淘寶直播造富的對面：掙扎在生存一線的中小商家
本文轉自微信公眾號“剁椒娛投”（ID:yiwanjia） 作者:翟更章
“這是任意剪裁防勾防脱的菠蘿襪，小仙女們，今天49元秒殺！”
一位畫着精緻妝容的女孩穿着自己剪得滿是洞的絲襪賣力叫賣着，手裏還時不時拿一條絲襪現場剪裁，然後用力撕拽來證明自家絲襪的質量……
這一幕並不是發生在超市大賣場裏，女孩叫賣的地方是淘寶首頁的直播推薦。
從直播左下角的櫥窗點進去，這家2018年9月新上線的淘寶店呈現出了一片喜人的場景。這家經營內衣和夏裝的店鋪已經拿到了5顆鑽，粉絲數達到1.7萬，直播中女孩一直叫賣的商品即是店鋪的熱銷品，僅排在前五位的單品就為其貢獻了8.6萬的月收入。
另一家出現在淘寶直播推薦列表裏的女裝店，僅直播中女孩賣力推薦的六款熱銷商品，就為其貢獻了11.6萬的月收入，要知道這是一家2015年12月上線只有一顆鑽的小店鋪。
按照淘寶公佈的數據來看，2018年共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，其中像李佳琦這樣的“口紅一哥”單場銷售甚至能破2000萬。
從2016年3月淘寶直播上線以來，直播賣貨已經成為淘系最具成長價值的流量池，成為國內電商行業裏新的造富機器。薇婭、小喬、美美噠、韓冰霓以及上述李佳琦等帶貨能力強的優質主播相繼湧現出來，淘寶主播這一職業也在短短兩年的時間內迅速崛起，淘寶達人加V、開通淘寶直播、浮現權、刷數據等也成為電商人掛在嘴邊的詞彙。
這是市場正在追逐的淘寶，但這只是淘寶的其中一面。
“羣裏有哪位大哥做起來的?”每當淘寶商家羣裏有這樣的提問，李飛（化名）就知道又來新人了。
“現在淘寶店非常難做，中小商家根本存活不下去。淘寶的流量80%都給了頭部大店鋪，只有每個月淘寶官方活動降價才會給一些流量。”李飛這樣向剁主介紹自己的淘寶事業。
“也會有商家發一些很好看的營業額截圖，不過很快就有人在下邊回覆，’你要看他刷了多少淘寶直通車’。”李飛向剁椒娛投（id：ylwanjia）介紹羣裏的情況.
李飛還向剁主展示了他微信上多個淘寶商家羣，除了一些專業電商運營公司的運營人員之外，大部分都是中小個人商家，聊的內容也都是店鋪做不起來。河豚君也找渠道加入了兩個淘寶商家羣，每個羣用户都在100以上。河豚君看到，這兩個羣的用户活躍度不高，僅有的聊天內容也是詢問一些每天淘寶分配的流量問題，從這些商家發出的後台截圖來看每日訂單量在個位數，每日訪客量勉強過十位數。
一家經營近一年的茶葉類淘寶店展示的後台數據顯示，經常一天只有10多個人進店，沒有任何銷量；一家經營已經一年半的餐具淘寶店，表示一個月雖然只有兩三千的收入，只要長期堅持下去，學會週期性的刷單，就能把淘寶店養起來，不過他的背後是一家電商公司擁有專業的運營團隊。
更慘的是，當下的淘寶規則下，淘寶商家只有專職全天在線才能拿到流量，這就代表着每個月二三千元人民幣的營業額，是他們全部的收入。
接受剁椒娛投（id：ylwanjia）採訪的李飛在開淘寶店之前是一名資深前端開發程序員，但2018年初他所在的公司倒閉了，而他已經33歲屬於各大互聯網公司淘汰的“老人”。最終他靠着做蔡司鏡片深圳區域代理的父親，拿到了一些眼鏡行業的優勢資源，把老婆2015開的淘寶女裝店改成了現在的這家晶靈光學淘寶眼鏡店。但正式營業了半年之後，月營業額才勉強達到3000元，連家裏一個月8000的房貸都還不上。現在只能靠着老婆一個人在外工作養家養孩子還房貸，他自己則在家帶孩子做淘寶店。
這是淘寶的另一面——掙扎在生存一線的淘寶中小商家日常。
