百度發18年未審計財報 廣告收入增速持續下滑

文| 觀察者網 陳興華 編輯| 一鳴

2月22日，百度公佈2018年第四季度及全年未經審計的財務報告。數據顯示，四季度百度營收272億元人民幣（約合39.6億美元），同比增長22%；淨利潤21億元（約合3.03億美元），較上年同期下滑50%，其中廣告收入增速持續下滑。

2018年四季度，百度核心廣告收入（包括愛奇藝的廣告收入）212億元，低於三季度的225億元，同比僅增長10%。這是過去6個季度以來，廣告收入增速首次跌至15%以下。四季度廣告佔百度總收入的78%，這是廣告收入對百度的貢獻首次跌至80%以下。此前百度推出的信息流產品曾助力百度核心廣告收入連續四個季度同比增速在20%以上。

來源：華爾街見聞

“百度營收增長在中國大型互聯網公司中速度最慢，即便是加入信息流項目也不例外。”投資銀行Bernstein分析師大衞•戴（David Dai）説。他估計百度的廣告市場份額已經下滑到21%，而阿里巴巴為36%。

全年來看，18年百度總營收為人民幣1023億元（約合148.8億美元），同比增長28%；淨利潤為人民幣276億元（約合40.1億美元），同比增長51%。此前，華爾街31位分析師平均預計，百度2018財年營收將達149.9億美元，不及其預期。

財報顯示，2018年，百度網絡營銷營收為人民幣819億元(約合119.1億美元)，同比增長19%。百度活躍網絡營銷客户數量約為85.6萬家，比上年同期增長10%。百度2018年來自每家網絡營銷客户的平均營收約為人民幣9.58萬元(約合1.39萬美元)，比上年同期增長8%。

而彭博認為，百度身處競爭越發激烈的廣告市場，而廣告市場恰恰對宏觀經濟最為敏感。如果現狀無法迅速改觀，本來就已經落後於阿里巴巴和騰訊的百度，似乎還將繼續喪失土地。

“競爭對手不僅在壓低廣告價格，還在搶奪營銷資金。百度在依靠信息流、阿波羅無人駕駛系統和DuerOS人工智能平台等較新的服務推動未來增長，雖然這些部門已經為百度貢獻了大約五分之一的營收，但卻尚未實現太大利潤。”

此外，百度四季度包含自動駕駛、人工智能等的其他收入60億元，同比大漲102.5%，但這主要由愛奇藝會員收入增長推動。同時百度內容成本支出共計73.4億元，同比大漲95.6%，佔總收入比例從上一季度的23.9%上漲到27%，是本季度佔比最大、漲幅最高的成本項。該項支出主要用於對於百家號作者和愛奇藝視頻內容的投入。

來源：中新經緯

財報數據顯示，“百家號”註冊作者在12月達到190萬，12月百度App月獨立設備數增長至4.7億台，日活躍用户數達到1.6億。愛奇藝訂閲用户數達到8740萬人，是去年同期的2.4倍。

百度目前除去廣告業務和愛奇藝視頻業務，還有DuerOS、Apollo、ABC雲和AI解決方案四個主要業務領域。這些業務雖然還離變現有一定距離，但在四季度也取得了新的進步。

12月百度DureOS智能化設備裝機量達到2億，環比增長45%。DuerOS技能開放平台目前擁有約2.7萬個第三方開發者；在Apollo智能汽車方面，百度目前獲得超過50張智能網聯汽車道路測試牌照，合作伙伴超過135家。Apollo還與一汽、沃爾沃達成合作共同生產商用L4級轎車。

但是，在各項成本全面走高的背景下，百度在本季度實現營業利潤11.1億元，同比大幅下滑76.7%，環比下滑74.9%。營業利潤率僅為4.1%，為過去4年最低水平。2018年全年百度實現營業利潤155.3億元，同比下滑1%，營業利潤率從去年的19.6%下滑至15.2%。

實際上，無論從經營業績、市值，還是口碑，百度站在BAT的隊伍中已經掉隊。對比來看，阿里巴巴四季度營收為1173億元。而從此前第三季度的業績來看，百度總營收為人民幣282億元，與阿里巴巴、騰訊逾800億元的營收規模差距進一步拉大。（注：騰訊尚未發佈四季度財報。）

根據Questmobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》，各巨頭已經在各個渠道佈局，跨界和整合成為移動互聯網的主要競爭趨勢。可以看到，對比其他巨頭的佈局百度顯得有些空蕩。

來源：Questmobile

財報中，百度對下一季度業績進行了展望：預計在2019年第一季度，百度的淨收入總額將會介於235億元人民幣（約合34.2億美元）到247億元人民幣（約合36.0億美元），同比增長12％到18％，移除百度國際業務與度小滿拆分影響，同比增長18％至24％。

百度同時表示，該展望只代表基於當前情況的初步預測，不排除今後有調整的可能。但這似乎不被華爾街分析師看好。

“在線廣告行業的宏觀阻力和信息流廣告市場的競爭加劇，可能給百度2019年第一季度的營收前景蒙上陰影，並對短期利潤率構成壓力。”投資銀行Jefferies分析師凱倫•陳（Karen Chan）在上月的研報中寫道，“我們的渠道調查顯示，整體在線廣告市場可能會大幅減速，”從去年的30%放緩到2019年的15%至20%。