我們分析2018年市場上遇到的問題，有一部分是政策退出影響，有一部分是避險，由於中美貿易摩擦的不確定性，很多企業的決策趨於保守，傳導下來，居民的消費決策也偏向保守。還有就是其他消費的擠壓，房地產作為不動產，對居民其他方面消費的擠壓作用非常明顯。”
這家企業負責人的態度在自主車企中非常具有代表性。很多企業都觀察到了四五級消費市場在2018年有所波動，但大多數企業都認為類似的波動是短期性的，一旦宏觀環境趨穩，將很快釋放出新需求。
我們認為，此前的購置税減免優惠政策對當時的市場銷售是一種刺激，但政策退出的負面效用在去年全面顯現。政策出台帶動了很多需求提前釋放，於是就發生了時間與銷量的錯配，它並沒有增加需求。”
國內銷量排名前四的一家汽車集團內部人士表示，政策退出後一年時間的市場表現，也印證了這樣的判斷。但汽車是一個上下游產業鏈極長的行業，帶動作用明顯，對就業的吸納能力非常巨大。我們希望能夠有一些提振市場的利好政策出台，希望能夠鼓勵消費，而不是簡單地提前釋放需求。”
合資車企普遍謹慎
**合資車企對今年的銷量預期普遍呈現出截然不同的判斷。**如日產汽車在2018年完成156.4萬輛的成績後，日產中國並未因這樣的成績調高銷量預期，今年銷量目標與2018年持平，仍然維持在160萬輛。一汽豐田的預測目標則在2018年銷量基礎上稍有增長，達到74.5萬輛。相比之下，一汽-大眾則顯得更為謹慎，在2018年完成145萬輛的銷量目標後，今年對銷量目標進行了向下微調，為140萬輛。
合資企業的謹慎並不難理解。2018年的轎車市場銷量有所萎縮，而這一市場又恰好是合資企業的優勢市場，進一步看，在2018年銷量前十的車型中，只有三款產品增速較快，一款產品微增長，其餘六款車型均有不同程度的下降。深入企業層面看，一汽-大眾旗下轎車產品只有捷達有0.52%的微增長、邁騰有8.49%的增長，其餘產品如新寶來、速騰、CC、蔚領都出現了不同程度的下滑。在一汽豐田的轎車產品線中，除了卡羅拉之外也都出現了不同程度的下降。在2018年車市中，轎車銷量的降幅甚至要大於SUV市場。結合轎車市場巨大的基數來看，這一市場的容量正在變小，今年轎車市場的搏殺將會更加激烈。
**與此不同的是，高端車細分市場則呈現出了“欣欣向榮”的狀態。**2018年銷量前10名的高端車除了一款產品略微有所下滑外，其餘9款產品都有所增長。無疑，這展現了高端車細分市場的消費能力，也成為這些企業制定銷量目標的底氣。在宏觀環境遇到一定困境的時候尚且如此，待市場回暖後，這一細分領域的增長更不成問題。處在這一市場區間的品牌都對今年展現了極大熱情。北京奔馳把銷量目標定在了56萬輛，比2018年銷量增長15.5%。寶馬在去年交出64萬輛（含MINI品牌），增幅超過7.7%的答卷之後表示，今年要推出21款新車，雖然未明確今年銷量目標，但對今年市場的樂觀預期溢於言表。與寶馬情況類似，奧迪去年在華銷量突破66萬輛，同比增長11%。奧迪將今年的銷量目標定為68.2萬輛，從一系列重要產品的排隊上市可以看出，奧迪對銷量目標充滿信心。
新能源車企調高預期
**新能源汽車市場在2018近六成的高增速讓人印象深刻。**今年，在補貼政策尚不明朗等因素的作用下，企業還會對此抱有信心嗎？從比亞迪以及北汽新能源的銷量目標中可見一斑。比亞迪激進地將今年銷量目標定為65萬輛，比去年銷量增長近3成。北汽新能源則把銷量目標定為22萬輛，與去年的銷量相比增長近4成。從這兩組數據看，自主品牌對新能源汽車市場的增長頗有信心。
我們認為，未來的新能源汽車市場還是有很大發展空間的。目前看到的高增長只是個開始，不會成為頂點。”北汽新能源黨委副書記、新聞發言人連慶鋒告訴記者，“消費者對於新能源汽車產品的認知度在不斷提升。這和政府多年來補貼政策的支持是分不開的。雖然補貼在減少，但對消費者而言，他們已經瞭解了新能源汽車，並對它的接受程度不斷提升。同時，財税、路權以及各地基礎設施等方面又有很大的政策支持力度。這讓未來的新能源汽車市場充滿了後勁兒與希望。”
