7FRESH“迷途” 屢次試錯換帥後仍未摸索出差異化之路

本文轉自贏商網

核心提示：京東宣佈7FRESH事業部總裁王笑松將調離原崗，而這僅距離王笑松接管7FRESH過去3個多月。屢次試錯換帥後，7FRESH仍未摸索出差異化之路。

過去一年，王笑松在北京南五環外的京東（專題閲讀）總部和大族廣場之間來回奔波，這倆地分別是京東生鮮和7FRESH總部的所在地。

3個月前，京東進行一次組織架構調整後，王笑松就搬到大族廣場，而後7FRESH與京東生鮮合併由他親自負責。

緊接着，在2018年年報電話會上，劉強東也明確提出，今年主做中小城市的業務拓展、管理數字化、線下模式摸索及快速複製，而這三件事正中7FRESH下懷。

一系列的此舉讓7FRESH內部士氣大振，一位7FRESH老員工對此向《靈獸》表示，“這讓一直在京東集團‘門外’徘徊的線下生鮮業務好像有了歸屬感”。

然而，好景不長。

4月9日，京東官方宣佈7FRESH事業部總裁王笑松將調離原崗，也就是説，王笑松徹底放棄了他一手打造起來的京東生鮮業務，而這僅距離王笑松接管7FRESH過去3個多月。

有人説，如果不是7FRESH含着京東的金湯匙出身，恐怕早已不會被提及。面對過去20年來，國內線下零售市場的羣雄混戰，從阿里、美團再到其他傳統零售永輝、蘇寧等，超市的沙場在過去兩年時間聚集起眾多新老巨頭。

但7FRESH身在其中可以説是眾多入局者中最費力的跟跑者。畢竟對京東來説，線下零售市場已經晚於競爭對手兩年進入，又面對15年未能真正實現盈利的企業，再花費大量成本在回報週期慢的線下零售場景，建立自己的帝國，對內部是一種全方面的考驗。

再被放緩的7FRESH

王笑松的接管似乎釋放出了，京東將加大力度扶持7FRESH，從獨立部門逐步併入集團的信號。

組織架構調整後，王笑松就直接搬到大族辦公（7FRESH總部），京東生鮮的所有人也陸續並過來，但很快京東集團傳出裁員10%的消息，這讓半年來從300人迅速擴張到近1000人的7FRESH迎來了又一次洗禮。

去年3月，7FRESH的操盤手杜勇帶着創始團隊集體出走，從那以後7FRESH就在行業中漸漸“失去”了聲音，這樣的現狀維持近一年。

事後，王笑松公開解釋稱，團隊將更多的時間花在連鎖零售模式的搭建上，7FRESH在初期的重點不是加速擴張搶佔市場，兩家門店開出後模式已經跑通，將開啓擴張的計劃，並放出3~5年1000家門店的豪言。

“年初，開出10家門店後，內部不再提千家門店，反而2019年計劃門店達到30家，包括此前曾開出的12家。”一名7FRESH管理層告訴《靈獸》。

此前，7FRESH內部的規劃是在2019年開100家店。

在面對截至今年1月已經開出122家門店的盒馬、已開出73家的超級物種，在多業態的模式上探索並加速快跑的蘇寧，以及正在尋找新契機的各區域零售巨頭的焦灼形勢下，7FRESH的擴張計劃再次被放緩，無疑為其未來蒙上一層迷霧。

一位7FRESH內部員工説，王笑松在調離前工作上沒有任何徵兆，只是在最後一次早會中“抱怨”現在的工作效率低，就像傳統企業一樣。

十五年前，王笑松帶領3C業務幫助京東佔領電商“老二”地位的腳跟，而京東生鮮是其所在團隊孵化的又一品類，現任京東生鮮負責人葉威，正由於劉強東和王笑松看重，才接管生鮮業務。

再次放緩的原因，或許依舊來源於7FRESH主觀上的動搖。

在內部，王笑松屢次強調技術，對於選址、選品，補貨，線上線下一體化營銷等，才是線下企業迫切需要的，以至於將京東Y事業部負責人於永利調任7FRESH研發中心的負責人。

“於永利在這裏不到一年，他的做事風格更偏向彙報，可能這與線下零售的風氣並不符。”7FRESH內部員工説，最終在這次裁員大潮中於永利也未能倖免。“於永利走的很突然，但這一切員工都麻木了”。

“7FRESH一直在虧損，在行業和消費者的地位沒起來，集團怎麼可能還投入大量資源扶持？這段時間也一直在動盪，（7FRESH）部門根本用不了這麼多人，再何況開店有放緩。”一位不願具名的7FRESH員工對《靈獸》説。

迷路“差異化”

擺在7FRESH面前的，正是所有線下零售參與者的困擾，如何打出差異化，這是上到投資人，下到來面試的員工最關心的一個問題。

或許在這條路上，即便7FRESH經過屢次試錯換帥後，也仍然未能想清楚，講明白的事情。

幾天前，盒馬侯毅在大會中公開討論對全包裝食品的反思，這種採取化零為整的辦法，將生鮮食品稱重、打包，分裝成小包裝，打上價錢，便於消費者直接拿起去收銀台結賬的方式，被新零售的玩家爭相模仿，但卻忽視了無形中大幅度增加的成本。

