汽車再下鄉，將為車市帶來怎樣的影響
中國乘用車市場近兩年表現不佳，遭遇了前所未有的寒潮，在經歷了2017年的增速放緩之後，2018年甚至出現了近二十年來的首次銷量下滑。雖然此前有多家市場研究機構對2018年的中國車市做出了悲觀的判斷，但這個嚴冬比我們預判的更加寒冷。
春節前，國家發展改革委副主任寧吉喆在接受央視新聞頻道訪談時表示：今年將制定出台促進汽車消費的措施，支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。汽車已經從城市進入鄉村，現在也在考慮制定相關政策鼓勵農民的消費。
一石激起千層浪，這一段訪談引起了業界的廣泛討論：“汽車下鄉”要重新啓動了嗎？在車市下行、用户消費信心不足的時期推出鼓勵汽車消費的政策，這一劑強心針的確讓支持者興奮、期待。但同時，也不乏反對的聲音，認為在短期政策刺激下提前釋放市場需求，引起的銷量波動對行業發展和企業發展不利，更期待長效的提振機制。
就在本文撰寫的過程中，2019年1月28日，國家發展改革委牽頭十部委聯合發佈了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》（以下簡稱《方案》）。《方案》從汽車消費、城鎮消費、農村消費、新品消費、消費品質、消費環境等六大方面提出了舉措和建議。汽車消費更是居於首位的重要消費領域，促進汽車消費的措施包括：有序推進老舊汽車報廢更新、持續優化新能源汽車補貼結構、促進農村汽車更新換代、穩步推進放寬皮卡車進城限制範圍、加快繁榮二手車市場、進一步優化地方政府機動車管理措施。
該《方案》是一份綱要性的文件，未來還將會就各項措施出台具體的實施辦法。不過，我們可以先通過數據分析，來探究“汽車再下鄉”，能為中國汽車市場帶來怎樣的影響。
一、汽車再下鄉，能否重振市場？
回顧十年前“1.0”時代的“汽車下鄉”，的確對汽車市場有了很強的刺激作用：農村用户除了同樣享受針對1.6升以下排量的乘用車減半徵收購置税的優惠政策外，報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的用户還將享受額外的一次性財政補貼。在政策實施的2009至2010兩年內，微客的銷量高速增長，並將這一銷量趨勢延續到了2012年。
十年前的“汽車下鄉”政策並不僅僅是通過刺激消費提前釋放了用户需求，也因為推動消費升級而帶來新的市場增量：原低速貨車和三輪汽車的需求空間轉移至汽車市場。被激活的農村市場在體驗到汽車帶來的生活便捷和品質提升之後，對於汽車的需求也在不斷的提高。同時，針對1.6升以下排量的乘用車減半徵收購置税的優惠政策，以及汽車廠商順勢而為推出的小排量車型，也極大的推動了用户對其他乘用車的購買。
十年後的今天，重啓汽車下鄉，能否再現往昔的車市盛況呢？本人認為：重啓汽車下鄉，雖然與十年前的刺激手段相似，但對提振汽車市場的效果有限，恐怕很難帶來大幅度的銷量增長。
1.1.首先，宏觀環境不同
中國的經濟發展正處於由量到質的轉變階段，GDP增速近些年維持在7%左右，而在十年前汽車下鄉的2009年，中國經濟還處於高速增長的階段。因此，新的推動消費政策很難在短期內讓車市實現高速增長。
1.2.其次，經濟發展的推動力面臨轉變
當前，中國經濟增長實現由主要依靠投資、出口拉動轉向依靠消費、投資、出口協同拉動，由主要依靠第二產業帶動轉向依靠三次產業共同帶動，服務業比重從上一次“汽車下鄉”政策實施的2009年的44.3%上升到2018年的52.2%，最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率也由49.8%提高到76.2%，這是重大的結構性變革。
