湯姆·斯丹迪奇：效仿“真正老的”媒體
【文/湯姆·斯丹迪奇】
自從互聯網普及以來，人們常在基於數碼技術的“新”媒體和之前的“老”媒體之間作出區分。但現在我們清楚地看到，老媒體其實是歷史上的非正常現象。它起源於1833年紐約《太陽報》的創立，該報採用了創新性的大眾媒體模式，招攬大批讀者，再把他們轉賣給廣告商。
然而，回顧1833年前那幾世紀（可以稱其為“真正老的”媒體時代），可以看到，那時基於社交關係網中人對人傳播信息的媒體環境同今天有許多相似之處。21世紀的互聯網在很多方面與17世紀的小冊子或18世紀的咖啡館相似，和19世紀的報紙或20世紀的電台和電視卻大相徑庭。
簡言之，新媒體和老媒體很不一樣，但和“真正老的”媒體相差無幾。中間插進來的老媒體時代只是暫時現象，並非正常情形。媒體經過了這段短暫的間隔（可稱為大眾媒體插曲）後，正在迴歸類似於工業革命之前的形式。
誠然，社交媒體現代的（數碼）形式和它古老的（模擬）形式並非一模一樣，兩者間有幾處重要的分別。如同紐約大學教授、作家兼互聯網學者克雷·夏爾基（Clay Shirky）指出的那樣，在互聯網發表可即時傳出，到達全世界，永久保留，並可以搜索，這是像莎草紙卷、詩歌和小冊子這類早期社交媒體的形式做不到的。但社交媒體的歷史形式與現代形式在基礎的社會機制方面、在激起的反應方面，以及在給社會帶來的影響方面，還是有足夠的共同之處，可以幫助我們評估今天的社交媒體和關於它正在進行的辯論。
在關於社交媒體的政治影響及其引發抗議和革命的作用的辯論中，歷史顯然是最有用的借鑑。
一段時間以來，這一直是人們激烈爭論的問題，而阿拉伯之春（Arab Spring）又使爭論進一步加劇。爭論的一方是像夏爾基這樣的人，他們強調積極分子和革命運動對社交媒體的應用；突尼斯和埃及當然是最突出的例子，但在其他地方也有發生。另一方包括作家馬爾克姆·格萊德維爾（Malcolm Gladwell）和葉甫蓋尼·莫洛佐夫（Evgeny Morozov），他們對網上對某個事業的支持一定會轉為實際行動表示懷疑。懷疑論者説，事實上，在網上支持某個事業反而更不會使人採取實際行動，因為他們可能覺得已經出過力了［莫洛佐夫稱其為“懶散行動主義”（slacktivism）］。
歷史上，可以清楚地看到小冊子、信件和地方報紙這樣的社交媒體在宗教改革、美國獨立運動和法國大革命中發揮了作用。但幾百年後回頭看去，同樣清楚的是，社交媒體的主要功能是發表並同化公共輿論。上述的例子中，民眾沸騰的積怨都意味着變革遲早要發生，社交媒體不過是起了推波助瀾的作用。換言之，把革命完全歸功於社交媒體是錯誤的，但對社交媒體的作用完全忽略不計也不正確。
阿拉伯之春和宗教改革有一點共性對我們的思考有所幫助，那就是發動革命就像點火。在谷歌工作的賈裏德·科恩（Jared Cohen）原來在美國國務院任職，他把社交媒體在阿拉伯之春中的作用比作加速火勢蔓延的“助燃劑”。
1572年的一份帶插圖的手稿表達了同樣的觀點，裏面描繪了歐洲宗教不滿的火藥桶是如何點燃的。插圖中約翰·威克利夫手拿火柴，約翰·胡斯舉着蠟燭，馬丁·路德則高擎熊熊的火炬。無論在16世紀還是在21世紀，新形式的社交媒體都不是點火者，但在這兩種情形中，星星之火都是借它之力而形成燎原之勢。
一個相關的問題是，增加使用互聯網的人數和機會，特別是使更多人享受社交媒體提供的開放的發表環境，這本身是否必然會促進自由和民主？2011年埃及革命後，瓦埃勒·古奈姆對這個觀點表達得最清楚。他對美國有線電視新聞網（CNN）説：“我一直這麼説，如果你想解放社會……如果你想實現自由的社會，給他們互聯網就行了。”當問他哪個國家會繼突尼斯和埃及之後推翻政府的時候，古奈姆答道：“去問互聯網吧。”
這使人想到18世紀90年代孔多塞提出的烏托邦式的建議，説：“報刊……使人民的教育擺脱了所有政治和宗教的囿限。”更大的言論自由當然會使強勢政府的日子更不好過，但孔多塞的時代發生的事情表明，出版自由也使政府更易於監督公共輿論，監視異見人士。法國大革命爆發後的情形顯示，在缺乏法制的環境中，自由報刊可以為民粹主義者所用，導致暴民統治。
在現時代，莫洛佐夫對社交媒體的弊病表示了類似的關注。
