中國手機“不剋制”營銷史

文|觀察者網 一鳴

近日，榮耀總裁趙明在上海出席活動時，被問及如何看待雷軍之前發佈會上的那句“生死看淡、不服就幹”？趙明回應稱，榮耀小米兩個是互聯網手機品牌第一、第二，營銷的語言要剋制一點，不應該在這個事情投入過多精力。趙明希望，競爭要基於理性和正常，比如説產品競爭，技術競爭。

確實，不知何時開始，“碰瓷營銷”成了手機營銷的重要一環。對於國產智能手機來説，互懟、相互嘲諷等營銷方式早已司空見慣，可以説，“碰瓷營銷”一直伴隨着中國手機市場共同增長。

但未來，隨着智能手機市場需求的持續下滑，手機企業的淘汰洗牌必然加劇。手機廠商能否在重壓之下，開始剋制自己的營銷語言？讓我們先看看過去中國手機廠商是怎麼做的。

榮耀小米是代表

説到手機圈的“碰瓷營銷”，首先繞不過去的就是榮耀和小米這對“冤家”。由於兩者的主力旗艦機型都處於同一個價格區間內，互為競品。所以平日的競爭、隔空嘴炮等幾乎成為家常便飯，年年不拉。

去年雙方在各自的年度旗艦產品榮耀Play小米8上就有一場堪稱經典的交鋒，先是華為消費者業務CEO餘承東説榮耀Play有很“嚇人的技術”，隨後小米聯合創始人兼總裁林斌就“蹭了”一波熱點，放出了小米8有一大堆"非常嚇人的技術"，雙方就此展開一番營銷大戰。

不過這番精彩對決的風頭很快就被新的蓋過了。今年初，先是榮耀副總裁熊軍民表示：“與小米競爭早已結束，榮耀遙遙領先”。隨後，在今年1月10日舉行的紅米發佈會上，小米董事長兼首席執行官雷軍直接回應稱：“生死看淡，不服就幹。”

雙方的這番爭鬥隨着小米在微博開啓了2019年新品手機小米9的預熱達到了高潮，當時小米將這款新品手機內部代號定為“戰鬥天使”，還宣稱“好看又能打”。

面對小米的高調，榮耀很快坐不住了。2月15日零點，熊軍民在微博發文，表示榮耀V20才是科技標杆：“它不是高喊戰鬥口號，而是用硬核技術引領…還沒有真正比肩榮耀V20的產品出現…歡迎來追。”

熊軍民話音未落，小米公司產品總監王騰就開始了反擊，15日上午，王騰對熊軍民的言論進行了反擊。他在微博上表示，“3000+的旗艦機還後置指紋，單攝就不要出來嘚瑟了。”

剛剛上任小米集團副總裁、紅米Redmi品牌總經理不久的盧偉冰也轉發了王騰的這條微博，並抨擊榮耀V20使用的TOF技術，他指稱小米技術預研早就認為TOF是個噱頭，騙用户瞎花錢，還表示，“誰普及下説説TOF在今天的用途？”那麼，榮耀的TOF技術到底是不是騙用户瞎花錢？

熊軍民就此專門進行了回應，表示TOF、屏下攝像頭、LinkTurbo、雲電腦等技術的在榮耀V20上的應用 “正是我們厚積薄發的技術儲備和戰略佈局發揮作用“。

他反駁盧偉冰説：“恰恰相反，榮耀認為3D TOF將是未來手機最重要的發展方向之一。”

有意思的是，這場爭論同時帶火了榮耀V20和小米9這兩款手機，兩者在消費者中的討論度一直居高不下，可以説是雙贏了。

供應鏈企業也參與

除卻榮耀小米這對歡喜冤家，手機供應鏈企業也是“碰瓷營銷”中的常客。今年初，柔宇科技高管“碰瓷”小米摺疊屏，更是為手機圈貢獻了今年第一個“大瓜”。

1月23日午間，小米集團總裁林斌發佈了一個演示小米雙摺疊手機的視頻。隨後雷軍也以個人公眾號名義對外發表了《雙摺疊屏手機公佈，小米為什麼能夠不斷創新》一文。

1月24日，柔宇科技副總裁樊俊超在朋友圈的一番評價引爆了網絡。截圖顯示，樊俊超表示：“屏幕核心技術專利、產線啥都沒有的手機組裝公司，買個別人的尚未量產的概念柔性屏幕和概念機就説自己‘攻克了柔性摺疊屏技術’，”他還表示這就是為什麼像這樣的中國公司在國內炒概念風生水起，在國際上卻從來得不到尊重和認可。

樊俊超提出，柔宇科技去年10月發佈全球首款真正的可摺疊柔性屏手機柔派之後，除了三星、LG，都是買別人還無法量產上市的概念性柔性屏，而全球範圍內同時有自己核心柔性屏技術和柔性終端產品、二者都能量產的只有柔宇。

值得一提的是，柔宇科技CEO劉自鴻也於1月24日下午通過個人微博放出口號：“When they go low,we go hard.‘人不犯我，我不犯人，人若犯我，雖遠必誅!’”顯得情緒十分激動。

面對這種攻擊，小米自然無法無動於衷。“小米雙摺疊手機是小米自主研發的創新產品。這款手機的柔性摺疊屏本身是小米和供應鏈合作伙伴聯合開發的成果。摺疊手機的柔性摺疊屏幕是非常重要的關鍵組件，”當時小米向觀察者網回應稱，“但屏幕之外同樣還涉及結構、堆疊、元器件定製、交互設計、系統適配等諸多關鍵創新領域。而在小米雙摺疊手機中，上述方面都是小米自主創新研發的結果。”

