尤一唯：看到日本人愛好這個，西方驚詫了

【文/觀察者網專欄作者 尤一唯】

在剛剛結束的2025年大阪世博會申辦過程中，日本用上了本國人氣虛擬角色皮卡丘和hello kitty，它們走上巴黎香榭麗舍大街呼籲各國支持日本，為大阪申博成功立下汗馬功勞，甚至得到了日本外相親自頒發的感謝狀。虛擬角色儼然已經成為日本的一張文化軟實力的名片。

自從1966年世界盃足球賽引進吉祥物獅子“威利”取得成功以來，在全世界的大型運動會、活動中使用虛擬角色為活動宣傳、代言的現象早已成為慣例。但隨着熱鬧的賽事、活動會期的結束，這些吉祥物往往就漸漸淡出人們視線走入歷史。像日本那樣把虛擬角色融入日常生活的每一個角落的現象在世界其他地區十分罕見。日本發展出了世界上獨一無二的虛擬角色（キャラクター）文化，到達了生活中無法沒有虛擬角色的狂熱地步。

1950年代日本電影公司和迪士尼公司簽約，將英語“fanciful character”翻譯成“空想的キャラクター”，虛擬角色一詞就此進入日語，成為日本虛擬角色產業的開始。歷經半個多世紀的發展，日本的虛擬角色產品市場目前已經超過1兆6千億日元，佔日本動漫產業產值的近40%。

日本對虛擬角色的狂熱是全民的、不分年齡的，根據萬代虛擬角色研究所進行的抽樣調查，從小學生到60歲（差不多等於所有戰後出生的日本人）的日本人中有87%有喜歡的虛擬角色，其中84%擁有虛擬角色產品。即使是看似離虛擬角色最無緣的50—60歲男性，居然也有超過65%以上的人羣有虛擬角色產品。

日本的虛擬角色產業起源於20世紀60、70年代，當時處於起步階段的日本動漫創造了一批如鐵臂阿童木、鐵人28號、哆啦A夢等成功的虛擬角色，並將虛擬角色文化成功地紮根於戰後成長的年輕人之中。在早期日本的虛擬角色市場和歐美等國並無二致，大多是動漫文化的衍生品。

但近來，日本人對於虛擬角色的偏好發生了非常大的改變，圓滾滾的設計、沒有什麼故事、沒有什麼自我主張的吉祥物型虛擬角色(ゆるキャラ）獲得了越來越多日本人的喜愛。

除了日本發達的動漫產業無限量生產的虛擬角色之外，日本的各個地方自治體也不甘寂寞參入了虛擬角色市場，將遠離動漫的民眾吸引到虛擬角色市場當中。相比聘請觀光大使，日本地方政府更喜歡用吉祥物這種方式招徠遊客行銷自我，2000年之後，各個地方自治體為了振興地方經濟，以本地區的名產和歷史人物作為靈感設計了許多代表本地的吉祥物。

日本地方自治體（2018年有1741個）中八成擁有自己的吉祥物，光是埼玉縣一個地方便有超過100個吉祥物。日本甚至為全國成千個吉祥物舉辦了大賽，在去年的大賽中有1580個吉祥物報名參賽，吸引了大約1743萬民眾投票。像“熊本熊”、“船梨精”這樣的地方吉祥物甚至已經揚名海外。

2018年日本吉祥物大賽海報

船梨精

在人際關係複雜和社會壓力巨大的現代，現代人喜歡在自己身邊如同朋友一般存在的治癒系虛擬角色。這些虛擬角色與其説是動漫中那些熱血的、無所不能的超級英雄，不如説是隨時都能傾訴心腸的朋友。其中日本人尤其喜歡沒有表情或是表情模糊的角色，像沒有嘴巴的hello kitty便是代表。沒有表情意味着角色沒有自己的性格，這樣主人便能投射自己的情感和表情到角色身上。正因為虛擬角色沒有表情因此才可以帶入主人的情緒，在悲傷時一起悲傷，在快樂時一起共享喜悦，滿足主人各類情緒的宣泄。而美國製造的迪士尼、華納兄弟乃至日本本土的動漫中那些喜怒哀樂表情豐富的虛擬角色反而因為個性過於鮮明，喪失了這種人畜無害的治癒功能。

