為了贏得中國食客，美國快餐巨頭們費盡心思

【編譯/觀察者網 王愷雯】

1987年第一家肯德基在北京開業，揭開美國快餐企業進軍中國序幕。

如今，有着近14億人口的中國市場，快餐需求仍然巨大，但顧客日益增高的要求和來自同行的激烈競爭，也讓這些美國快餐巨頭面臨種種壓力。

“美國快餐業巨頭不得不更努力地在中國贏得顧客”，美國有線電視新聞網（CNN）3月6日如是説。

報道指出，根據研究機構歐睿（Euromonitor）信息諮詢公司的數據，目前中國快餐業年產值為1310億美元（約合8800億元人民幣），在過去幾年裏，龐大的中國市場推動了麥當勞和肯德基等公司的銷售業績。

但美國快餐巨頭們也正面臨越來越嚴峻的情況，觀察者網此前報道，美式快餐在中國的銷售業績正在放緩。與此同時，顧客們也需要更華麗的餐廳、更豐富的菜單以及符合當地人飲食習慣的食物。

肯德基的“成功秘訣”

肯德基是美國快餐進軍中國最成功的案例。從1987年在北京開出第一家店，到今天在中國擁有超6000家門店，幾乎比其對手麥當勞多了一倍。

1987年第一家肯德基在中國開業  資料圖

“作為中國第一家西式快餐連鎖店，對肯德基而言這是極其令人興奮的成績，”市場研究公司China Skinny高級營銷經理安德魯·阿特金森（Andrew Atkinson）表示。

中國是肯德基全球最大的市場，佔到其全球銷售額的四分之一以上。根據其母公司百勝中國的財報數據，肯德基去年在中國的營業利潤增長了11%。

儘管雞翅在中國深受歡迎，但分析人士指出，肯德基的成功是通過那些迎合中國人口味的產品來維持的。在其中國菜單上，出現了粥、蛋撻、珍珠奶茶等當地食物。

“很多中國人現在把肯德基視為‘更像一箇中國品牌而非西方品牌’，”諮詢公司鉑慧（Prophet）高級合夥人貝諾特·加布（Benoit Garbe）表示。

此外，在顧客體驗方面，肯德基也在不斷迎合中國消費者的習慣，最好的例子就是通過手機APP進行點餐。

肯德基在中國的APP擁有超過1.6億名用户，該公司表示，有三分之二的訂單是通過智能手機支付的。

必勝客的“形象難題”

CNN指出，同為百勝中國旗下一員，必勝客卻難以複製肯德基的成功。必勝客在中國擁有約2000家餐廳，2018年，其在華收入下滑1%，營業利潤下滑了38%。必勝客也不是沒有為吸引中國食客作出努力，例如推出焗蝸牛披薩和使用機器人服務員，但效果並不顯著。

分析人士認為，該品牌在中國存在“形象難題”。阿特金森直言：“如果你問生活在更發達城市的年輕消費者，上次吃必勝客是在什麼時候，他們的回答很可能是‘也許是10年前’，或者‘和我祖父母在一起’”。

百勝中國首席執行官屈翠容（Joey Wat）去年12月表示，該公司對必勝客的銷售“不滿意”，該業務的利潤率或仍將面臨壓力。

但必勝客正在試圖解決問題，其2018年表示，一些餐廳將配備酒吧、開放式廚房和更大的用餐區，以提供“更現代和時尚的用餐體驗”。

屈翠容指出：“我們對我們的戰略充滿信心，預計消費者滿意度將在適當時候提高，從而改善業績。”

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然而，分析人士指出，這些舉措還不夠，必勝客的困境反映出各公司對中國消費者錢包的激烈爭奪。近年來，中國中產階級的就餐選擇激增，競爭者還包括本土的海底撈和日本的吉野家等。

“如果你去中國任何一家購物中心，那裏都會有大約30家餐廳，競爭異常激烈，”在北大光華管理學院教授陶迅（Jeffrey Towson）看來，激烈的競爭促使餐廳提供更豐富的菜單，“在中國，你的菜單可能有半英寸厚，上面有100種食物。你只能在這場永無止境的比賽中不斷進步。”

塔可鐘的迴歸

主營墨西哥快餐的塔可鍾（Taco Bell）2017年以“塔可貝爾”的新名稱重返中國市場，在高端品牌林立的上海陸家嘴開了第一家店。

同為百勝旗下的塔可鍾曾在2003年登陸中國，但在2008年宣佈退出。分析人士指出，塔可鍾第一次的失敗原因在於，當時他們基本複製粘貼了其在美國市場的產品。由於許多中國消費者對其主打的墨西哥美食並不熟悉，這些餐館表現平平。

CNN稱，在美國，塔可鍾是和麥當勞、Wendy’s差不多的快餐品牌，但在中國市場，他們的目標是高端市場。

自其重返中國以來，開設的四家餐廳都位於上海。屈翠容去年12月表示：“在進一步推出（產品）之前，我們將專注於達到臨界質量，並對樣品進行微調。”

對塔可鍾而言，成功的關鍵可能是淡化其（作為墨西哥餐廳）通常的知名度，在菜單里加入在美國深受歡迎的熟豆子和黏性奶酪，並加入更多異域風情的食物，例如小龍蝦玉米餅和日本啤酒等。

不過在陶迅看來，即便如此，也不足以讓塔可鍾在中國取得成功，“你不能迴避這樣一個現實，玉米煎餅在中國不那麼受歡迎。”

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