4S模式困局和變革
文 | 界面新聞 李亦萌
在正式建立20年後，一度被中國汽車市場奉若圭臬的“4S”經銷模式似乎正作為一種亟待被廢棄的“舊勢力”，接受來自消費端乃至全行業的拷問。
然而，當這種汽車經銷模式在1990年代末剛從海外得到引入時，曾被廣泛認為是當時最先進的汽車服務體系。
黃金時代
時間回到1999年的廣州，廣汽本田——一家總部位於中國廣州的合資汽車製造商——被認為是最早在其銷售體系中適用4S模式的企業。廣汽本田汽車第一特約銷售服務店在廣州黃石東路上開業，這便是中國第一家汽車銷售服務4S店（Automobile Sales Servicshop 4S）。
作為一種能夠同時提供整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售後服務（Service）和信息反饋（Survey）等服務的經銷模式，4S店的問世令中國消費者在保有汽車——尤其是汽車維修及保養過程中所遇到的諸多問題迎刃而解。
在1999年之前，中國並未形成大規模的汽車服務行業，更沒有在行業內部建立良好的誠信體系。
“當時修車的價格、配件質量、工人手藝，所以修車都只能儘量去熟悉的地方修，一旦在出差途中碰到車輛故障就很麻煩。”今年62歲的凌子安在上海的一家國有企業當了近40年司機。他至今還記得剛入行那段時間，因為一次修公司的車“被宰”又怕被領導批評，結果自己搭進去一個多月工資。
狹小、混亂、各自為陣且無行規可循的小型作坊式汽修店幾乎構成了當時這個行業的全貌。
在這種背景下，相對更專業、規範的4S店模式在很大程度上消除了這類“凌子安式”困擾。因此，前者甫一出現便在汽車服務行業中登上了頭部位置，並在過去的20多年內隨着中國汽車保有量的飛速增殖，取得了爆發式發展。
汽車之家網站日前發佈的大數據顯示，截至2019年4月，中國銷售服務4S店數量總計達到29249家。另據中國汽車流通協會發布的數據，中國4S店網點數量在汽車整體銷量高速增長的2009-2014年間，其年均複合增長率達到了6.46%。
儘管在2015-2017年間，上述數字出現了下行趨勢，但對比當前的4S店總體數量，這一行業的規模依然處在正向發展的狀態。
“可規模擴大未必意味着其健康程度就一定高。”披士迅諮詢公司汽車分析師陸帥説。他半開玩笑地用湖北恩施人楊煜琪在2005-2007年之間書寫的“土家燒餅興亡史”舉了一例。
“從2005年在武漢開設第一家店，到2007年最後一家店關張，土家燒餅在短短兩年內經歷了全國加盟店超過1萬家的高光時刻。而最值得注意的是，直到2006年底這個品牌已經顯露敗相的時候加盟店的數量依然在增長，這表明此刻仍有人入局。”他提醒道。
英國《金融時報》也曾在2016年刊發了一篇題為《麥當勞式4S店經銷行為，威脅中國汽車產業健康》的觀察性報道。
“在中國（2016年），通用、大眾和日產共有8400多家經銷商，與麥當勞、肯德基和星巴克在當地擁有的8600家門店相差無幾。這還不包括其他5個海外汽車品牌——本田、豐田、標緻雪鐵龍、福特和現代——在華的5100家經銷商。
毫無疑問，同類汽車經銷商可能已經過多。 這種‘麥當勞式’的經銷行為或將成為2016年的‘混亂催化劑’。”報道尖鋭地指出，中國汽車4S店數量過於龐大，已趨過剩狀態，從而可能導致彼此之間開展惡性競爭。
儘管此後的事實證明，情況未必如《金融時報》描述得那樣驚悚——去年7月，市場分析公司J.D.Power君迪發佈《2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）》時，其中國區資深研究總監謝娟向界面新聞表示，4S店經銷模式目前仍是中國消費者接受度最高的購車及售後服務途徑。“汽車新零售對這一業態的影響仍需要時間來顯現。”她説。
