無印良品困局

本文來自時代週報，文|洪若琳。

良品“不良”，無印良品又出品質事故了。

近日，微博話題“無印良品瓶裝水致癌物超標”被頂上熱搜，無印良品的品牌名譽再受衝擊。

據日媒報道，因部分商品被驗出含超標的致癌物質溴酸，無印良品計劃將主動下架瓶裝的“天然水”與“礦泉氣泡水”共約59萬瓶，並在全球範圍內開啓召回。據悉，涉事商品在日本、中國台灣和香港地區，均有銷售。

時代週報記者登錄無印良品日本官方網站獲悉，無印良品於2月22日已登出道歉與通知公告。而在其中國官網，截至發稿，仍找不到任何有關此事的聲明。

無印良品中國總部回覆時代週報記者稱，媒體報道中提及的2款“天然水”產品，在中國大陸從未銷售過。無印良品日本官網聲明中提及的1款“碳酸水”產品，現在也沒有在中國大陸銷售。

雖然本次涉事產品中國大陸地區未受影響，然而不足兩個月的時間內，這已是無印良品第二次蒙上致癌陰影了。

1月15日，香港消費者委員會發布的檢測報告中稱，無印良品的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅乾，被檢出具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺。

無印良品對此官方表態，稱涉事產品“未添加任何違反中國法律法規及國家標準的食品原料以及食品添加劑”，但考慮到消費者的顧慮，“公司暫時下架了馬來西亞進口的無印良品榛子燕麥餅乾。”

上游財經專家顧問江瀚對時代週報記者表示，單就產品本身來説，如無印良品延續其在日本的大眾化定位，以上新聞對品牌形象的影響並不會太大。但其在中國市場為高端品牌形象，仍然頻髮質量安全問題，這對其品牌形象的衝擊無疑是重大的。

事實上，公開數據顯示，近年來，無印良品在中國市場一直走下坡路，在華業務戰略的重新審視，被多次提及。

中國市場前景堪憂

此前，無印良品母公司株式會社良品計畫發佈2018年3月1日－11月30日的經營數據手冊。數據顯示，2018年3－11月份，無印良品中國市場整體收入增長14.7%至536.35億日元，約合31.83億元，但其可比銷售卻錄得1.5%的跌幅。

其中，在8－11月份的第三季度，無印良品中國市場可比銷售錄得4.1%的跌幅，比第二季度2.2%的跌幅更進一步惡化。

門店信息方面，無印良品中國總部回覆時代週報記者，截至2018年底，無印良品中國大陸地區共計256家店鋪，入駐60個城市。從財報當中可見，無印良品的門店信息每季度遞增。

數據及公開資料都顯示，無印良品在中國市場的擴張進程仍在持續，但市場前景已被看淡。

早在2018年年中，日本多家投行已經對無印良品的中國市場前景看淡。據《日本經濟新聞》2018年9月份的報道，無印良品3－5月期間的銷售額、營業利潤都低於分析師所預測的平均值，而沒有達到市場高度期待的主要原因，就是中國市場的減速。

相應地，無印良品母公司株式會社良品計畫的股價從2018年6月最高點41200日元跌至2019年1月的最低點22200日元，幾近腰斬。

2018年12月底，日本公司宣佈，原無印良品（上海）商業有限公司首席執行官山本直幸離開該職位，改由來自採購部門的清水聰，接任中國市場首席執行官和總經理。同時，任命另兩位管理人員擔任無印良品中國市場線下和線上業務總經理。

此前，主導開發中國市場的無印良品前社長松井忠三曾對外公開表示，擔任海外公司社長的重要標準便是，該職位負責人是否具有獨立的判斷能力和決策能力，而無須事事向總部彙報。無印良品不存在全球市場，一個個獨立的市場構成了全球市場。

十次降價

事實上，從無印良品的中國戰略來看，一直以來，中國市場與無印良品的日本本土市場有着極大的差異。

在日本，無印良品隨處可見。便利店、地鐵小店、甚至在部分自動販賣機中，都可以見到其商品，“無印良品”四字，含義便是“沒有商標的優質物品”。這與20世紀80年代，日本經濟停滯下行有關。當時，消費者期待更低廉優質的產品出現，因此無印良品的定位在日本本土一直便是大眾化品牌。

但當無印良品大舉進入中國市場時，則以高端定位示人。因其產品設計風格簡約獨特，初入中國市場時未大量擴展門店，購買渠道有限，宣傳的品牌哲學理念，幾大條件都符合中國中產階級的審美喜好，虜獲了一批忠實客户。

因其在中國市場高定價的戰略定位，無印良品一度被視為國內的“中產標配”。同一品類商品，在中國市場未實行降價策略之前，與日本本土的差價可高達2倍甚至更多。

然而近幾年，隨着無印良品在中國市場的門店擴張，以及同類競品的不斷湧現，無印良品的高價策略有所鬆動。從2014年10月開始，無印良品開始了逐步降價的策略，至2019年1月，無印良品迎來了第十次降價。

此次降價的產品主要集中在基本款服裝產品，包括雙側紗織睡衣、男女內褲、文胸系列，以及部分收納生活類產品，降價幅度為20%左右。其中，無印良品的明星產品香薰機，降價幅度達近30%。

上游財經專家顧問江瀚向時代週報記者表示，無印良品在中國的頻繁降價，實際上是不斷地試探中國市場的價格接受底線，不僅影響了無印良品本身的品牌形象，暴露了其利潤率極高的事實，也讓原先好不容易樹立起對其高端定位有所認知的忠實消費者，喪失了對品牌的信任。

而來自中國市場的後來者、模仿者還在不斷升級，如名創優品、網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造……等生活雜貨品牌，產品設計風格與無印良品相似，產品質量穩定，性價比卻更高。

事實上，時代週報記者通過整理比對發現，哪怕經歷了10次降價，無印良品的價格依然比同類競品要高。例如此次大幅降價的大容量超聲波香薰機，新定價為388元，但同類競品電商平台上僅售199元。

發力延伸業務

然而無印良品的擴張速度並沒有因為增長放緩而隨之調整。公告顯示，2019年，無印良品在除日本本土之外的東亞地區門店計劃擴展至425家，2020年擴展至474家。其中中國市場的數據雖未詳細披露，但據公司長期發展策略，中國市場的擴張勢在必行。

旗艦店的數量也在不斷增加。在成都、上海、南京、杭州，無印良品皆有面積可觀，且加入了書店、咖啡等豐富經營業態的旗艦門店。

更多的延伸業務也在持續發展。2017年6月，無印良品的全球首家餐廳MUJI Diner在上海淮海路旗艦店內開業。2018年，無印良品分別在深圳和北京開設了兩家酒店MUJI Hotel。其中，深圳的酒店還是無印良品全球首家酒店。

MUJI 酒店定價也延續了其高端定位的策略。以深圳MUJI酒店為例，房價區間為每晚950－2500元，與國內五星級酒店常規折扣後的定價區別不大。

萊維特品牌諮詢公司資深品牌營銷合夥人陳瑋對時代週報記者稱，無印良品的延伸業務本質上還是為了增強消費者的體驗場景，屬於跨界混業經營，目前來看，其定位對目標受眾來説是比較適宜的。

財經專家顧問江瀚卻表示，無印良品發力的每個延伸業務，餐廳、酒店、咖啡、書店等都有非常強勁的競爭對手，但專業性上又不及細分市場的競爭對手，因此並不覺得這是合適的業務戰略選擇，市場效果還有待觀察。