淘寶中小商家生存困難並不是新鮮事，“十個做淘寶九個敗”“淘寶逼死中小商家的時候到了”“XX年淘寶中小賣家的出路在哪”等等話題早在2010年就開始在派代、開淘這樣的電商媒體社區湧現。
2013年微信流量爆發時，就有大批淘寶商家轉向微商，最後淘寶不得不推出規定禁止淘寶店鋪添加用户微信。近些年，阿里已經不再主動發佈淘寶店鋪數量數據，公開渠道已經很難查到淘寶店鋪的統計數據，只有一個模糊的千萬量級。在這個“千萬量級”背後是淘內流量見頂已經支撐不起更多的淘寶店鋪，而頭部大店佔據整個品類虹吸流量，中底部店鋪難以生存。
近年來，阿里一直在做的事情就是打造各種運營工具，提高流量的轉化效率，引導商家將流量留在淘內。從打擊刷單到打假，從嚴監管盜圖到處罰重複開店，阿里接連推出的新規對無貨源、低質、鑽規則漏洞的商家進行了針對性打擊。這樣的打擊也讓運營淘寶店的門檻越來越高、投入越來越多，淘寶中小商家特別是那些個人店鋪難以存活。
“2017年開始淘寶對各品類的管理越來越嚴格了，個人這種中小商家已經越來越做不下去了，必須是專業的團隊化作戰才有出路。”
一位做了近十年代購業務的資深淘寶賣家向剁椒娛投（id：ylwanjia）介紹了自己的困境。
“阿里現在對營業執照營業資格刷單方式的審查非常嚴格，像我們做代購業務的就非常為難，需要代購地的營業執照貨物清單等各種手續。一些做得好的商家經常會被競爭對手大量的惡意舉報，申訴舉證的過程很麻煩。代購這一塊經常會有國內的代理商批量投訴我們，個人商家人手不夠處理不了這麼多問題，很容易就被封店。我們有朋友最後沒辦法開始做單款爆品，但還是無法處理惡意投訴的問題。”
千人千面解決了淘寶運營困局，但個人賣家難以分食紅利
阿里並不是看不到淘寶中小商家的困境，不過阿里早已不是電商平台，從2010年淘寶聯盟成立後，阿里已經從平台走向生態，近兩年阿里生態有了一個更高級的叫法：阿里經濟體，他的一舉一動都牽涉着生態內各方利益。所以阿里不可能隨便修改規則，來“照顧”中小商家，否則這些“照顧”一定會被大店佔用。
過去淘寶大店們曾用重複開店的方式，佔用淘寶為新店提供的導流福利，並用豐富的店鋪組合來佔領各品類的搜索關鍵詞，堵住淘寶中小商家的上升渠道。
2014年，淘寶推出了千人千面計劃，力圖用智能推薦的技術手段來解決困局。
“以前所有品類的流量都被頭部大店拿走，現在通過不同的關鍵詞組合、用户畫像還有機會在用户的搜索首頁展現。”李飛認為，千人千面目前是唯一一個對淘寶中小商家友好的服務了。
但這樣的友好也不代表着是無窮無盡的紅利，對於不同營業額級別的店鋪來説，淘寶每天輸送的免費流量是有定額的。“即便你的關鍵詞優化得再精準，也會按照你的店鋪等級分配免費流量，每天流量到一定額度淘寶都會停止給你輸送免費流量。當然，你也可以買淘寶直通車，但你的淘寶店沒有成交量沒有用户好評，也很難將淘寶輸送過來的流量轉化為訂單。”
但有着各種優勢的淘寶大店還是吊打中小商家。
一家專做二維碼業務的服務商表示：“我們現在的客户100箇中只有不到10個是2015年之後成立的新商家，更多的是2013年前成立的老商家。新的個人商家中能做起來的基本上都是在電商行業做了很多年的老人，人家對淘寶的運營規則已經非常熟了，知道怎麼刷單怎麼花錢，像服裝這種款式更新快高頻消費的品類，人家3~6個月就能做起來。新手根本不行。”
剁椒娛投（id：ylwanjia）統計的數據，也展示出這樣的趨勢。
河豚君統計了兩個淘寶賬號首頁8個鑽石展位（鑽展）和50個猜你喜歡推薦位。兩個淘寶賬號中，第一個只通過搜索購物並且是支付寶忠實用户，第二個是極少使用支付寶和淘寶購物並且具有多年刷單經驗的學生用户。
在兩個賬號的鑽展中超過一半的推薦位為淘寶官方頻道和天貓店的推薦位，剩下2~3個推薦位是淘寶店鋪廣告，未出現2015後上線新店。
