跨界擁抱新零售，“英雄”如何不再末路？
(觀察者網訊 文/一鳴 編輯/龍威）
還記得美加淨大白兔味唇膏和老乾媽等品牌推出時尚衞衣嗎？
繼“六神雞尾酒”後，百潤股份旗下預調雞尾酒品牌鋭澳（RIO）近期宣佈將與英雄鋼筆跨界合作，推出可以喝的“墨水”雞尾酒。另外，英雄鋼筆廠方面也透露，雙方或還將推出可書寫的“雞尾酒”，目前產品在最後的測試階段。據介紹，新品預計5月中旬預售，在天貓首發。
這幾年，老字號品牌通過IP授權、跨界創新、大數據定製等花式新零售玩法，以國貨潮流形式席捲而來。國貨相互借力，用年輕人喜聞樂見的方式贏得了眼球。那麼，網絡上聲量大了，業績是否真正搭上了順風車？是不是真的有口皆碑呢？
老字號國貨如何避免跨界踩坑？4月底，觀察者網走訪上海英雄牌鋼筆廠，探求老國貨跨界擁抱新零售的轉型之路。
英雄往事
鋼筆，可以承載一種文化、一種情懷。而英雄鋼筆，就是中國這種文化情懷的傳承。
1931年，浙江奉化人周荊庭以1.5萬銀元開設華孚金筆廠（英雄金筆廠前身），生產合羣牌和新民牌金筆，當時就能自制金筆尖。20世紀40年代末，華孚金筆廠已成為上海制筆首家大廠，華孚金筆也成為當時上海四大名筆之一(其餘三大名筆為金星、博士、關勒銘)。
解放後，周荊庭首倡公私合營，放棄股息每月數萬元，並以一半的工資，資助貧寒子弟學費。1952年1月，華孚金筆廠正式公私合營，周荊庭任技術副廠長，淡出管理層。
不過，當時“英雄”商標還不屬於華孚，而是另一個名為“大同英雄”的金筆廠在1939年註冊的。1955年10月，大同英雄金筆廠正式併入華孚金筆廠。從此，華孚金筆廠的產品全部開始使用“英雄”商標，“英雄”金筆也走上了迅速發展的道路。
1958年，針對代表世界一流水平的“派克”筆，筆廠員工提出了**“英雄趕派克、為國爭光”**的口號，為此，上海電影製片廠還拍了一部婦孺皆知的電影《英雄趕派克》。當年研發的“英雄100”鋼筆，從抗漏、圓滑度、間歇書寫等11項指標上都趕上了大名鼎鼎的派克51鋼筆。這也是其最終定名“英雄100”的原因——即100%超越派克51。當時的英雄鋼筆因為擁有歷久彌堅，越用越好的特點，甚至可以作為一種“傳家寶”留給下一代。
英雄100試寫測試
1966年8月25日, 周荊庭在上海逝世，享年66歲。同年10月, 華孚金筆廠也正式易名為更廣為人知的英雄金筆廠，英雄開始進入一個穩定發展的時代。1979、1984年英雄牌100金筆獲國家銀質獎。在那個年代，在上衣口袋中插一支英雄鋼筆，是知識分子的典型打扮，英雄鋼筆也成為饋贈親友的時髦禮物。
在20世紀80-90年代，英雄鋼筆在國內佔據50%以上的市場份額，更是遠銷歐洲﹑北美﹑東南亞等60多個國家和地區，處於絕對稱雄的地位。“豬肉只要2塊錢一斤的時代，鋼筆一年賣出了十幾個億”是當時英雄的生動寫照。
1992年和1993年，英雄先後在A股和B股市場上市，成為上海最早一批上市企業。1996年英雄的半年財報顯示：總資產超過7億元，淨資產3.72億元。
然而好景不長，隨着市場經濟發展，理念逐漸滯後的英雄金筆在上世紀90年代末開始遭遇“滑鐵盧”：競品越來越多，手機電腦的興起，鍵盤代替了書寫，再到中性筆的逐漸崛起，人們用筆習慣開始改變…英雄老了，開始走下坡路了。
從1999年開始，英雄的主營業務開始出現虧損，不得不變賣資產。先後以2970萬元和500.96萬元的價格出讓其所持有的上海12.9%的房產股權和蘇州7.5%的房產股權；不久又以2733.06萬元的價格，出讓了上海永生金筆37.57%的股權。