同時，中國經濟的發展正在逐漸擺脱對以房地產為代表的固定資產投資的過度依賴，但居民的消費信心和習慣尚未完全建立。中國居民的消費信心與習慣是建立在“安居樂業”基礎之上的，這一點從房地產行業和汽車行業發展的高度相關性中可以看出。所以短期內房地產市場低迷，也是車市不振的重要影響因素之一。未來，在實現“房子是用來住的不是用來炒的”和“租售同權”之後，車市和房市的關聯將會逐漸被打破，消費者購車的信心會重新提振，才能迎來汽車市場的全新發展階段。
1.3.第三，中國汽車產業也在面臨轉型
中國汽車市場處於從高速增長階段進入普及階段的過渡時期，也是從賣方市場到買方市場的轉變時期，用户對汽車產品需求也從功能向品質轉變，同時，受中國經濟的轉型的外部因素以及新能源汽車與傳統能源汽車競爭發展等內部因素影響，汽車行業的表現短期內震盪回調帶來的陣痛也是不可避免的。
未來，隨着消費對經濟增長拉動作用持續增強，用户的汽車消費觀念將會有所轉變，市場對汽車的需求仍然有很大的增長空間，汽車也將迎來新的發展階段。
因此，在當前的時機推出以汽車行業為代表的消費推動政策，其本質並不是追求重回高速增長，而是為了保證經濟轉型、市場過渡期間的平穩發展。畢竟一曝十寒的大起大落，無論對於社會經濟、汽車產業，還是對從業人員、汽車用户，都是重大打擊。《方案》着眼於“優化供給”和“平穩增長”，就體現了這一點。
二、汽車再下鄉，農村用户需求有怎樣的變化？
2.1.第一次需求升級：從農用機械到商用汽車
在農村市場，低速載貨汽車甚至是拖拉機等農用機械曾經是通勤、載貨的主力車型。十年前的汽車下鄉，由於對報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的用户進行直接補貼，使得很多用户完成了從農用機械到商用汽車的升級。因此此次需求升級受益最大的是微客車型，在政策實施期間及之後的兩年，市場規模急速擴大。
農村用户的第一次需求升級，實現了從農用機械（三輪汽車、低速載貨汽車、拖拉機等其他農用機械）到商用車（交叉型乘用車）的轉變。
2.2.第二次需求升級：從商用車到乘用車
隨着需求的不斷升級，以及廠商對產品的不斷迭代，農村用户購買的車型也在發生變化。從各類乘用車的銷量和增長變化趨勢來看，2009年微客銷量增長超過80%，隨後的2010年，MPV也迎來了增長高峯，SUV的銷量甚至翻了一倍。雖然轎車的市場規模始終保持在一千萬輛的水平，但MPV和SUV市場迅速擴張，於是中國乘用車市場開啓了銷量高速增長的黃金十年。
單純從銷量看，微客的市場近幾年在萎縮，但這並不代表原來購買微客的用户羣體減少了，而是用户的需求再次升級了，將市場轉移到了新的細分領域——具備一定運載能力和空間的乘用車。第二次需求升級也可以進一步細分為兩個階段：
第一階段，是在汽車下鄉政策拉動的微客購車潮之後，從2010年一直延續到2016年。微客用户購車除了需要車輛的載貨功能外，還希望兼顧舒適性與時尚外觀，因此以五菱宏光、長安歐諾為代表的衍生MPV應運而生。從微客平台衍生出的客貨兩用MPV，功能上可以完全替代傳統的微客，價格也不高，並且顏值更高、舒適性更好，可以兼顧家用。
第二階段，則是客貨兩用SUV的熱銷，從2015年直到現在。相較於微客，客貨兩用SUV不但有足夠的承載空間，造型上也更為時尚動感，並且價格也足夠親民，深得用户青睞。除了長安CX70、幻速S3、力帆邁威等微客平台衍生出的SUV外，寶駿560、風光580、風行SX6等價位較低卻空間很大的低端SUV也成為微客不錯的替代車型。