在猜你喜歡的信息流推薦位中，兩個用户習慣極端不同的淘寶賬號出現了一定的一致性，50個推薦位都出現了10個天貓推薦位，並且前三個推薦位都固定為天貓店鋪。
淘寶官方頻道所佔的推薦位數量也趨近，分別為5個、4個；淘寶企業店鋪所佔的推薦位也都是2個。
剁椒娛投（id：ylwanjia）重點關注的2015年後成立的淘寶店鋪數量分別為5個、6個，刷單學生用户的賬號刷到了更多2017、2018年上線的新店，其中還有一家2019年上線的新店，而仔細查看這些店鋪的店鋪等級和成單量會發現他們都進行過大量的淘寶直通車運作，也有一定的團隊運作痕跡，3個月時間已經拿到了2顆鑽。
這些推薦中，既有淘寶官方免費推薦，也有通過淘寶直通車購買的付費推廣，但，天貓店鋪佔據了排在前列的優質推薦位。
雖然這樣的統計不夠精準，但可以粗略的得出：2015年後成立的淘寶新店出現在用户推薦信息流裏機會為10%左右，而老店則佔到了60%。
我們再來看另一組數據。
2018年9月淘寶聯合第一財經商業數據中心（CBNData）共同發佈的《2018中國青年創造力報告》顯示：2017年新增淘寶店鋪達到70萬家。從一些第三方數據可以看到，整個2018年，淘寶店鋪的數量又從990萬上漲到1100萬，也就是業內常説的千萬級別。當然第三方爬蟲數據有着這樣那樣的問題，我們取一個相對穩定的淘寶店鋪總量數據：1000萬來計算，而2016到2018三年的時間新增且留存下來的淘寶店鋪數量以《2018中國青年創造力報告》中的數據作參考為：70 X 3=210萬家。那麼2015年後新增淘寶店鋪佔總量的比例為：21%。
21%的新店出現在用户推薦信息流裏的機會是10%左右，而79%的老店的這一數字為60%。更不用提推薦信息流裏的11家新店，只有2家可以被視為個人店。
當然，淘寶現在用的推薦算法是千人千面，每一個用户的淘寶推薦首頁都是不一樣的，甚至在河豚君統計期間，每點擊一個推薦櫥窗，下邊的櫥窗推薦內容也會隨之變化。在統計中一個值得注意的現象是，推薦位裏出現了重複推薦同一家店鋪的現象，其中一家2015年上線運營的淘寶店鋪，在第一個賬號中重複推薦了9次。
不過一直在研究淘寶千人千面算法規則的李飛表示，這樣的推薦位並不像想象中的無窮無盡。千人千面算法的核心還是將人細分成不同的購物習慣，而這樣的購物習慣種類是有限的，這些從淘寶直通車後台就能看到。而算法最難的地方在於商品的款式與用户的匹配度，以及每年每個季度的流行趨勢帶來的用户畫像的更迭和用户消費習慣的進化，這些是新淘寶商家的機會。但一件商品只有大量同類用户畫像的用户購買之後，才能進入相似用户的首頁，所以掌握着大量淘寶免費流量的大店還是容易靠着豐富SKU的方式佔領大部分用户畫像。
可以説，新的淘寶商家想要快速發展起來，只能靠同賽道的大店鋪犯錯，並且這些小商家還要有能力及時發現。
所以淘寶商家們不得不在淘寶以外的平台上來獲取流量獲取訂單，為此像李飛這樣的淘寶商家號召了所有的親戚朋友來買自己的眼鏡。
當然還有更多的大店和專業商家選擇了刷單來佔領不同的關鍵詞和用户畫像，但刷單用户的背景過於複雜容易污染用户畫像，因此帶來的用户並不精準。這是千人千面為中小商家帶來了的一個平衡，遏制了淘寶頭部大店瘋狂的刷單行為，使得他們不得不跟隨阿里官方的運營，將精力投放到阿里力推的微淘、羣聊、淘寶直播等服務上。
這是淘寶在運營上的成功，但這些並沒有或者説並不想解決淘寶個人中小商家的困境。
阿里生態大升級，電商從業者應重新審視自己的位置
淘寶直播其實是當下阿里為淘寶中小商家提供的另一條上升渠道，不過像李飛這樣的個人商家並不敢隨便觸碰。
一家服務商則表示：“淘寶直播適合服裝美妝玉石首飾等這些品類，不是所有品類都適合做直播。”