2001年左右，由於業績下滑嚴重，“英雄股份”不得不黯然退市。2003年，海文集團收購了英雄筆廠，投資3600萬元組建了上海英雄金筆有限公司，並整合了41件英雄商標。輕裝上陣的英雄筆廠提出“二次創業”的口號。
期間英雄曾多次謀變，更是確立了高端化路線。但這些努力並未有多少起色，數年間英雄鋼筆的銷售縮減了近7倍。到2012年，英雄集團的總資已經從1996年的7.03億元下降為了2498萬元，淨資產則由3.72億元減為208萬元。旗下的英雄金筆廠，淨資產值也只剩下了原來的零頭。
跨界轉型
困境之下，這個88歲高齡的中國鋼筆品牌，開始認真考慮如何重返年輕。
重新贏回年輕人的心？英雄決定從“觸電”開始做起。2015年，英雄金筆廠成立電商部，開設了天貓旗艦店，開始拓展線上業務。
“觸電”很快就給英雄帶了意象不到的好處。英雄電商事業部總監趙俊表示，在互聯網時代創新，可以充分得到互聯網平台數據上的幫助。比如，過去英雄鋼筆更偏男性的剛硬**。但他們通過天貓數據發現，使用鋼筆的女性用户很多，於是，一款針對女性用户產品就誕生了。**
去年，英雄聯合施華洛世奇推出了一款高端水晶鋼筆，**結果半年內拉動了30%的增長。**趙俊表示，過去英雄鋼筆更偏男性的剛硬，但他們通過大數據發現，使用鋼筆的女性用户很多，這成為了他們選擇與施華洛世奇的合作契機。
這並不是英雄開拓女性用户的唯一一次嘗試。近日，通過天貓牽線搭橋，英雄開始與卡地亞珠寶設計師Charline Ayme合作，設計一款中國風的鋼筆。
“這款產品與過往的英雄產品完全不同，我們做了全新的設計。”英雄金筆廠總經理董文斌介紹，這支鋼筆筆身設計上融合了中國竹子和法國巴黎杜樂麗花園的柱子特徵，而筆尖則採用了卷軸樣式。
“這是我們第一次和海外設計師合作，對方的有些設計理念讓我們吃驚，感覺很大膽，”董文斌説，“但又讓我們覺得完全可以用我們的生產工藝來實現。”
嚐到了成功的甜頭後，英雄在創新上的步子開始邁得更大。今年春節檔期，電影《流浪地球》火遍大江南北，英雄迅速做了一款聯名版星球鋼筆，天貓首發短短2個月，賣爆了1.8萬支。
談起這次合作，董文斌得意不已：“去年11月，《流浪地球》IP運營方找到我們，探討能否合作，當時電影還沒有放映，但我們覺得《流浪地球》中國英雄‘拯救地球’的理念和我們相契合，不到1個小時就簽了初步合作意向”。
和《流浪地球》成功合作，讓英雄逐步找到了新時代的感覺。今年，英雄又找到了鋭澳（RIO）雞尾酒當自己的合作伙伴。趙俊介紹，英雄即將推出一款跨界的“雞尾酒墨水”產品。不過對於新品的詳細特點，他閉口不談，只是説產品主要考慮“酒與墨如何互相融通”、“讓消費者在書寫的過程中有多層次的感受。”
在不斷地跨界創新中，英雄開始煥發青春，電商渠道也成為增長最快的部分。目前**，英雄的電商經銷商達到100多家，天貓旗艦店1家，天貓專賣店10多家，專營店90多家，京東直營店1家，唯品會、亞馬遜也都有英雄的網店。**去年，英雄鋼筆網上銷售額超過4000萬，整個集團銷售收入也隨之大漲。
對此，董文斌表示，英雄未來會在設計上、產品上、營銷渠道上都擴展多領域，跨界合作，把英雄的產品從書寫性，功能性延伸到文化性，能夠深入到生活當中。**“我們要讓消費者不認為是在買筆，而是在買生活的感情，有生命力，這樣才能把我們的產品延伸下去。”**他表示，未來將通過更多跨界合作，讓老字號品牌的工藝和技法發揚光大。