農村用户的第二次需求升級，實現了從商用車（交叉型乘用車）到真正的乘用車（MPV、SUV）的轉變。
那麼，新的“汽車下鄉”政策將會帶來新的農村用户需求升級嗎？又會影響到哪些細分市場呢？
2.3.第三次需求升級：以品質為核心的全面需求升級
從近幾年的微客用户換購目標車型級別分佈看，繼續購買微客的用户比例逐年下降，緊湊型SUV已經取代MPV成為第二大換購車型。微客用户的換購目標車型越來越多樣化，並且表現為去工具車化的乘用車購買傾向顯著。用户購車的主要目的不再是為了兼顧拉貨，而是為了提升生活品質。
用户的第三次需求升級，也體現在購車的價格上。從汽車之家銷售線索的價格分佈看，15萬元以上價格區間的市場佔比逐年增大，低價格區間、尤其是10萬元以下的市場空間逐漸萎縮，並且首當其衝的就是微客車型。隨着中國居民可支配收入的提高、汽車產品的不斷進步，用户的需求還將進一步升級，未來中高價位的汽車市場仍然將持續增長。
用户第三次需求升級的推動力，除了經濟的發展外，還受到中國人口結構變化的影響。伴隨着城鎮化發展，中國農民工總量的增速逐年放緩，農民工開始呈現出迴流的趨勢，因此微客最重要的客源羣體規模逐漸萎縮。新城鎮人口對車輛的需求也會發生變化，購車時更傾向於選擇乘用化的車輛。
三、汽車再下鄉，將會惠及哪些細分市場？
3.1. 轎車、MPV、SUV等乘用車市場
汽車再下鄉將會成為農村用户需求再次升級的契機，因此整個乘用車市場都將直接或間接的受益。《方案》中提到：“有條件的地方，可對農村居民報廢三輪汽車，購買3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車，給予適當補貼，帶動農村汽車消費。”上一輪的購置税減半政策使得乘用車市場小排量車型異常多樣化，不僅僅是轎車，MPV、SUV也積極推出小排量車型。1.6升及以下排量已經是當前小型、緊湊型，甚至中型車輛的主流排量水平，為此次“汽車下鄉”政策的實施提供了豐富的車型選擇，可以滿足農村用户全面的需求升級。
從另外一個方面看，此次《方案》的出台，如果是為了避免在經濟轉型、市場過渡期間產生斷層，導致大量產能閒置，那就必然會惠及整個汽車行業，也必然惠及除微客外的其他轎車、MPV、SUV等乘用車型。
3.2.皮卡市場
《方案》中提及的3.5噸及以下貨車的定義覆蓋了皮卡產品，並且明確指出要“穩步推進放寬皮卡車進城限制範圍”。因此，隨着對皮卡車進城限制範圍的放開，取消總質量4.5噸及以下普通貨運車輛道路運輸證和駕駛員從業資格證政策的實施，以及未來將部分皮卡劃歸乘用車範疇，皮卡將會成為當前微客、部分客貨兩用的SUV、MPV等車輛的最佳替代車型。當然此次《方案》對於皮卡的利好仍然有限，皮卡市場的進一步發展還有待於全面放開對皮卡進城的限制，以及產品乘用化的定義。
3.3.新能源汽車市場
新能源汽車也是《方案》中涉及的對象。從不同級別城市用户對新能源汽車的接受度看，四、五、六線城市才是新能源汽車的潛力市場。一線城市對燃油車普遍限購，但同時卻對新能源汽車接受度最低，不限購的四五六線城市反而對新能源汽車接受度高，造成這個與直覺相反結果的原因主要有以下幾點：
低級別城市用户通勤里程短：相對而言，低級別城市的用户通勤里程短、擁堵狀況也相對較少，里程焦慮相對更弱，因此對新能源汽車的接受度更高。
