瑞銀研報：拼多多已成中國第二大電商，公眾溝通能力是短板

（觀察者網訊 整理/ 陳興華）3月11日下午消息，本月初，歐洲金融控股集團瑞銀（UBS）發佈了一份長達39頁的拼多多發展報告。該報告由UBS Evidence Lab歷時超過3個月完成。

2021年GMV將趕超京東

瑞銀分析認為，作為2.0代電商，拼多多已經成為中國第二大電商平台，並且仍將延續高速增長。

瑞銀預測，2021年，拼多多的年活躍用户將達6.28億，與阿里巴巴集團2018年底的用户數持平；2023年，拼多多的用户年平均消費將達3823元，超越以高客單價為代表的京東當下的水平。

▲瑞銀預測：2021年，拼多多年活躍買家將達6.28億，用户平均年消費達3296元。按此計算，拼多多2021年的年GMV將達2.07萬億元。

瑞銀預測，2021年，**拼多多的年GMV將趕超京東，達2.07萬億元。截至2018年底，拼多多的年度GMV為4716億元，同比增長234%；京東的年度GMV為1.67萬億元，同比增長29.5%。**據此推算，瑞銀認為在接下來的3年內，拼多多將至少維持60%以上的GMV年複合增長率。

瑞銀分析指出：中國仍在蓬勃增長的電商市場體量，足夠阿里巴巴和拼多多在接下來的一段時間內共存共進。同時，瑞銀認為拼多多基於新電商模式所踐行的C2M，代表電商未來的發展方向，在這條正確的道路上，目前的拼多多仍處於起步階段，尚不能言成功。

瑞銀指出**：截至2018年底，拼多多的年活躍用户為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按用户數計算，拼多多已經是中國第二大電商平台。**

瑞銀的調查結果顯示，不同於其他電商平台，拼多多在中國已經擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多。基於各項數據與分析，瑞銀認為：隨着平台的升級與發展，將有更多用户嘗試拼多多，並且更頻繁地在該平台購物。

在已有用户留存率方面，拼多多持續保持領先。瑞銀援引極光大數據表示：拼多多APP的7天保留率，高於所有競爭對手。QuestMobile數據則表明：拼多多APP的30天保留率，較2017年底提升了11%。

▲瑞銀調查後認為，不同於其他電商平台，拼多多在中國已經擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多

瑞銀調查結果顯示：拼多多既有用户的消費頻率在持續提升。2017年，拼多多用户的人均訂單數為17筆，2018年，該數字已經攀升至27筆。瑞銀認為：拼多多用户的復購率將在接下來幾年內保持增長。隨着高客單價商品的擴充，平台ARPPU(Average Revenue Per Paying User每付費用户平均收入)也將實現高速增長。相較其他電商，拼多多能更有效地調動用户的消費積極性，有效匹配消費需求，快速提升消費頻率。

瑞銀指出，儘管面臨強大的競爭對手，但拼多多在高度競爭中實現了強滲透。QuestMobile的數據顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經接近50%。瑞銀預測認為，在接下來的幾年時間內，拼多多仍將保持高滲透率。

▲瑞銀指出，儘管面臨強大的競爭對手，但拼多多在高度競爭中實現了強滲透。

薄弱的公眾溝通能力成發展短板

瑞銀面向中國1至4線城市1433名消費者的調查結果顯示，用户選擇拼多多的最主要原因是“更低的價格”以及“豐富的商品品類”，但瑞銀分析認為：相較“更低價格”的優勢，拼多多在“豐富的商品品類”方面仍有很多工作要做，這也是拼多多未來最大的進步空間之一。

值得一提的是，2018年下半年以來，拼多多的SKU正在極速豐富，並依靠“更低價格”在多項標品中脱穎而出。相關數據顯示：2018年雙十一至今的4個月時間裏，拼多多平台已經售出超過100萬部最新款iPhone，成為銷量最大的電商平台。同時，拼多多也在家電、3C等品牌標品上也維持着高速增長態勢。

瑞銀認為：拼多多在供應端的最大優勢是給商家、品牌方提供了全新的增長機會，以及****更高的投入產出比(ROI)。拼多多的ROI優勢，更多依靠其特殊的廣告技術(分佈式AI)所創造的高效供需匹配。

有諸多品牌商向瑞銀表示，他們願意加大對於拼多多的投入和讓利，即便現在並沒有在該平台實現盈利。品牌商將拼多多視為新增獲客的主要來源，因為相較其他(平台或是線下渠道的獲客成本)，品牌商在拼多多的獲客成本非常低。

不過，瑞銀也指出：**由於平台消費者的平均消費能力，部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態度。**相關業內人士則指出，電商平台之間的競爭關係，是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認為，基於零售商和品牌商的高投資回報率，這個問題有望得到解決。

瑞銀指出，據用户調研數據顯示，拼多多的一個另類標籤是“最有趣的購物場所”。對此，瑞銀分析認為，儘管“拼團”只是拼多多的表象而非主要增長動能，但**“拼團”的遊戲性和社交性，創新了電商交互模式**，有效調動了用户的參與時長。隨着時間的推移，這些用户活躍度將逐漸轉化為購物支出。

但瑞銀同時指出，**薄弱的公眾溝通能力，已成為公司發展的重要短板。**自IPO以來，拼多多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長足進步，但直到現在，公司依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費者瞭解平台為此所做的改進。瑞銀舉例稱，拼多多現在所遭遇的形象問題，讓其想起過去幾年的淘寶網。IPO之後，淘寶網在這方面取得了巨大進步。相較之下，拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

瑞銀分析認為：從長遠看，拼多多所推進的C2M模式，以及商家和產品擴容所帶來的高強度競爭，將自然解決山寨和假劣問題。目前，中國的製造業正處於激烈的競爭之中，製造商和工廠都渴望並且嘗試自己的品牌。2018年12月，拼多多正式推出“新品牌計劃”。瑞銀認為，拼多多的C2M模式，將逐漸取代“讓利促銷”，成為平台的核心驅動力，在這條正確的道路上，拼多多剛剛起步，尚不能言成功。

拼多多CEO黃崢

報告中，瑞銀談到，拼多多還存在幾個“重要的不確定的上行空間”，比如孕育一個高端平台。瑞銀認為，與阿里巴巴的天貓戰略類似，拼多多最終可能會開設第二個高端平台，但這個平台一定是專注國內品牌，而不會關注國際品牌。

“然而，鑑於阿里巴巴(對於品牌商)的主導地位，即便這份主導力正在下降，但在目前可見的範圍內，拼多多要創造一個更高端平台依舊不太可行。”瑞銀在報告中總結道。