陸帥認為，出現此類現象是因為4S店已經通過長期實踐，在消費者的心目中形成一種“信任壟斷”，即只有在4S店才能獲得質量可靠的原廠配件、三包保障以及高質量服務。
發展困局
但在長達20年的發展後，中國的汽車4S店特許經銷模式的確陷入了一場值得引發思考的困局。
然而在上述行業內部，一些更大的麻煩正在湧現。缺乏盈利能力是汽車經銷商當前最突出的問題。據工商聯汽車經銷商商會《2018年汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》數據顯示，有53.5%的經銷商2018年經營虧損，有27.1%的經銷商在2016-2018連續3年全部虧損。
與汽車經銷商生存環境不佳形成呼應的，是消費者對汽車經銷商在服務能力——尤其是規範化流程方面的不滿。
首先在售前環節，J.D. Power的《2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）》顯示，汽車經銷商在服務端對年輕消費羣體的應對準備仍不充分。“到經銷商看實車”和“與銷售人員交流”是當前消費者流失率最高的兩個環節。
2018年，上述兩大環節的客户流失率分別為26.5%和18.8%。同時，戰敗客户在此類環節中的滿意度也處於最低水平，均為598/1000分。
另外，中國消費者對不專業、不誠實、不規範的汽車經銷商表現出強烈反感。“價格不透明”、“來自經銷店人員的巨大購買壓力”以及“經銷店人員不專業”是汽車品牌失去客户的主因，分別有14%、12%和10%的戰敗客户選擇了上述三大原因。
而前六大導致消費者“肯定不會”購買某些品牌的原因中，有4項原因均和銷售人員與客户的互動有關，分別為：不專業（12%）、不完全誠實（11%）、太忙/沒有足夠地關注客户（11%）和粗魯/不禮貌（9%）。
2018年度中國汽車售後服務滿意度調查（CAACS，簡稱卡思調查）結果則從售後服務層面給出了類似的判斷：“汽車4S店體系在售後服務方面的客户滿意度水平雖然逐年上升，但增幅越來越小，由於改善硬件設施、增加優惠促銷帶來的滿意度紅利正在消失，4S店的服務水平陷入瓶頸。”
2018年，4S店在規範性指標方面的得分明顯下降。這一結果的產生原因主要是部分服務顧問引導、關注不到位，導致用户對4S店產生“這家店不規範”的負面印象。用户對4S店規範性不滿意的原因主要有服務人員不主動關注用户、店內流程雜亂等。
監管矛盾
一場影響全國輿論的奔馳車主維權事件更是將4s店，生產廠家以及法律監管的矛盾披露人前。
比如在本次事件中引發熱烈討論的“金融服務費”，工商聯汽車商會明確表示“汽車經銷商收取服務費不違法”，但該機構依然在核定意見中指出，“雖然合情合理合法，但相關服務費的收取必須公開透明、比例合理、流程規範，並根據國家的相關法律、法規依法納税”。
“大多數情況下，汽車經銷商向消費者收取的服務費都經得起法律的推敲。否則一旦遭到消費者投訴，他們會陷入被動，尤其是在目前監管日益嚴格的情況下。”徐志説，“但在有些引起糾紛的事件背後，我們可以看到汽車經銷商與汽車廠商之間的博弈。”
並不是所有的汽車製造商都對4S模式感到滿意。
不少汽車製造商表示，專業、可靠的經銷商很難找到，同時與經銷商之間的關係通常也並不容易維護。後者在很大程度上是因為4S店的經營者通常只關注區域市場，他們無需兼顧汽車製造商的整體策略和目標——其中也包括定價策略和銷量目標——而汽車製造商則需要兼顧企業在全國乃至全球的利益。