低級別城市停車條件較好：低級別城市，用户的停車條件更好。尤其是鄉村，用户擁有可供停車的院子的比例更高，充電條件便利。同時在通勤里程不長的情況下，新能源汽車更容易滿足其日常代步需求。
老年代步車用户是潛在市場：在低級別城市，電動老年代步車用户是新能源汽車的潛在市場。隨着未來《四輪低速電動車技術條件》的推出，混亂無序的老年代步車市場將會得到徹底的規範和整治。《四輪低速電動車技術條件》從外廓尺寸、整備質量、動力性能、最高車速、安全性能、可靠性能、燈光標識、通行權限等進行了全面的規範，這必然會提高老年代步車用户的購買和使用成本；而將老年代步車規範為四輪低速電動車、納入機動車範疇進行管理，甚至極有可能要求駕駛者獲取駕駛執照，將進一步提高購置和使用的成本。未來的低速電動車將不具備價格便宜准入門檻低的相對優勢，入門級的新能源汽車將具有競爭力，對於轉化一部分老年代步車用户提供了有利條件。從數據上看，老年代步車市場發達的山東省對新能源汽車的接受度高，也説明了這一問題。
燃油車限購對新能源汽車的推廣效果有限：目前全國有八個燃油汽車限購城市，但對於燃油汽車的限制，並不能完全引導用户將對車輛的需求轉向新能源汽車。從全國各城市用户對新能源汽車的接受度看，燃油汽車限購城市用户對新能源汽車的接受度僅處於平均水平。而地理位置最靠北、道路擁堵、通勤里程長，且僅將純電動汽車納入新能源範疇的北京市，用户對新能源汽車的接受度反而全國墊底。可見燃油汽車限購城市雖然能為新能源汽車提供一定的市場，但容量有限，生產新能源汽車的企業需要更廣闊的天地來實現大有作為的目標。在燃油車非限購城市——通常是低級別城市甚至是農村，用户對新能源汽車的需求才是真正的需求。尤其是在2020年新能源汽車補貼完全退坡後，用户真正的需求才是市場的潛力所在。
四、汽車再下鄉，將會帶來怎樣的影響？
4.1.緩衝汽車市場的頹勢
與2009年的汽車下鄉不同，如今的宏觀環境和經濟形勢更加複雜，汽車行業也處於震盪回調階段、市場潛力短期內回落。因此如果再次啓動汽車下鄉政策，並不會帶來和上一次一樣規模的銷量增長，但是可以在一定程度上保證在經濟轉型、市場過渡期間汽車行業的平穩發展，避免因為銷量的大起大落為企業帶來致命的打擊，為企業的生存爭取機會。
4.2.提前釋放低級別市場需求
以補貼方式為主的刺激政策並不能創造需求，而只能將未來的潛在需求提前釋放。十年前的汽車下鄉一方面激發了農村市場對於汽車的需求，但同時也將本可能緩慢釋放的微客需求提前釋放，於是微客市場在經歷了四年銷售量高峯後迅速萎縮，用户的後續需求很快轉移到其他的級別市場上。由於當前汽車在農村市場已經實現了一定程度的普及，如果再出台類似“汽車下鄉”的政策，將會推動農村市場從低級別市場逐漸向高級別市場進行消費升級，短期內可能帶來一定的銷量回潮，但政策退出之後，將會加速價格敏感的低級別市場的萎縮。
4.3.提高市場集中度
2009年汽車下鄉政策推出的時期處於中國汽車市場的高速增長階段、需求旺盛，因此惠及了大多數中國品牌車企。但當前的形式不同，由於車市短期內將呈現存量博弈的態勢，並且農村用户對車輛的要求也越來越高，因此此時推出汽車下鄉政策對車企而言既是機遇也是挑戰，優勢企業將有機會迅速拉開差距，而競爭力較差的企業將會加速衰敗甚至消亡。
因此車企不但需要制定更冷靜的短期應對措施，把握眼前的政策紅利、安全過冬，同時也要做好長遠的規劃，制定後續產品迭代的路線、把握節奏，應對未來3-5年新換購週期的市場與用户需求變化。
長期看，中國汽車市場遠沒有達到飽和的程度，市場潛力仍然巨大，在度過短暫的寒冬之後，將迎來更大的發展。如何生存下去、，迎來未來的全新局面，值得思考。