施越：這個春節，國際奢侈品出盡了洋相
【文/觀察者網專欄作者 施越】
對於許多奢侈品來説，現在還想靠“中國元素”作為賣點在過年的時候大撈一筆，已經不是一件容易的事了。
根據貝恩公司和意大利奢侈品委員會在去年年底聯合發佈的報告《2018全球奢侈品市場觀察》（Worldwide Luxury Market Monitor 2018）中特別指出，預估直到2025年，中國消費者會續推動全球奢侈品行業，消費額將佔據全球奢侈品銷售總量的45%以上。沒有哪個奢侈品品牌不想擠進中國的市場，佔領中國消費者的口袋。
許多奢侈品在幾個世紀以來通過層出不窮的營銷手段在歐美市場有着無法撼動的地位，但如今想要在短時間內拿下中國市場，東西方文化的差異只能使過去的營銷策略成為一紙空談。這樣一來，使用“中國視覺元素”去吸引中國消費者的目光，就成為了最為直接也是最為快捷的方式。而春節作為中國最為盛大的傳統節日，相比中秋節、端午節、元宵節，無論在民俗傳統方面，還是審美文化方面，對西方人來説都更具有辨識度，也更容易分辨和理解，因此每年春節成為奢侈品爭相奪取中國市場的擂台，也就不足為奇了。
出醜總是比出名更容易一些
奢侈品走上春節的擂台在這幾年裏已經不再是什麼新鮮事了。然而，對於中國消費者，尤其是對於年輕消費者來説，在近幾年中，大家期待的不再是“西方奢侈品如何通過他們的高品質設計打造中國風產品”，而是“西方奢侈品又做出了什麼奇刻古怪的中國風設計”。
隨着消費者的年齡迭代，生於1990年至2000年的Z世代年輕人已然成為了對奢侈品最有消費慾望的一代消費者，而這些生於信息時代的消費者，對於審美的要求往往比過去高得多。許多奢侈品刻意營銷的“中國風”事實上遠遠落後於年輕人的審美，大多數人對於中國風的期待逐漸轉變成了一種麻木的失望。在春節的消費擂台上，西方奢侈品對中國風的賣力擺弄有時候看起來就像故意出洋相博人眼球的雜耍演員，破罐破摔的動靜往往會更大一些。
今年BURBERRY的“詭異宮鬥”新年海報在這個擂台上摔下了第一個破碗。這出名為“摩登新禧”的時尚廣告大片顯示出了BURBERRY作為甲方對其新春廣告的野心：“要保持BURBERRY的風格，同時也要有中國元素；要展現摩登中國，同時也要體現傳統佳節；要有高級感，同時也要接地氣。最後再找幾個KOL。”
結局就是一團糟。詭黯的色調、離奇的佈景和皮笑肉不笑的模特，讓整個大片看起來像是正在上演豪門恩仇。在春節“凡事圖個吉利”的文化裏，這種色調暗淡、氣氛緊張的時尚大片，在整個過節的氣氛中顯得格格不入。在過去，奢侈品大片的廣告或許只會出現在時尚雜誌和精品店裏，只對真正關心時尚的奢侈品消費者起到營銷作用。但是在現在，當網絡能夠延伸到每個人的家裏、手機裏、甚至車載導航和寵物狗的電子項圈裏時，無論是不是BURBERRY的消費者，這樣一組不恰當的廣告瞬間就成為了全國網民討論的話題。如果追溯到這組廣告的攝影師Ethan James Green身上，我們會發現他確實是一個經驗豐富的時尚攝影師，有着許多優秀的攝影作品，並且同樣也保持着一些古怪和超現實的趣味——但這種趣味並不適合放在中國春節。
另一個跌下擂台的是Prada，而在此之前，同樣是意大利品牌的Dolce&Gabanna因為涉及種族歧視，早已出局。作為一個對華投入不小的品牌，Prada此前在上海榮宅做的改造曾廣受大家好評，但今年請華裔導演袁巧玲（Christine Yuan）拍攝的復古電影《春節青春物語》則和BURBERRY受到了同樣的詬病——氣氛詭異、顏色昏暗，不適合春節闔家歡樂的氣氛。
值得注意的是，Prada近幾年的產品路線並沒有走“高貴優雅”的傳統奢侈品風格，它嘗試過撞色、嘗試過美國漫畫和波普風格，既然街頭風格都能運用得風生水起，那麼為什麼中國風格，在大牌身上就無法顯靈了呢？難道所謂高貴的奢侈品氣質，本身就和東方風格八字不合嗎？
