挑戰10萬元“天花板”，寶駿除了換標還缺啥？

本文轉自車壹條

2019年，上汽通用五菱要開啓新一輪“向上突破”的衝擊，進入10萬元以上的主流汽車市場。向上突破的戰略方向沒錯，但在具體戰術上，上汽通用五菱似乎並未完全擺脱原有的路徑依賴。

計劃於今年一季度正式上市的寶駿RS-5進入上市倒計時。

作為寶駿品牌由馬頭標換成鑽石標、全新平台下的首款戰略車型，RS-5對於上汽通用五菱的重要性不言而喻。它是由商入乘的上汽通用五菱成功佔領低端乘用車市場之後，再次品牌向上、衝擊10萬元“天花板”的力作。

在車市寒冬的大環境下，想要逆襲向上並不容易，而且上汽通用五菱想要進入的，正是歷來廝殺最為激烈的中級車市場。

進入主流市場，就要有主流市場的玩法和打法。但在RS-5首次亮相以來的近半年時間裏，上汽通用五菱對於這款新車的營銷動作並不大，投入的營銷資源和這款車的戰略地位看上去並不匹配。

在行業分析人士來看，雖然已經在低端乘用車領域稱王稱霸，但上汽通用五菱基本還是沿襲原有微車時代的發展模式和營銷理念。而要繼續向上突破，則需要擺脱原有的路徑依賴和營銷思路。

產品力提升後營銷能否跟上？

去年10月，銷量連續數月下滑的上汽通用五菱宣佈一項重要決定：發佈全新智能駕控電子架構搭載平台——R平台。在這場以“Re-creation 突破·新生”為主題的發佈會上，上汽通用五菱明確釋放了產品升級、品牌升級的信號，基於該平台打造的首款SUV RS-5也正式亮相。

從官方披露的信息來看，RS-5較寶駿以往的產品，實力大大提升：全新設計外觀、動力全面升級、L2級別自動駕駛、功能強大的智能互聯繫統等。背後則是彙集500多名業內頂尖專家、按照國際先進水準打造的全新智能化R平台，以及重金打造的智能化工廠。

在不少行業媒體的分析中，RS-5是上汽通用五菱向10萬元以上的乘用車市場進發、與主流自主品牌明星SUV正面交鋒的一款產品。

不過，自去年10月首次亮相以來，RS-5的營銷看上去有些“靜悄悄”。1月18號發佈鑽石新標、2月28號開啓預售並宣佈預售價格11.58萬元起，都是通過微信公眾號、微博等網絡官方渠道發佈。1月底雖在重慶舉辦了試駕會，但範圍很小，網上根本看不到幾篇試駕文章。

同樣的事情換做別的主流車企，早已大做文章製造成行業熱點、霸屏微信朋友圈了。寶駿汽車的微信公眾號，近期倒是不斷髮布有關RS-5的文章，從研發到智能再到產品對標，文章創意和內容都看起來都不錯，但在行業熱點不斷、同行們不斷造勢的情況下，只通過網絡官方渠道宣佈信息，顯然很難傳達到消費者那裏，甚至連媒體層面都到不了。

接近上汽通用五菱的行業觀察人士表示：“產品力提升了，營銷思路卻沒同步轉型提升，還停留在原有的微車時代。以為只要產品有實力，渠道強大就可以成功。”

雖然旗下明星爆款不斷，但作為成本控制的高手，上汽通用五菱在營銷上也習慣於精打細算，很少大手筆主動製造營銷熱點，旗下車型幾乎沒有通過主動營銷手段成為行業熱點的，都是通過上市後的銷量引發行業關注。即便是“秋名山傳奇”、“神車”等流傳甚廣的標籤，也都是靠廣大網友們的智慧和娛樂精神打造而成。

“由商轉乘、向上突破的自主品牌們，最大的悲哀不是造不出好產品，而是造出好產品後營銷思路和策略跟不上，導致消費者不相信你能造更好的產品，甚至壓根都不知道。”上述行業人士認為。

消費升級倒逼，品牌只能向上

2018年，上汽通用五菱第四次產銷達到200萬以上，第十三次成為全國銷量第一，但是第一次沒達成年度目標。2018年，上汽通用五菱的總銷量為206萬輛，同比下跌3.65%。今年1月，上汽通用五菱的銷量更是僅有16萬輛，同比下滑幅度擴大至20.03%。

其實，增長的“天花板”並非突然冒出來，在2015年上汽通用五菱跨越200萬產銷門檻時就開始顯現。2015-2017年這三年間，上汽通用五菱的銷量為204萬輛、213萬輛、215萬輛，銷量增長乏力，淨利潤同樣如此，同期淨利潤分別為50.15億元、51.99萬元、53.32億元。從2018年的銷量看，其利潤也很難超過2017年的水平。

從產品結構來看，上汽通用五菱雖然推出多款產品，爆款頻出，但一直未能形成合理的產品矩陣，火爆的始終只有那麼一兩款產品。從產品生命週期上看，前幾年寶駿新產品的熱銷週期是2-3年，到了2017年年初推出的510則只有1年多光景就開始顯現頹勢。

