vivo迎來子品牌IQOO：市場飽和後，頭部品牌求變

文|觀察者網 陳興華     編輯|一鳴

繼小米旗下品牌紅米在今年初宣佈獨立運作後，2月12日，vivo在其官方微博及微信公眾號上正式宣佈推出旗下子品牌iQOO，意欲與vivo既有品牌形象夠成區隔。

圖截自vivo官方微博

2月12日，微博平台出現一個名為“IQOO手機”的新賬號，其發佈首條微博“Hello，this is IQOO.”並附上一張頗具未來感的夜景CG圖。隨後，vivo官方賬號轉發這條微博並表示“新年歡迎新朋友”。

IQOO手機的微博賬號認證信息和vivo官方賬號同為“維沃移動通信有限公司”，目前，vivo還沒有透露出更多關於iQOO的信息。不過，通過vivo官方的轉發抽獎及關於其漢語名字的營銷活動，iQOO手機的關注度正快速攀升。

圖/logonews

根據公開報道，“iQOO”這一關鍵詞最早是以內置功能的方式與vivo產生關係，vivo X系列手機中曾經內置一個iQOO工廠測試模式。如今，IQOO從幕後走向台前。另外值得注意的是，iqoo.com這個域名已經上線，而其主頁內容介紹的是vivo品牌。

**“iQOO”的邊界：**突破消費者對vivo固有品牌印象

vivo旗下有4個系列的產品，目前已經覆蓋了1000-5000元的價位，Z系列和Y系列屬於1000-2000元的中低端產品線，X系列屬於2000-4000元的中端產品線，NEX系列是4000-5000元的中高端產品。

有業內人士猜測，頭部手機廠商的市場份額競爭進一步加劇，市場對於高端機型的需求大幅提升，vivo也極有可能是藉着5G的熱潮，通過全新的iQOO產品衝擊5000+以上的價位，打造全新旗艦系列。

財新網援引vivo內部人士稱，vivo給iQOO的定位是打造科技感、高端範的品牌。它將是一個多價位段的擁有多款產品的大眾品牌，而不是隻瞄準在高價位段的小眾品牌。據其透露，iQOO品牌的第一款產品將在2019年西班牙巴塞羅那世界移動通信大會推出。

一段時間以來，vivo憑藉其強大的廣告營銷+線下門店分銷模式，在二三線市場攻城掠地，獲得較高市場佔有率。據市場調研機構IDC數據，2018年，在中國市場，vivo手機出貨量達到7600萬台，同比增長10.8%。其市場份額達到19.1%，僅次於華為、OPPO，超過蘋果、小米。

圖自IDC

但是，以往的發展模式也給vivo帶來了固有品牌印象，在不少消費者眼裏，vivo主打年輕人市場，是拍照手機、音樂手機。而由於其聚焦線下及二三線市場，vivo在一線城市、電商渠道缺乏品牌影響力。

2018年6月，vivo推出手機產品NEX，試圖改變以往形象，走科技路線，主攻一線市場。vivo方面曾透露，NEX推出6個月，銷量超過200萬台，創收約80億。這讓vivo嚐到了甜頭。不過，NEX仍屬於vivo產品系列，從產品設計到市場推廣很難與vivo完全切割。

另一方面，vivo跟進華為、OPPO、小米設立子品牌，被行業解讀為市場對標行為。不同是是，前三者通過設立子品牌“向下”，而vivo則是“向上”。如今，國內5000元以上的手機市場主要包含華為Mate系列、三星S系列和Note系列、蘋果手機2018年新品等。vivo似乎寄望通過運作IQOO品牌成為高端玩家。

上述vivo內部人士稱，vivo推出子品牌並非市場競爭的對標行為，而是基於自身發展戰略需要：“在當前的市場環境下我們內部還是希望子品牌能夠補足vivo線上渠道短板，加強一線城市市場競爭力，並突破消費者對vivo品牌的固有印象、獲得更多的用户。”

圖/MobData研究院

行業低迷市場飽和，頭部品牌“逐鹿”細分市場

目前，中國智能手機市場出貨量仍在萎縮，預計2019年整個行業仍不樂觀。在行業下行週期，手機廠商勢必都要想方設法抓住更多用户，競爭將更激烈。

IDC最新發布的報告顯示，2018年四季度，中國智能手機市場出貨量約1.03億部，同比下降9.7%。縱觀2018年全年，IDC表示，受宏觀經濟增速下行、消費者換機週期拉長、碎片化智能終端分流等因素協同影響，2018年全年，國內智能機整體市場出貨量3.98億部，同比下滑超10%。

在這樣的大環境下，智能手機行業“馬太效應”顯現，2018年也成為許多手機廠商“兵敗”的一年。金立資金危機進一步擴大，面臨破產清算的危機；錘子更是遭遇了財產凍結、股權凍結的情況。而擁有產業鏈整合、創新研發、市場基礎和金融資本等方面優勢的頭部品牌則相對強勢，更具備盤活子品牌的能力。

2018年6月，vivo發佈NEX手機

產經觀察家、釘科技總編丁少將表示，細分市場是市場趨於飽和後的必然策略，也是頭部品牌接下來的重點工作之一，市場細分和目標人羣鎖定越明確，就越能擠壓中小手機品牌的空間，從而換來整體市場雖滯漲但頭部品牌依然保持穩步增長的結果。

另一方面，Counterpoint報告顯示，2018年第三季度，全球高端智能手機（400美元以上）佔整個智能機市場22%的份額，出貨量大約8500萬台，同比增長19%，明顯好於大盤形勢(-5%)。高端市場不僅對手相對較少，也更容易攫取利潤。另外，vivo或許很難將iQOO品牌難做到1+1等於2，但1.5的結果也對其銷量擴張有利。

如今，小米、榮耀、OPPO都在嘗試入局高端智能手機市場，vivo面臨着激烈競爭，但其品牌形象的確很難在短時間內改變。

業內人士認為，其獨立運作子品牌戰略方向正確，從產品設計到推廣可以擺脱既有產品的約束，更靈活地利用資源，拓展市場。但是，子品牌策略最終能否成功，還要看具體的執行及運作。

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