根據日本honote對消費者對虛擬角色期待的調查，日本人對虛擬角色最期待的要素是“可愛”（62%）和“治癒”（54%），遠高角色身上的故事體現出的有趣（18.9%）、個性（15.9%）等要素，這也正反應了日本人對角色的需求。

成功代表：無表情的角色

這種帶着些許天然呆的無表情，滿足主人各類情緒宣泄的特點才是日本當代虛擬角色文化的精髓。不過即使是日本本土的吉祥物中也有走過了頭、越過了界的失敗例子。鳥取城的吉祥物“餓江”便是一例。“餓江”是穿着破爛、臉色慘淡的一位女孩，一隻手拿着一隻青蛙讓人感覺毛骨悚然。吉祥物是為了紀念日本戰國時期鳥取城歷史上被豐臣秀吉進行斷糧圍城的悲慘故事，希望市民牢記歷史。2013年被鳥取市選為官方吉祥物，結果才公佈3天就在民眾的一片罵聲中黯然退休。這種苦大仇深的吉祥物顯然越過了界，給民眾不快的感覺，沒能抓住日本吉祥物人畜無害的精髓。

失敗代表：3天退休的餓江

除了無法理解日本受喜愛的虛擬角色人畜無害的特點之外，很多其他國家也無法理解日本成年人對虛擬角色的喜愛。西方成人世界的文化相對講究嚴肅，虛擬角色因為被限定於兒童市場，除了御宅族之外市場相對有限，大部分人無法理解日本成年人對虛擬角色的喜愛。難怪戰後君臨日本的駐日盟軍總司令道格拉斯•麥克阿瑟要在回到美國後感慨：“日本人和12歲的小孩”一樣。（不恰當的引用）許多看到日本成年人死抱着玩偶場面的西方人不禁發出了和麥帥一樣的感慨，難道日本人都是小孩嗎？

日本文化有着和西方不一樣的傳統。日本的傳統信奉萬物有靈，自然界的草木花鳥皆可成神，因此號稱日本擁有“八百萬諸神”。而日本所謂的神其實也不是高高在上的存在，其實和人並無異，也有人的喜怒哀樂和自然情感。久而久之日本人會將身邊的動物、物體，根據心情視作神靈，並作為精神上的依靠。現代虛擬角色受到的喜愛正是根植於日本人的這種傳統。

相比信奉一神教傳統的西方藝術中集中描繪的神和人，日本藝術很早便將目光放在了自然界的動物和物上。並發展出了日本藝術中獨特的將自然界的生物、物體“擬人化”描繪的傳統。而習慣了將人類視為自然界主宰的西方世界很難在近代之前產生這種藝術傳統。

日本在明治維新之後引入西方he（彼）、she（彼女）這兩個第三人稱名詞之前，沒有發展出區別人和動物、物體的代詞（像是漢語的“它”和英語的“it”）。可以説在日本的傳統當中並不存在將人明顯區別於動物、物體的想法。

人和動物之間沒有隔閡的日本將動物擬人化的歷史甚至可以追溯到12、13世紀的國寶《鳥獸戲畫》。在鳥獸戲畫中兔子、猴子、青蛙等野生動物互相嬉戲，玩起了人類的相撲、射箭等遊戲。即使放在今天也是一張不失生動的漫畫，是日本將動物擬人化的鼻祖。

平安時代的鳥獸戲畫

江户時代的浮世繪畫家歌川國芳也留下了諸多將動物擬人化的作品，他筆下的貓和青蛙穿着人類的衣服宛如人類一般活動。貓奴國芳養了數十隻貓，並很自然地將它們當做自己的家人，為了想象它們融入自己的生活，他以貓為主題描繪了無數傑出的作品，即使放到今天也是不失時尚的前衞藝術。

歌川國芳筆下擬人化的貓和青蛙

日本人將動物、物體的擬人化視為理所當然之物，並從中寄託了自己的各種情感。日本文化中這種自然萬物皆可擬人化傳統自然讓他們設計起吉祥物時是信手拈來。在其他國家吉祥物的形象設計難出動物擬人化的範疇，而在日本則是腦洞大開，世間萬物皆可擬人化。

即使在西方人看來無比幼稚，但對於日本人而言這些虛擬角色玩偶並非單純供小孩遊玩、用之即棄的玩具，而是寄託了靈魂、和情感的“朋友”。只要日本人還存在對他人的情感需求、溝通的渴望，他們對虛擬角色的喜愛便不會消失。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。