眾多市場分析認為，消費升級、低端車市場份額萎縮等行業趨勢下，以10萬元以下車市為主戰場的上汽通用五菱受到的衝擊最為猛烈。

比如，微客（麪包車）市場近10年來不斷萎縮，由2010年頂峯狀態的年銷250萬輛，萎縮至近年的不足百萬輛，五菱微車的老對手長安微車已經宣佈退出傳統微客市場。從發展趨勢看，五菱宏光也很難繼續保持目前年銷百萬輛的規模。寶駿品牌方面同樣不樂觀，10萬元以下的轎車與SUV細分市場是近兩年車市寒冬中下滑最為明顯的細分市場，而這正是寶駿品牌的主戰場。

更為糟心的是，在市場蛋糕不斷縮小的情況下，還不斷有競爭對手加入。寶駿的成功讓其他車企看到了低端SUV和MPV市場的機會，漢騰、斯威等一眾沒什麼根基的品牌紛紛加入，這些沒有品牌顧慮、逆向開發沒有研發負擔的新品牌可以把價格定得更低，把SUV賣出“白菜價”。

在車市寒冬之下，主流自主品牌也開始“降維打擊”，哈弗H6降至8萬元，榮威I5直接定價到5萬元，還有奇瑞新推出的捷途品牌，一上來就擺出價格殺手的姿態。

在主流自主品牌的“降維打擊”下，寶駿的熱銷主力已經由原來8-10萬元的560，變為5-8萬元的寶駿510，想要向上貼靠10萬元的寶駿530出師不利，沒能重現730、560、510等前輩們月銷3-4萬輛的巔峯時刻。

但最根本的原因還是，由微入乘的上汽通用五菱過去數年專注於以性價比搶佔市場，產品、技術等核心競爭力提升不夠，沒能築起牢固的“護城河”，在消費升級的大趨勢下和競爭對手的夾擊下，難免“陣地失守”。

對於上汽通用五菱而言，擔綱銷量主力的寶駿510價格已經低至5-8萬元，不可能再低了，而且低端市場萎縮也是明擺着的，只能向上突破。因此，在迎來60週年紀念之際，上汽通用五菱再次開啓品牌向上之路。

擺脱路徑依賴，商轉乘是持久戰

“汽車行業的冬天來了…… 突破發展的天花板”。2月初，上汽集團副總裁、上汽通用五菱總經理瀋陽在2019新春寄語中表示。作為一手將五菱推上“神壇”、寶駿品牌的幕後操盤手，瀋陽對於上汽通用五菱的問題最為清楚。

在這份新春寄語中，瀋陽直言：依靠五菱品牌大基盤，用户升級和體系力量的紅利，2017年寶駿品牌年銷量超過了百萬輛。但是，寶駿品牌一直沒有找準用户羣，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個品牌重疊區隔不清。

2010年由微入乘之後，寶駿也並非一戰成名，最開始急於與微車用户劃清界限的630慘遭滑鐵盧，直到價格、配置與微車很好銜接的730才開始爆款之路。之後又很好抓住了低端SUV細分市場爆發的機遇。

不過在行業分析人士看來，近年爆款頻出的寶駿品牌，還是在複製五菱宏光的成功模式，依靠強大的成本控制能力，打造一款性價比突出的產品，依靠五菱微車遍佈全國的強大網絡快速鋪貨，快速響應客户需求等。

如今回過頭來看，寶駿一款接一款的爆款中，有靠技術優勢勝出，成為同級別技術標杆的產品麼？沒有。甚至連自動擋，此前也一直在寶駿的車型中缺席。雖説低端車消費者對於價格非常敏感，但搭載自動擋的比亞迪宋MAX“躥紅”，表明在消費升級的大趨勢下，即便低端車用户，也不再僅僅只看重性價比。

寶駿是靠創新的營銷理念和策略勝出的麼？並不是。有的車連新車發佈會都省了。是靠產品品質優於其他自主品牌麼?事實上，伴隨爆款迭出，銷量暴漲，寶駿車型的用户投訴也水漲船高。但在高增長的大好形勢面前，這些問題都被掩蓋了。

在消費者心目中，寶駿品牌以及被定型為10萬元以下代表品牌，廉價低質的帽子一旦帶上，想摘下來可沒那麼容易。想要進軍10萬元以上的市場，技術、品牌、品質、服務等，一系列的環節都要提升，很多坎要邁。

比如營銷體系的轉型升級，對於上汽通用五菱這樣一個年銷200萬輛的企業，傳統模式和經驗的慣性是巨大的，尤其是傳統模式、經驗已經很成功的情況下。上汽通用五菱有超過2800家銷售網點、超過2500家服務網點，地級市場覆蓋率超過98%、縣級覆蓋率達到79%，這原本是其傲人資本，但也可能成為轉型的難點。讓習慣於賣微車的經銷商學習掌握主流乘用車企業的營銷理念和服務標準，無疑是一項大工程。

中高品牌價格不斷下探加上自主品牌不斷向上，10-15萬元的中級車市場已經是產品與品牌過剩、洗牌淘汰，後來者上汽通用五菱想要在這一市場站穩腳跟，極為不易。行業分析人士認為，上汽通用五菱的這次轉型升級的最壞結果就是：品牌向上遇挫，原有市場失守。