某合資汽車品牌的銷售部門工作人員告訴界面新聞記者，在目前汽車製造商與經銷商保持相對獨立的業態下，前者對後者在大部分情況下只能起到建議作用。
“按照要求，我們市場銷售部門的工作模式將從以往的打電話給經銷商，給他們佈置銷售目標，轉到為他們賦能，給予他們更多指導，規範他們的服務。”他感慨道，“我們的確希望能夠在‘規範服務’方面盡一份力，但有時候我們能做的非常有限。”
根據2008年8月1日起正式實施的中國《反壟斷法》第十四條第二款之規定，經營者被“禁止對交易相對人限定向第三人轉售商品的最低價格”，其中的商品既包括物質產品及無形服務。換言之，在實際操作層面，汽車廠商在汽車和相關服務的定價方面只有建議權，而沒有決定權。
另一方面，2014年，由中國交通運輸部、國家發展改革委、環境保護部等10部門聯合印發的《關於促進汽車維修業轉型升級提升服務質量的指導意見》規定，各汽車生產企業要公開全部在售車型的維修技術信息，以杜絕汽車製造商對汽車售後環節的壟斷。
“前幾年監管者曾針對行業壟斷進行過專項打擊，干預經銷商定價是一條絕對不能觸碰的紅線，一旦被監管者發現，將會被認定為縱向壟斷和固定轉售價格的行為，繼而受到重罰。”徐志説。
但基於特許經銷模式的特性，汽車製造商在產品銷售實踐中，將授權經銷商在售前、售中、售後等各環節中開展活動。這造成普通消費者往往難以在認知中清晰區分汽車製造商與汽車經銷商，兩者也經常被其混同為同一個利益捆綁體。
陸帥認為，在一些消費者與經銷商的糾紛中，常規認知中處於強勢地位的汽車製造商反而會處境不利：“首先，汽車廠商的品牌形象肯定會因此類糾紛受損，此外，如果碰到一些不太理解的消費者，認為廠商與經銷商勾結或縱容經銷商，就很委屈了。”
如今，在4S店的大門內外，正是汽車製造商與汽車經銷商之間的類似博弈，為這種極具歷史感的汽車銷售模式增添了隱憂。
“既要求汽車製造商規範經銷商賣車，又禁止干預經銷商賣車，這本身是非常矛盾的。”陸帥補充道，“如果説，廠商原本有動力去規範經銷商收費，但考慮到有可能被牽扯到價格壟斷的情境裏，廠商就會表現得十分謹慎。”
銷售變革
類似汽車超市、汽車公園、平行進口車市場、後市場服務平台、新零售等新型汽車服務模式正從外部對4S店發起衝擊，後者在汽車售前、售中和售後等環節中所積累的功能性優勢，正逐漸遭到分割、剝離及壓制。
以汽車超市為例，此類汽車銷售及服務模式打破了4S店的排他性特約銷售限制。雖然根據銷售設施的規模，後者或許只能在銷售的基礎上，有限度地提供售後和零部件服務，但對於希望在單一場所選購多品牌產品的消費者而言，汽車超市有其顯著的優勢。
“以前部分汽車品牌由於不希望與競爭品牌的產品出現在展廳中，拒絕將車直接銷售給汽車超市，但現在這種情況有所改變。部分汽車製造商甚至自行開設類似汽車超市這樣的服務設施。”陸帥表示。
長安汽車近年來着力打造的車和美汽車商城就是這樣一種嘗試，在長安汽車的描述中被稱為“國內車企中首家實現互聯互通、線上線下融合的汽車新零售平台”，其目的是實現從廠家到消費者的直接銷售，且對所銷售的汽車品牌並不限制。
在售後環節，類似上汽車享家這樣由廠家直營的獨立售後業態也在很大程度上分割了4S店模式最具優勢的功能，並通過社區式分佈、線上管理等手段解決4S店地理位置偏僻、商品流通成本高、終端價格不透明等問題。
據上汽集團預計，未來數年內，4S店在中國汽車後市場的市場份額將由2015年的77%降至50%，而另一半業態將由獨立售後支撐。