他指出，強勢政府可以借幾種方式對社交媒體加以利用。具體來説，社交媒體可以幫助政府進行宣傳，並使政府更容易找出反對分子之間的聯繫，因此成為政府手中新的監督工具。比如，在莫洛佐夫的出生地白俄羅斯，持不同政見者使用LiveJournal博客平台來協調行動，但“社交媒體創造了一個挫敗革命的數碼環形監獄：它的網絡傳輸着公眾的恐懼，國家當局早已滲透進來，並佔據了壓倒性的優勢”。
他的結論是：“表達不同政見的新數碼空間也帶來了追蹤不同政見者的新方法……（政府）只要進入一個積極分子的郵箱，他的所有聯繫人就都落入網中。”
儘管如此，無論是印刷機形式還是互聯網形式的社交媒體也可以是推動自由和開放的力量，原因很簡單：操縱塑造民眾的世界觀經常是強勢政府賴以維持的手段，而如果媒體環境更加開放，就很難做到這一點。但事情並不是一邊倒的；與這個好處抗衡的是，社交媒體也可以使管控更加容易。
如莫洛佐夫所説，互聯網“滲透並改變了政治生活的各個方面，不只是有助於民主化的方面”。任何希望互聯網傳播西方式的自由民主的人都必須記住，熱心使用同樣的數碼工具的還有懷有完全不同目的的別的積極分子，如黎巴嫩的真主黨和俄羅斯的極右翼民族主義團體。
對社交媒體還有一個平凡得多但非常普遍的關注，那就是任何人都能在網上發表意見，不管是在推特上、博客上，還是在評論流中，這導致了公共討論質量的低下。許多網上論壇充斥着種族主義、性別歧視、偏見、無禮和愚昧的言論。推特允許任何人直接向別的用户發送威脅或謾罵。無怪乎政客、教士和報紙專欄作家經常把互聯網比作臭水溝。
然而，媒體的歷史表明，這不過是知識精英永恆的抱怨在現代社會中的體現；每當技術的進步減輕了發表的困難時，知識精英就抱怨説不夠格的人會藉機發表不該發表的東西。16世紀初，伊拉斯謨抱怨説印刷商“給世界塞滿了愚蠢、無知、惡意、誹謗、瘋狂、褻瀆和顛覆性的小冊子和書籍；在這股濁流中，即使原來能夠為善的東西也失去了它們所有的善”。更有甚者，這些“成堆的新書”對“做學問有害”，因為它們引誘讀者不再研讀經典著作，而伊拉斯謨認為，經典著作才是應當認真研讀的。
不過，印刷商很快認識到，印小冊子和當代的作品比再版經典著作銷路好，更賺錢。同樣，1641年新聞控制崩潰後，未經許可的小冊子洶湧而來，英國的書籍印刷出版經銷同業公會為此搖頭嘆息，抱怨説：“每一個利用出版自由的無知之徒都會發表他們空洞的大腦裏的胡思亂想，街上叫賣的多如牛毛的造謠誹謗、令人討厭的小冊子就是明證。”同業公會過去掌握印刷的壟斷權，使它能控制印刷的內容，因而控制人們所讀的東西，它希望能夠重新得到這樣的壟斷權。它的不滿其實和專業記者對身穿睡衣的博主侵入他們的領地挑戰現狀的抱怨別無二致。
看來，每當出版的門開得大一點，權威都要大聲疾呼予以抵制。
彌爾頓在《論出版自由》中説，更大的言論自由意味着壞思想會和好思想一樣流傳，但也意味着更有可能對壞思想提出質疑。給偏執和成見發泄的機會，以對它們進行反駁和爭辯，這比假裝這些觀點和持有這些觀點的人不存在要好得多。在一個幾乎所有人都能發表意見的世界中，採取另一種辦法，即限制言論自由，肯定是不可取的。
1644年，和彌爾頓同時代的亨利·羅賓遜説：“寧肯允許發表許多錯誤的思想，特別是出於好意，只是因為頭腦不清而提出的錯誤思想，也不要強行壓制或任意抹殺一條真知灼見；由站不住腳的錯誤思想的矛盾和荒謬來襯托，真理將更加光芒四射，吸引更多的人熱愛真理。”
一個人眼中討論的粗俗低下對另一個人來説卻是發表意見的民主化。神魔已經鑽出了瓶子。讓真理和謬誤互相爭鬥吧！
無論你對網上討論的質量如何看待，有一點是毫無疑問的，那就是人們在這樣的討論上花費了大量時間。這就提出了又一個關注：社交媒體是無謂的浪費時間，使人無暇去做更有意義的事情，如工作和學習。
2009年做的調查發現，英國和美國的公司一半以上禁止員工使用推特、臉書和其他社交網站。許多僱主還屏蔽了商業用户的社交網站LinkedIn，因為他們擔心僱員會利用上班的時間建立關係網，自我宣傳，尋找跳槽的機會。説白了，在公司眼中，社交聯繫就是光交往不幹活。