多位電商從業者表示：“個人淘寶商家就不要隨便去直播了，花在直播上的錢還不如買成淘寶直通車，先把店養起來最重要。”
李飛則給出了更現實的理由：“淘寶直播不是誰都有權限做的，之前必須要有一萬粉絲才能開通功能，現在降到了4000粉，但淘寶中小商家還是不達標。你如果想開直播的話需要找代運營商刷粉絲，刷完粉花錢才剛開始。”
李飛在這方面是吃過虧的。
“14年我老婆懷孕在家養胎期間，聽了淘寶代運營商的宣傳，開了一家淘寶女裝店。代運營商那邊説包賺錢不賺退服務費什麼的，但交了3000塊錢的服務費之後，完全就是在幫人家代運營商打工，開了好幾年只賣出去兩三單，最後這個代運營商也倒閉了，根本找不着人，服務費也沒有地方退。”
“沒想到最後是一份倒貼錢給人打工的工作。”李飛自嘲着做了一句總結。
一位做了近十年資深淘寶賣家聽了這一案例之後表示：“出現這種問題一是跟當時的環境有關係，二是跟這個淘寶代運營商有關。那兩年淘寶不好做，大家都忙着去做微商，你一個新手去做淘寶肯定不行。另外這家代運營商肯定有問題，服裝品類有很多的新款跟爆款，如果這家代運營商真的有實力的話，還是能做起來的。”
但對於李飛這樣沒錢沒經驗的商家，幾個接受採訪的從業者表示“這樣的還是先老老實實買淘寶直通車，把店鋪等級做起來積累經驗。你要是富二代願意花錢砸多少錢都沒關係的話，值得試一試。”
其實，對於所有經驗不足的創業者應該對電商市場有所敬畏，今天的淘寶已經不是十年之前遍地抓錢的時代，具有極高的專業壁壘。對於財富抱有渴望的零從業經驗者來説，還是需要找到專業公司團隊從零學起，不要輕易相信第三方的推廣，隨隨便便交了學費。
今年1月，阿里CEO張勇在2019財年第3季度財報分析師電話會上表示：“淘寶上的商家，已不再是傳統商家。他們充分運用淘寶直播這樣的形式和消費者互動，我們非常鼓勵商家這樣做。”
這樣的表態的潛台詞是：阿里更歡迎團隊化的專業的電商運營商，個人中小商户需要快速轉型。
阿里“讓天下沒有難做的生意”的思路，也不再是十年前任何一個人就可以兼職開一家淘寶店，而是為所有有意進入電商行業的人開闢出一個個不同熱門職業。從淘女郎到面對設計師創業的淘品牌，然後是淘寶客、面向網紅的電商MCN，而今天，阿里經濟體內最熱的職業就是：淘寶主播。
淘寶直播負責人趙圓圓甚至將李佳琦這樣的頭部主播稱為：“連淘寶店都沒開過的人”。
在這樣的思路之下，淘寶商家們都處在密集轉型期。那些想開一家淘寶店，養上兩年就可以發家致富永遠衣食無憂的思維，已經無法適應當下的市場環境。
在電商市場全面轉向團隊化、機構化、公司化運作之後，上述淘寶資深賣家和自己的朋友們已經放棄經營淘寶店。他認為自己擅長的是維護貨源、選品和代購，開公司做管理很複雜，“做不了這些的”，不是所有人都夢想成為公司大老闆。他的那些順應潮流的朋友們隨着政策的變化經過多次試探，現在也慢慢轉向品牌渠道商。
現在李飛正在學着跟在淘寶大店後邊選不同的關鍵詞組合，逐漸加高淘寶直通車的購買力度。在繼續運營眼鏡店的同時，他也在嘗試着用自己的編程技能，去做更多能賺錢的業務。李飛並沒有回應這些嘗試的結果，只是表示在做淘寶店時，他製作的包含搜索關鍵詞的商品二維碼，在親朋好友間傳播時提高了自己淘寶店鋪的搜索排名。這件事明顯提高了他做淘寶店鋪的信心。
不過他也表示，自己現在最重要的任務是帶好孩子。李飛的孩子已經四歲了，是一個漂亮的小姑娘，現在正是學前教育的關鍵時期。在此之前，為了孩子的教育，他們剛剛買了學區房，沒想到沒過多久他就丟掉了工作。現在面對每個月8000的房貸讓他感到迷茫，作為一個曾經的資深前端工程師，他不知道未來會走向何方，也不清楚什麼職業適合自己。