小米高調進軍大家電， 雷軍這步棋OK嗎？

作者 | 袁斯來

“小米會把大家電作為未來10年持續發展藍圖的核心拼圖之一”，雷軍23日高調宣佈。

在大家電市場，雷軍試圖複製小米在手機行業的成功。“我們希望推動更多的家電產品變成互聯互通的智能產品，就像九年前我們給手機行業帶來的變化一樣”，雷軍表示。

但小米手機的成功很難簡單複製到白電行業，進軍大家電可能並非一步好棋。面對手機市場的萎縮，小米迫切需要找到下一個足夠大的增長點，維持營收規模進而支撐起上市公司的市值，是更合理的解釋。

至於小米給大家電賦予的AIoT光環，看上去耀眼，現階段大規模落地還有很多難以把控的技術和時間變量，它們能夠為小米的大家電增加多少戰力，很難預料。小米的AIoT版圖中大部分是手環之類的小型硬件，上一次依靠生態鏈企業推出的4399元的智能空調根本沒有掀起多大水花，用户對大家電IoT這件事似乎沒有多大興趣。

一旦AIoT的光環不幸褪去，小米的大家電核心，很可能拖累小米距離互聯網公司的故事越來越遠。

大家電市場容得下小米嗎？

從傳統家電三巨頭2017年報看，格力和美的空調毛利率分別為37%和29%，海爾的冰箱、空調、洗衣機毛利都在30%以上。硬件的毛利率只有8.7%的小米，闖入毛利吸引人的家電市場也算順理成章。但是小米現在想要突圍大家電行業，條件已經不成立了。

9年前，小米抓住了低端山寨機和昂貴外國品牌的空擋，藉着電商紅利崛起於藍海市場，是時勢造英雄。

但白電市場的巨頭們耕耘數十年，品牌力已經成為各家很強的護城河，比如格力空調高達15%的綜合淨利率有很大一部分屬於品牌溢價。對於動輒使用十來年的大家電來説，用户多花幾百塊錢買一線品牌是很自然的也是合理的選擇。

雷軍可以靠摔手機的辦法來證明低價的小米並非山寨雜牌，但無法把一台空調拆開給消費者看，來普及用料和做工的“厚道”。

這就導致小米處於一個邊緣的尷尬位置，即使想作為市場的鯰魚可能也很難進入水域的中心，而要靠IoT的故事快速催長品牌，會更加艱難。

另一層面，雖然消費在升級，但大家電行業總量卻在萎縮。根據奧維雲網的數據，2018年空調市場增速明顯下滑，下半年連續4個月同比均為負增長。洗衣機銷同比增長只有0.4% ，而據中怡康的數據，2018年前11個月，冰箱的銷量也同比下滑5.9%。在這樣的存量競爭局面中，小米的營收可能會有所增加，但利潤會越來越薄，就算圈到了白電IoT的地盤，在IoT盈利場景成熟前，可能還是會落得個“賠本賺吆喝”。

當然，小米互聯網電視似乎就殺出了長虹、海信的重圍，年銷量已經達到了840萬台，這是一個行業逆襲的範例。但需要注意的是，電視本身是內容和硬件的結合體，樂視當年憑“買會員，送電視”異軍突起，實際上是基於電視作為內容終端的屬性，用户掏錢買的更多是“內容”，而且當時樂視和小米卡位準確，藉助了流媒體內容崛起的風口。當前看來，“智能家居”、“IoT”等概念並沒有擊穿用户痛點，最多是一些不痛不癢的錦上添花，小米很難在這樣的慘烈戰場中打響自己的牌子，更談不上收割品牌溢價。

繞不開的供應鏈和渠道

家電是個重度資產運營的傳統行業。

“做得好的家電企業基本都有自己的工廠，不像手機行業有代工廠可以選擇，這個行業沒有那麼多代工廠，都是重資產運營。沒有那家企業靠找代工廠貼個牌就能做到市場前三。如果小米沒有工廠，供應鏈很容易出問題”，家電行業分析師梁振鵬告訴36氪。

雖然毛利率高，但線下渠道、分級營銷的開銷也巨大。根據奧維雲網的數據，2018年1月到4月線上市場只佔了整個市場的29%——還不到三成。除非中國三四線城市用户的消費習慣發生重大的變化，否則線上的佔比很難在短期內有快速提升。

也就是説，大家電的銷售主場還是在線下。而幾大巨頭在線下渠道已經深耕多年，除了有自建渠道外，和批發商、代理商和KA連鎖客户的關係錯綜複雜，有很深的利益綁定，也強化了合作的緊密度。

格力在10年前，已經在全國建設了超過7000家專賣店，主要集中在三四線市場。2007年格力還給了核心經銷商部分股權，和他們利益綁定，共建渠道。美的也採用了同樣的策略。而根據海爾2017年的財報，海爾自有渠道在全國已經有 8000 多家縣級專賣店和3萬多家鄉鎮網絡。

反觀小米，2015年才正式建設線下渠道小米之家，直到2018年，小米之家也主要集中在一二線城市，尚未下沉到更廣闊的下沉市場，以小米目前的渠道，產品無法觸達還沒有網購習慣的沉默大多數。

小米的另一個明顯短板是供應鏈，以鬥爭很激烈的空調行業為例，小米缺乏議價能力。根據安信證券去年8月的一份研報，小米空調的淨利潤只有2%——雖然能夠省去渠道費用，但是規模優勢還沒有形成，採購成本比傳統巨頭會高出不少，算下來小米的綜合成本並不佔優勢。

“小米在擴張過程中走的是中低端路線，比如小米電視。這種路線不賺錢，只有一個產品線支撐還沒有多大問題，但不能所有的都靠手機這些業務去反哺，小米也沒有那麼多資金。低價策略很難走長遠，對於小米來説，它品牌低端的形象亟待提升”，梁振鵬説。

IoT黎明前的黑暗

回到關鍵的“IoT故事”上。

小米和樂視做電視的思路是典型的互聯網邏輯，靠硬件佔據流量入口，在“口子”上收錢。這套打法在電視上行得通，畢竟有屏幕和多媒體內容，電視在家居中天生就和互聯網距離最近。

小米做大家電，目的也是想搶灘智能家居入口，形成安卓這樣的通用平台或閉環系統後，再通過軟件和服務收費。

但空調和洗衣機真的能幫助小米建立起這樣的生態嗎？大家電很難開發出能大範圍推廣的智能場景，很少有人為了可以用App調温度添置一台智能冰箱，遠程開動洗衣機的需求可能更少。雷軍所説的“5G+AI+IoT”的超級互聯網還看不到苗頭， IoT領域的殺手級應用更不見蹤跡。

可以預見，短時間內小米的大家電上IoT的光環加持很不確定，米家空調和洗衣機不會和幾家巨頭產品有本質區別，哪怕冠以互聯網空調或互聯網洗衣機的名號。

現實擺在那裏：互聯網的歸互聯網，洗衣機的歸洗衣機。資本市場還會給小米多久時間？他們有耐心等待瓜熟蒂落的那天嗎？