或許今年DIOR的兩則以臘梅和紅色剪紙賀卡為主題的賀歲新片，可以作為一個大氣、簡約、接地氣且優雅的合格迎春廣告給以上這些品牌好好上一課，可惜製作優良的奢侈品廣告的傳唱度，並不如搞砸了的奢侈品廣告的醜聞傳播得快。
違和感始於風格差異
BURBERRY作為一個英國品牌，在融入春節的氣氛這件事上做過不小的努力，但始終沒有得到過中國消費者的肯定。還記得幾年前的春節他們是怎麼做的嗎？設計師在中國人普遍喜愛的經典款圍巾上，特地繡了一箇中規中矩的大紅“福”字。
這樣的做法不僅沒有使中國消費者感到親切，反而讓大家產生了一種望而遠之的隔閡感。經典款BURBERRY圍巾的花呢格紋圖案本身就是一種誕生於20世紀的經典印花，而紅色福字在中國同樣也是有着悠久歷史的傳統符號。在BURBERRY保持其經典英式剪裁和印花圖案的情況下，簡單粗暴地讓經典中國元素入侵英倫經典設計，不僅沒有起到錦上添花的效果，反而更讓人產生一種“東西兩方經典元素在視覺特徵上互不相讓”的錯覺。這就好比紅木傢俱配水晶吊燈、羅馬柱廊配石獅雕像——即便是在同一個空間裏，也只能帶來各自為營的氣氛。在這裏，並不是説東西方美學文化在視覺上難以融合，而是需要兩者能夠在融合之時將美學風格的差異縮減到最小，將兩者帶入同一個色彩語境之中，才能起到相輔相成的作用。
LADY DIOR HORTENSIA手提包 (中國限量發售)
DIOR在2019年度假系列中給中國消費者帶來的春節限量就是一個結合東西方審美至大雅的絕佳案例。花卉印花作為中國民間藝術的一部分，曾經被大量地覆蓋在花棉被、花棉襖上，對於如今大部分年輕人來説已經過時了。DIOR設計師則重拾了中國花卉印花的傳統，以中國四川的繡球花為靈感，簡化了傳統印花的繁複色彩之後，使用紅色繡線表達春節的主題。在表現手法上，設計師模仿了歐洲植物圖鑑的寫生手法，依靠虛實結合的方法使整個複雜的繡球花刺繡從空間上看起來不再擁擠、富有層次感。這樣一來，既保持了迪奧長期以來的產品風格，同時也成功詮釋了中國春節的文化元素。
玩意象，玩着玩着就忘了
在東方的民族文化中，高雅的審美情趣往往離不開如含蓄、內斂、留白、意象這樣能夠給人展開想象空間的表達方式。當這些審美情趣在19世紀隨着浮世繪流傳至法國以後，歐洲藝術家們很快就拋棄了過去依樣畫葫蘆的繪畫技巧，並且藉此啓發了現代藝術的發展。再後來，這種審美情趣同樣也被靈活運用到了現代設計之中，尤其是在世界各地的高級秀場上，設計師們會為新一季的成衣定下一個主題，並且根據這個主題，用意象的方式去表現在成衣設計上。
然而，輪到每年春節，當奢侈品設計師帶着他們的設計迴歸以含蓄作為文化特徵的東方時，“意象”似乎就被遠遠地拋在了腦後。許多品牌表達春節限定的方式非常簡單粗暴——大紅，大福，黃金裝點。MAC和Armani彩妝都曾不約而同地推出過大紅色福字粉餅限定，但很快就被中國網友們評選為最醜的春節設計。而生肖元素也在每年過年被各大奢侈品牌濫用到各個產品的角落，無論原本多可愛的動物，在金絲銀線和水鑽的簇擁下，都能讓人看起來失去原本靈動的神態。
雖然這些元素確實是春節不可或缺的重要文化元素，但它們作為春節最直觀的美學標誌，直接與現實生活的過年場景掛鈎，缺乏令人產生幻想的浪漫空間，老套的配色和設計只會讓一個習慣於春節文化的人產生審美疲勞。設計美學發展到今天，如果還在紋絲不動地照搬老一套的文化色彩，沒有根據時代審美進行適當的調整和創新，那也不能怪消費者對許多春節限定敬而遠之了。