7FRESH員工説，內部也曾對這樣的方式質疑過，但沒有人能確定這樣是否正確，只是大家都這樣做。

據公開資料顯示，7FRESH線上佔比在40%，而盒馬的數據在70%，甚至未來的目標是90%。要知道，在全渠道的模式中，線上佔比的增長並沒有因此而降低所有的營運成本，反而其中的揀貨、打包、配送等成本遠遠高於獲得的毛利收入。

在傳統的賣場中，毛利率水平在20%左右，如果按照客單價在50元計算，在配送免費的情況下實現盈利難如登天，盒馬侯毅曾説，如果線上做成功，毛利在20個點，則客單價至少100元左右，如果毛利做到25%，就是精品超市。

儘管線上佔比控制在40%左右，在線下7FRESH想要在消費升級的浪潮下，迎合新中產消費羣體，戰略上避開了線上的揀貨、配送成本，但卻邁進了線下的大坑。

因為線下對選址、選品、店面裝修，甚至到價格到客户服務上，都相對於“倉”定位的成本都要更高，依賴性更強。

其實，偏向精品超市以品質為核心定位的零售巨頭，在佈局中更多的是探索性和防禦性的開店，並沒有出現大規模擴店的現象，因為無論從盈利能力和發展狀態來看，這種模式在國內市場的地位仍很尷尬。

知情人士透露，7FRESH銷售額最好的店是大族廣場店，金額達到50萬/天，而選址差的門店可能一半都不到，但內部正在對於已開門店逐步通過改造、營銷等方式引流，以來增加門店收入。

為了在零售毛利20%之外尋找新的增長點，7FRESH選擇藉助餐飲提升，用餐飲的更高頻帶動生鮮的高頻消費，同時，可以實現轉損，將蔬菜和肉類，進行餐飲加工，製作成自營沙拉和漢堡等產品售賣。

據資料顯示，7FRESH正在供應鏈端與成熟的餐飲商家尋求合作，看重的是成熟餐飲的中央廚房和產品研發能力，之後推出半成品在7FRESH和京東售賣，而這一策略也與盒馬如出一轍。但儘管餐飲的毛利率在60%左右，但無形中會增加超市的人工和成本。

一位與京東在線上合作的餐飲負責人告訴《靈獸》，7FRESH在線下合作上有點兒強勢，逼迫大家一定要，否則線上也將終止合作。值得一提的是，7FRESH找來盒馬北京首店開業前離職的總經理李江負責相關餐飲業務。

京東該堅持7FRESH嗎？

曾以為2018年對於京東來説已夠寒冷，沒想到2019年的春天也在經歷嚴寒。

在調離前王笑松對內部人員説，京東去年期權和股票的開支，共虧損10個億，從2004年至今，沒有一年盈利。

或許對京東來説，盈利並不是最大的問題，而下滑的活躍消費用户數又太過觸目驚心。京東財報顯示，2018年Q3，京東年度活躍消費用户數為3.052億，首次出現下降，相比Q2的3.138億下降2.74%，第四季度回升到3.053億。

在京東的“成長”中，靠着從一二線城市向更低線城市下沉和品類擴張兩條曲線，實現一次次突破和增長。但突然殺出的程咬金“拼多多”讓京東“千年老二”的地位搖搖欲墜，而京東試圖攻佔多年的下沉市場還未見成效，互聯網的紅利期就瀕臨消失。

三四線城市在線下京東插起了一面面“京東家電專賣店”和“京東便利店”的旗幟，但7FRESH是京東在一二線市場一顆合適的稻草嗎？

一位零售行業業內人士評價，零售是一個回報週期很長的行業，投入產出是長線問題，對於京東來説，大量燒錢孵化線下業務，並不划算。

另一邊，侯毅也曾在一些場合表示，盒馬之所以能夠發展的這麼快，正是阿里在資金和技術上支持的結果。“難度在於即使開一家店，整套系統也要做出來，這個變成巨高的門檻。如果你幾個億下去，做個兩年的時間還沒做出來，投資人就急了。”

而作為永輝超市在新零售轉型的主要構成業務永輝雲創，在先後推出“超級物種”和生鮮便利店“永輝生活”，因為持續虧損，造成永輝超市淨利潤連續兩年兩位數增長。

根據永輝超市的計劃，2020年內還要再開100家超級物種和1000家永輝生活。新零售業務還將持續的投入，虧損也將持續擴大，為減輕上市公司負擔，雲創業務被剝離。

2018年12月，永輝超市連續發佈兩篇公告，一是，永輝超市與永輝超市、永輝雲創的創始人張軒寧簽訂協議，以3.94億元的價格轉讓永輝雲創20%的股權，不再對其合併報表；二是，永輝超市董事長張軒松與張軒寧解除一致行動關係。

目前，永輝生活的擴張計劃也已經放緩。

隨着消費升級的到來，中高端消費人羣的指數正在增長，定位偏精品的細分化市場，以品質取勝，從這個角度來説，這是7FRESH與盒馬揚長避短突圍的好辦法，但過於高估卡位高端的價值，如何結合真正新中產消費的實際情況，才是需要思考和執行的。

在換帥之際，7FRESH如何在具體的營運策略上，採取更加務實和多元的決策，似乎才是實現真正突圍的唯一選擇。

或許也如京東CEO徐雷在京東財報分析師會議上所説的那樣，線下生鮮店還沒有一家企業在這個業務模式上非常成功。

其實，何止是非常成功，連基本成功，目前應該也遠遠談不上。