從業界的這些動作來看，汽車製造商正有意無意地削弱“經銷”模式在新車流通及售後環節內的作用，轉而在不同程度上嘗試更直接面向消費者的銷售及服務模式。
在這方面，美國電動汽車製造商特斯拉從創立至今的一些實踐，便從主機廠的角度令4S店模式經受了極大的考驗。目前除了部分受法律命令限制的地區，特斯拉在全球大部分市場上均採用廠家直銷的銷售模式，而車輛的售後服務也均由廠家直接提供。
“在美國，部分州有特許經銷法，禁止汽車製造商向客户直接銷售汽車，因此特斯拉的直銷模式被排除在美國部分地區之外，”汽車法律專家徐志表示。
而在中國，《汽車品牌銷售管理實施辦法》中僅規定“汽車供應商在對汽車品牌經銷商授權銷售區域內不得向用户直接銷售汽車”，並未對直銷模式本身做出限制。“基於法不禁止即可為的原則，汽車製造商仿效特斯拉進行直銷嘗試是可行的。”他補充道。
陸帥則嘗試從技術進步的角度解讀直銷模式對經銷模式造成衝擊的原因。他表示，早在1950年代，福特汽車曾嘗試打造自己的汽車銷售體系，但未能得到普及。
“這在很大程度上與汽車交易此前長期依靠線下有關，如今藉助在線支付、大數據、VR、柔性製造等技術可以實現從看車、訂購到交付的大部分步驟。”陸帥分析道，“對線下店面依賴性的降低令銷售環節對資金的佔用變得可以承擔。”
與特斯拉一樣，威馬、蔚來、小鵬等中國新興電動汽車製造商由於擁有相似的產業結構與用户基羣，因而可以更為便利地進行一些新零售方面的探索。此類新興汽車製造商目前在城市核心區域建立線下體驗中心，用户可以在此類場所對新車進行直觀瞭解，繼而通過在線方式訂購。
不過難以迴避的一個問題是，汽車作為一種標的較大的商品，一旦出現滯銷，新車庫存以及隨之而來的資金佔用是一種不容忽視的壓力。
“因此，產銷規模較大的傳統汽車製造商很難進行直銷，必須通過經銷商來分擔此類風險，”陸帥説，“而對當前產銷規模較小的新興汽車製造商來説，如果要完全實現直銷也對其工廠柔性製造、供應鏈配合以及成本管理提出了極高的要求。”
製造環節的問題便始終困擾着特斯拉，這位世界級“直銷代表”一度因無法準時交付而飽受詬病，同時企業財務指標也長期因產能問題和成本控制不力而顯得非常糟糕——這家美國電動車製造商將於近期公佈2019年第一季度財報，華爾街預計該公司將在連續兩個季度盈利之後再次出現虧損，而在此之前特斯拉始終處於虧損狀態。
正因如此，特斯拉在中國的競爭者基本都採用直銷與經銷混合的模式來經營其銷售渠道。以蔚來和小鵬為例，這兩家電動車製造商在多個經濟發達城市人流密集的區域建立的諸多直營店。相較傳統4S店的銷售及售後服務功能，此類直營店的展示作用更為顯著。
“我們採用的是‘2S+2S’模式，前面指的是展示和銷售，後面指售後和服務。”小鵬汽車內部人士此前在接受媒體採訪時曾表示。
除類似的體驗店外，威馬還在其銷售網絡中引入了“智行合夥人”的概念，這家新造車公司表示，後者在功能上涵蓋經銷商或分銷商的角色，同時更強調“利益共同體”的性質。
但從目前的實際運營情況來看，新造車勢力在汽車銷售體系中引入的新零售理念仍未從根本上跳出汽車經銷範疇。
無力擺脱經銷模式的傳統汽車製造商，或許更是只能在服務外延上謀求創新。以上汽通用為例，這家老牌汽車製造商最近計劃打造模塊化經銷商服務體系，即在傳統4S模式上增加“二手車”（Pre-owned Car Service）、“共享”（Sharing）及“金融服務”（Financial Support）。
不過，遺憾的是，這些新模式並沒有對傳統汽車經銷商模式構成任何意義上的挑戰。因此，雖然儘管飽受批評，可以想見，但以4S店為核心的經銷模式仍將在未來相當長一段時間內成為人們用車生活的主要入口。