小米方面強調，並非供應鏈能夠提供摺疊屏幕就能馬上形成摺疊手機，這是對產品研發的誤解和不專業。小米雙摺疊工程概念機的屏幕供應商也並非傳言所説的LG，所謂“供應鏈拿來的機器刷MIUI”的無稽之談純屬謠言。

雙方這番的爭論直到2月24日巴塞羅那MWC 2019召開前夕，三星摺疊屏手機Galaxy Fold及華為5G摺疊屏手機Mate X陸續發佈才逐級平息。

圍攻蘋果一個都不能少

比起兩個廠商的捉對廝殺，手機圈的“碰瓷營銷”更多的時候則是一擁而上，一度如日中天的蘋果則通常充當那個被圍攻的目標。例如，去年蘋果秋季發佈會結束後，國內手機廠商便紛紛開啓了嘲諷模式，diss iPhone XS成為最好的營銷。

在iPhone XS發佈之後，餘承東馬上在微博中寫道：“穩了！”之後，華為終端公司則發佈了一張海報，上書“謝謝你，給了我們成為英雄的機會”。雖然都沒有點名蘋果，但是劍指何人，大家心知肚明。

被趙明稱為營銷高手的小米沒有發微博，不過上手就是三連擊：先是出了一張海報，直接拿金色iPhone XS和小米的新機做對比，iPhone XS金色中框在海報中如出一轍；隨後紅米又嘲了下iPhone XS才支持了雙卡雙待功能；最後小米直接推出三款套裝：分別叫XR套裝、Xs 套裝、Xs Max套裝。價格對應了iPhone XR，iPhone XS和iPhone XS Max的起售價。

手機圈逐漸隱身的聯想也趕來進行“碰瓷”，聯想集團副總裁常就表示聯想z5是“一隻Apple迄今為止都做不到的產品”、“發佈會3個月後，可以擺一起比一比了”。並且配上了聯想Z5與iPhone XR進行對比。

魅族則是在微博上重新把劉海屏這個槽點拿出來涮了一遍，不過這個“碰瓷”似乎技術含量不高，魅族很快在評論區的吐槽聲中刪掉了這條微博。

手機圈知名“果粉”羅永浩也沒有缺席這場盛宴，不過可能是因為看到錘子收購蘋果的可能性越來越小，老羅只是發了一條微博：“懷念喬布斯”。

不過，千萬不要由此以為蘋果就是人畜無害的小白兔了。一代雄才喬布斯當年帶着新生的iPhone打天下時，首要的法寶就是碰瓷黑莓、諾基亞和摩托羅拉。有意思的是，當時的蘋果還在給諾基亞交着專利費，但喬幫主在發佈會上卻從來不對諾基亞嘴下留情。

“碰瓷”不是壞事，把握度最重要

實際上，整個中國智能手機的發展史就是一部“碰瓷史”。適當的“碰瓷”可以促使國產手機廠商在競爭中把自己的產品做的更好，促進行業的整體發展。從營銷的角度來説，這種“碰瓷”並非壞事，對於新技術的曝光、品牌的能見度都有好處。

例如OPPO最早推出搭載TOF技術的手機時，在民間並沒有很大的熱度。而隨着今年榮耀和小米圍繞這項技術開始互撕，反而使得這項技術被迅速科普，吸引了眾多消費者的目光。

人們常説加多寶王老吉互撕，結果和其正完蛋了，就是這個道理。手機圈也證明了這一點，在國產廠商多年的耕耘下，全球排名前列的手機廠商大部分都換成了中國品牌，可以説在這其中，“碰瓷營銷”功不可沒。

“要説（企業之間）不能營銷、不能攻擊，那肯定不是這樣，”通信行業專家、飛象網創始人項立剛在接受觀察者網採訪時表示：“相互攻擊、碰瓷是一種營銷手段，確實可以形成社會的關注，在營銷方面有些效果。”

不過項立剛也強調，企業產品能否被社會接受，營銷在其中並不起核心的作用。“如果營銷過度了，但是產品跟不上，有可能會引起不良反應；同時過度營銷也容易引發消費者的反感。”他説。

實際上，中國的手機圈中並不乏類似的例子。錘子手機的創始人羅永浩一度以“被手機事業耽誤了的相聲演員”形象示人，在錘子科技剛剛起步之時，幾乎是靠羅永浩的一己之力，為錘子手機贏得了無數媒體和消費者的眼光。但成也蕭何，敗也蕭何，由於錘子手機產品一直乏力，在市場上的表現越來越差，最終逐步淡出市場。

“在‘碰瓷營銷’中企業如何把握好一個度是一件很重要的事，”項立剛認為，過於在營銷上下工夫，產品無法跟上，並不是一個好的趨勢，企業需要平衡這兩者的關係。

不過，在行業整體下滑的形勢下，企業“碰瓷營銷”的慾望可能會被進一步放大。IDC數據顯示，中國智能手機從2017年起已經步入下行通道：在2017年手機銷量同比下跌2.5%後，2018年再次下滑4.1%。賽諾數據揭示的事實更加糟糕，2019年1月，中國智能手機整體市場容量同比下滑8.9%，2019年真的會是“疾風知勁草”的一年。

智能手機市場需求的持續下滑，必然加劇手機企業的淘汰洗牌。手機廠商能否在重壓之下，剋制自己的營銷語言，不過度營銷，一切都有待時間的檢驗。

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