英雄成功的背後是老字號國貨品牌主動求變，開始關注線上渠道，挖掘和洞察年輕一代消費者的需求，做出數字化轉型和產品創新。有意思的是，老字號們這種轉變也受到了其他新鋭品牌的歡迎。鋭澳數字零售事業部總監唐慧敏就向觀察者網表示，鋭澳也會推出一款英雄“墨水”雞尾酒。她透露，當時品牌想要做一款“肚子裏有墨水”的產品，第一眼就相中了英雄，“這個老字號不僅充滿正能量，也能勾起消費者的情懷”。
事實上，天貓的助力加上老字號們的主動求變的推動下，國貨跨界早已不是新聞。RIO聯手六神推出花露水味雞尾酒、老乾媽跨界時裝週推出時尚衞衣、大白兔和美加淨聯名出品唇膏等跨界產品，早已刷爆過輿論眼球。
上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡對觀察者網表示：“跨界，也可以稱為產品創新。這些老字號也是從小字輩開始做起的，老字號並不意味着只能與老人家對號，只要推出的新品合適，是能吸引年輕人的。”
來自阿里巴巴的數據顯示，2018年，阿里巴巴零售平台消費品共計16個大類，2017年國貨品牌市場佔有率超過71%。線上高端市場中國貨品牌表現突出，市場佔有率同比上年提升3.6個百分點，高端市場銷售額三年複合增長率51.3%。
老字號國貨玩跨界，如何避免踩坑？
觀察者網盤點發現，老字號們的跨界營銷，要是以為僅僅是產品上的簡單結合，靠吸眼球就能在打開年輕市場，那隻能説太天真了。銷量和口碑是否跟上才是老字號真正要解決的問題。
例如，老乾媽的跨界時尚週之舉雖然一度轟轟烈烈。但網友對雙方的聯姻卻是褒貶不一，兩者缺乏共性成為最大槽點。在博了一個噱頭掀起一陣輿論狂潮後這場跨界婚姻迅速陷入沉寂，T恤套餐以月銷10筆收尾，淘寶上同款銷量也不樂觀。
之後的模仿者旺旺聯合上海設計師服裝品牌TYAKASHA塔卡沙推出衞衣、毛衣、眼鏡、襪子等產品，雖然一度帶動了近70多萬粉絲湧入旺旺天貓官方旗艦店，上演衞衣“秒售罄”，但風潮過後，也並沒有給旺旺自身產品的營銷帶來持續的影響。
“跨界並不是成功的代名詞，百雀羚與故宮的成功，是‘門當户對’的結果，因而雙贏。”上海財經大學電子商務研究中心主任****勞幗齡指出，部分不成功者，只是把跨界做成了一次“快閃”，短期曝光率是提高了，但聯合推出的新品或許並不見得被市場接受，也就無法把轟轟烈烈的營銷活動最終轉化成真金白銀的銷售結果，“所以，叫不叫跨界不重要，重要的是聯合推出的新品能被市場接受。”
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊也持相似的看法，他對觀察者網表示，跨界營銷首先要考慮的是品牌雙方認知半徑的契合度。他舉了百雀羚跟故宮合作為例。此前，成名於上個世紀50年代的護膚品牌百雀羚，由於和故宮的多次跨界合作被傳為經典，刷屏過後，百雀羚銷售額超過億元，並連續保持30%的高增長。
徐雄俊分析稱：“百雀羚主打的是中國中草藥、天然草本護膚，曾被作為國禮來贈送，和北京故宮的氣質就很切合，都是打了中國風這種感覺。雙方都是圍繞各自既有的定位，把跨界產品作為一種旅遊產品去推，就容易成功”。
徐雄俊對觀察者網表示，很多老字號都在經營中面臨一些困難，如品牌老化、銷量下滑，選擇擁抱互聯網平台選擇跨界也是他們求新求變的一種做法。只要依照章法，做好自己的戰略定位和認知來進行營銷，不失為一個重新激活年輕用户，增加品牌黏性的契機。
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