需要指出的是，**今年的新能源汽車市場也面臨着不小的挑戰，雖然具體政策尚未出台，但今年中央和地方兩級補貼“縮水”將成為大概率事件。政策對於電池水平、續駛里程等技術指標越來越關注，企業也必須做好產品向上升級的準備工作。**值得一提的是，在外商投資產業指導目錄修訂後，以特斯拉為首的外資新能源汽車企業已經敲開了國內市場的大門。雖然對自主品牌新能源車企造成一定壓力，但無疑能夠進一步激發消費者對這一市場的關注度與購買慾望。因此這個細分市場在今年的繼續增長將毫無疑問。
SUV強勢企業攻勢不減
如果説2018年哪個細分市場最出人意料，那應該是SUV市場結束增長，出現了2.52%的同比降幅。受此影響，自主品牌SUV銷量和市佔率均有所下降。
從部分企業的銷量目標中可以看出，長城汽車2018年完成105.3萬輛的銷量，今年的銷量目標鎖定在120萬輛。與此對應的是廣汽乘用車，他們在SUV細分市場中也位居前十。今年給出了60萬輛的銷量目標，比去年的銷量有了12.1%的增長。兩相比較，作為SUV佔主導的企業，均給出這樣的銷量目標可以看出，企業對今年SUV細分市場的信心仍然充足。不僅自主品牌摩拳擦掌，相比於轎車市場的冷淡，合資品牌SUV也扛起了銷量增長的大旗，一汽豐田、上汽大眾、東風日產、北京現代等企業的SUV都有遠高於企業當年增速的表現。
不過，這一細分市場依然存在不確定性因素。消費者對燃油消耗、停車便利性等問題日趨關注，成為阻擋這一市場增長的障礙；同時，自主品牌與合資企業對SUV的不斷投放，讓這個市場已經成為一片紅海，使這個市場的競爭愈發激烈，並充滿了變數。
部分乘用車企2019年銷量目標
1
吉利汽車
目標：151萬輛
2018年吉利銷量達到150萬輛，成功坐穩自主品牌乘用車銷量冠軍寶座。今年，吉利銷量計劃為151萬輛，與去年的銷量僅有1萬輛的微增長，增幅不到1%。吉利對於市場的判斷相對樂觀，但其已經把工作的重心從追求規模轉向了尋求發展質量和調整產品結構上。
2
長城汽車
目標:120萬輛
長城汽車今年銷量目標相對激進，將今年銷量目標定為120萬輛。如果該目標能夠完成，將至少取得13.96%的同比增長。長城汽車要完成今年銷量目標，將面臨諸多風險，一方面，中國汽車工業協會預計今年汽車銷量將停止增長，也就是整體規模擴大可能性不大；另一方面，2018年SUV細分市場停止了此前的高增長，出現了下滑的趨勢。這對聚焦SUV產品的長城汽車是一次重大挑戰。
3
比亞迪
目標：65萬輛
新能源汽車市場的增長可以説是去年車市中難得的亮點。比亞迪把握了這次上漲，2018年累計銷售新能源汽車22.7萬輛，同比增長108%，超預期完成了20萬輛的新能源銷量目標。也許是對今年的新能源汽車市場同樣抱有較高期待，也對傳統燃油車也很有自信，今年比亞迪的目標增長率非常積極，65萬輛的年銷量目標要求年增速要達到30%。
4
廣汽乘用車
目標：60萬輛
2018年，廣汽乘用車逆市上揚，全年累計銷售新車53.5萬輛，實現了同比5.2%的增長。今年，廣汽乘用車將目標定為繼續突破，要衝擊60萬輛的年銷量目標。今年廣汽很多產品將迎來改型改款或者換代。在老款車型獲得一定市場認可的情況下，繼任者能否繼續扛起大旗，值得關注。
5
北汽集團
目標：245萬輛
2018年北汽集團完成整車銷量240.2萬輛，其中北京奔馳的助力，也有北京現代這樣恢復性增長帶來的加持，當然更有北汽自主品牌、北汽新能源等板塊取得的進步。北汽新能源毫無疑問已經成為新能源汽車的主力品牌。今年北汽集團銷量計劃為245萬輛，而自主品牌業務銷量目標為23.9萬輛，其中新能源車型12.7萬輛，佔比超過一半。北京奔馳銷量目標：56萬輛；福建奔馳銷量目標：2.85萬輛。北京現代銷量目標：90萬輛。北汽新能源預計銷售目標為22萬輛。