化妝品一直以來都是春節限定的重災區。許多設計師的設計初衷看起來好像就只是想讓產品看起來“熱鬧又精貴。”倒不如學習學習香奈兒在2018年春天出品的彩妝盤。和其他產品不同，香奈兒沒有特地在產品外觀上故意使用熱鬧喜慶的大紅色來吸引中國消費者的眼球，而是用產品本身真正地照應了“春節”這個主題。彩妝盤上的三種色域含蓄代表了中國三種不同的文化藝術符號，成為了整個產品中最亮眼的一部分。
奢侈品靠銷售洞察中國人，中國人也靠消費洞察奢侈品
從以上兩點來看，儘管奢侈品在討好中國消費者這方面花了不小的精力，但能夠深入瞭解中國文化和習俗的品牌少之又少。即便是入駐中國市場多年，被中國消費者熟知的CK，也曾經因為忽視了“雞”在中國語境中的多重含義，在雞年因為推出了一款在內褲正面畫了只大公雞的紅色男士內褲而鬧了笑話。
而連年春節的大牌奢侈限定設計又不得不讓人懷疑，許多奢侈品設計師們對於中國民俗文化的理解看起來僅僅停留在了谷歌春節圖片的現成樣式。他們既沒有對過年的中國消費者進行專業的洞察，也沒有上點花心思去了解中國文化習俗。那些關於春節神秘且多樣的傳説、複雜的團圓家宴、一日一變卻流傳至今的過年風俗、門幅、春聯、爆竹，和春節給當代年輕人帶來的社會壓力……如此多種關於春節的細節和文化，如今卻被品牌們簡化成一個簡單的“福”字就可以代一切，僅僅憑藉個人有限的經驗論而敷衍產出的“中國特供”，是很難能夠打動中國消費者的。
在全年服飾化妝品市場中，只有情人節、聖誕節和春節這三種節日，高階品牌們都會不約而同地營銷節日限定從而佔領市場。但顯然，情人節和聖誕節的節日限定往往都會成為各個品牌比拼概念和設計的時刻，人們甚至會為了那些尚未謀面的節日限定商品通宵排隊；但春節限定如今卻陷入了一個極其尷尬的境地，中國年輕人們期盼看到這些春節限定，首當其衝的理由竟然只是為了瞧一眼外國人做的春節設計，能夠又令人發笑到什麼新的程度。
無論這些品牌在中國市場的代理公關付出多少努力，在網絡媒體上發佈了多少關於夢想和正能量的正直言論，然而最終每年年初出現的那些令人啼笑皆非的春節產品，都會揭開品牌本身對於中國市場的真正態度。中國消費者在進行消費的同時，也是在對品牌進行一種洞察，如今往往只有那些看上去尊重民族文化、瞭解本土文化的品牌，才能經得起消費者的質疑。
不過，從某種程度上來説，西方設計師對於中國風審美的偏差或許也從側面反映出了我們在文化輸出方面的薄弱之處。儘管外國的唐人街的尺度正以城中村發展的速度迅速擴張佔領西方人的街道，但中華文化美學的普及程度卻遠遠落後。我們曾擁有畫風簡約、構圖大方的特色字體和招貼畫設計，但它始終沒有走出國門，而是在全球化的衝擊下被更為簡約的極簡主義和引發全球熱潮的北歐斯堪的納維亞風遠遠地拋下了。
説到底，最瞭解中國人過年心態的始終還是中國人。或許是因為洋相出得太多，越來越多的品牌開始選擇華人設計師操刀春節主題的設計。蘋果已於數年和香港插畫家倪傳婧合作春節賀圖，傳統生肖圖騰惟妙惟肖的刻畫、大膽的細節裝飾、現代的配色和插畫所藴含的深厚寓意，組成了最適合春節吉祥氣氛的巨幅廣告。
Fendi今年春節也請了曾因《神秘博士》中國風插畫而爆紅的阮菲菲為其春節新品設計平面廣告。
相比之下我們就可以發現，中國設計師在國風廣告設計上注重傳統圖騰、寓意深刻的表現對象、古典繪畫技巧和當代色彩與風格相結合，不僅整體畫面通透不呆板，同時也會注意作品給人帶來的深刻含義。在看過太多奢侈品春節期間扎堆推出的紅色限量產品之後，那些沒頭沒腦的大紅產品有時候會讓人感覺更像是一枚枚小型紅色導彈，一年年地消退中國消費者對於所謂“中國春節特供”的熱情。可惜，只要中國市場的這塊大蛋糕還擺在那兒，設計師們就不得不繼續年復一年地為春節主題想破腦袋。不過幸運地是，離下一次過年還有11個月的時間——也足夠讓他們用來好好學習春節習俗和美學傳統了。
我們明年再見！
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