6
廣汽三菱
目標：約16萬輛
廣汽三菱2018年銷量14.4萬輛，同比增長23％，在2018年的車市寒冬中能實現這樣的增長實屬不易。回顧2018年廣汽三菱的主力車型，離不開奕歌以及歐藍德等中堅力量。
7
一汽-大眾奧迪
目標：68.2萬輛
一汽-大眾奧迪將今年的銷量目標設定在68.2萬輛，高於去年65萬輛的目標。據悉為促使這一目標的達成，今年一汽-大眾奧迪將推出包括全新奧迪A6L、全新奧迪Q3、奧迪e-tron等在內多達18款新車型，同時深度聚焦奧迪“2025戰略”數字化、城市化、可持續三大方向，佈局未來業務。
8
一汽-大眾（除奧迪）
目標：約140萬輛
一汽-大眾2018年批發銷售141.6萬輛，雖然離145萬輛的銷量目標有一定差距，但依舊實現了0.8％的微增長。據悉，今年一汽-大眾銷量計劃將下調3％，約為140萬輛左右。顯然在中國車市當下的環境下，大眾也開始對銷量計劃制定變得謹慎起來。在自己的捷達微增長、新寶來、速騰都出現微跌的情況下，一汽-大眾要寄希望與SUV儘快帶動銷量，也要對自己即將推出的三品牌投入更多資源來支持。
9
一汽豐田
目標：74.5萬輛
2018年德系、日系、韓系的乘用車在我國的銷量出現增長。傳統日系三強正是其中的中堅力量，其中一汽豐田2018年銷量超過72萬輛，在寒冬中穩住基本盤。今年一汽豐田將銷量目標定位74.5萬輛。豐田汽車預計整體在華銷量為160萬輛。
10
日產汽車（中國）
目標：160萬輛
近幾年，日產汽車在華髮展態勢良好，銷量更是節節攀升。日產汽車2018年全年銷量為156.4萬輛，同比增長2.9%。雖然日產汽車在華已連續6年創歷史新高，但與往年相比，增速明顯下滑。日產汽車今年在華新車銷量力爭160萬輛。該目標與2018年原定銷量目標一致。從定下的今年銷量目標來看，日產汽車對中國經濟市場發展形勢態度較為謹慎。
11
上汽大通
目標：18萬輛
上汽大通去年完成了8.4萬輛的銷量，雖然沒有完成13萬輛的銷量目標，但上汽大通依然上調了今年的銷量目標。最終目標確定為18萬輛。
評論：直擊消費痛點 構建獨特優勢
目前，越來越多的企業統計去年銷量、發佈今年目標。今年的行業走勢如何，與其由各方分析，不如看看車企的表態。在市場上，他們是真正的參與者。
當然，所有車企的初衷，都希望今年的市場環境會好一些，能夠對企業“友善”一點。不過，事實可能是殘酷的。
在宏觀經濟穩中前行的路上，短時間之內大環境發生逆轉或根本性改變的可能性很低。在這種情況下，寄希望於政府救市嗎？畢竟汽車行業是支柱行業，關係到為數眾多的就業與民生，還關係到廣泛的上下游產業鏈。可以期盼救市政策，但不應在這裏押寶。在筆者看來，這場28年未遇的下滑，可能是企業難得自我調整、自我療傷的時機。在搶地盤的時代，誰產能大、渠道範圍廣，誰就能佔優佔先。但未來我們可能面臨的是這個地盤規模就這麼大，從增量市場轉向存量市場。
企業“高質量發展”不能只是一句口號，不能只問數量不問質量，不能滿足於產品銷量，提升更要主動向上，提升發展質量。這句話説起來容易，但當這一刀砍向自己的時候，誰都會痛苦。筆者建議，不如換一個角度來思考。我們把話語權交給消費者。消費者為什麼不買車？為什麼會暫緩買車？消費者還喜歡某一類車型嗎？背後的原因是什麼？消費者現在對車輛的需求有什麼新變化？我們的消費者眼光越來越國際化，越來越開闊，可能也是世界上少有的“苛刻”的消費者。他們的決策帶有着鮮明的傾向性。他們的決策中也就包含着答案。數一數近年來市場上成功的車型，無論是帝豪的崛起還是哈弗的成功，直擊消費痛點的產品都能夠得到消費者的認同。
企業不應心存僥倖，低端落後的產品產能，該斷舍離就不應再猶豫。帶上決心走到市場當中傾聽消費者的願望，利用這難得的調整期，提升自己產品的競爭力、完善自己的供應鏈、把網絡渠道佈局儘量優化。希望在下一次市場增長到來前，做好充分準備。