這個關注也早已有之。17世紀的咖啡館作為當時的社交媒體平台也引起了同樣的反應。17世紀70年代，咖啡館被痛斥為使人們“為求新鮮大量浪費時間”，是“辛勤努力的大敵”。但在咖啡館裏，聚在一起討論最新發表的小冊子的顧客來自各行各業，人和思想的交匯融合導致了科學、商業和金融領域的創新。咖啡館提供了不同的人和不同的思想不期而遇的環境，因此而成為集體創新的温牀。
同樣，越來越多的公司現在開始認識到，社交聯繫如果處理得當，是可以在工作中發揮作用的。它們建起了“企業社交網”，這是一個類似臉書的內聯社交網，供公司僱員交流之用，有時也可用來和客户及供應商聯繫。這一做法有幾個好處：內聯網與臉書類似，因此無須給員工提供培訓；通過討論線程分享文件和交流意見比使用電子郵件效率更高；可以發掘僱員潛在的知識和才能；也便於分佈各地的團隊配合協作。
管理諮詢公司麥肯錫諮詢公司作的一項研究發現，公司內使用社交網能使熟練的知識員工的生產率提高20%到25%，如果在四個產業（消費品、金融服務、專業服務和精密製造）中採用此一做法，每年可創造9000億到1.3萬億美元的經濟價值。對這樣的預測不能太當真，但麥肯錫發現，70%的公司已經在一定程度上使用了社交技術，其中90%説它們已經獲得了收益。所以，臉書類的社交網站根本不是浪費時間，反而可能成為商業軟件的未來發展方向。
然而，即使社交媒體在辦公室有其價值，它會不會影響我們的個人生活呢？有些觀察家擔心，社交媒體其實是反社會的，因為它鼓勵人們在網上和素不相識的人交流，卻忽視了真實生活中與家人親友的關係。
麻省理工學院的學者雪莉·圖爾克爾（Sherry Turkle）在《單獨在一起》（Alone Together）一書中寫道：“虛擬的親密是否會影響我們的另一種接觸，或者應該説是所有其他種類的接觸的質量呢？”她擔心“長時間上網將造成一種新的孤獨。我們尋求新技術幫助填補虛空，但儘管技術越來越先進，我們的感情生活卻每況愈下”。
《哈姆雷特的黑莓》（Hamlet’s Blackberry）一書的作者威廉·鮑爾斯（William Powers）也哀嘆他家裏的人彼此很少交集，反而更願意和各自網上的朋友聊天。他寫道：“網上人羣有辦法闖入一切，甚至到了一家人無法共聚一堂的程度，家人聚在一起不到半小時就會有人離去，或大家都起身各忙各的。”他建議的辦法是：規定“拔掉插頭的星期天”，禁止在星期天使用電腦和智能手機。
很清楚，盡一切手段與遠方的朋友聯繫，這是人永恆的願望。西塞羅在他疼愛的女兒圖利亞（Tullia）於公元前45年去世後，特別珍惜與朋友們的通信來往。他對每天和朋友阿提庫斯的信件往來樂在其中，儘管有時信中沒有什麼內容。“給我寫信……每天都要寫。”他在信中這樣要求阿提庫斯，“如果你沒的可寫，就寫信説沒的可寫！”
關於過分依賴新媒體技術的關注也古來有之：想想看柏拉圖在《斐德羅篇》中對寫作的反對，還有塞內加看到其他古羅馬人衝向碼頭去拿信時對他們發出的嘲笑。到17世紀，新聞迷和他們千方百計尋求最新的新聞報的行為也是諷刺作家嘲諷戲謔的對象。
從古羅馬的寫信人到分享詩稿的關係網，再到北美殖民地傳播新聞的教士，媒體交流一直是加強社會關係的手段。今天也不例外。
普林斯頓大學的媒體理論家澤伊內普·蒂費克奇（Zeynep Tufekci）的意見是，社交媒體之所以廣受歡迎，是因為在當今居住郊區化，工作時間長，家人因移民而散居世界各地，它能夠把人們重新聯結在一起。她説，社交媒體與使人感到寂寞的單向電視媒體正好相反，這也是它受歡迎的原因。人們使用社交媒體可以和不然就會失聯的人保持聯繫，並同本來永遠也不會認識的志同道合的人建立聯繫。蒂費克奇説：“社交媒體使人們得以用過去不可能的方式交流，因而加強了人與人的聯繫。”
賓夕法尼亞大學的研究人員2011年發表的一份研究報告得出結論説：“認為互聯網有益於遙遠的關係，卻損害身邊的關係，這是不正確的。互聯網使天各一方的人彼此建立個人之間的聯繫，但也提供了機會使人們能建立或加強當地的聯繫。”
2009年，多倫多大學對4000名加拿大人作了調查分析，發現35%的人覺得技術使他們與家人更親，聯繫更緊密，只有7%的人説技術使他們感到與家人的聯繫減少了。很説明問題的是，51%的受訪者説技術沒有任何影響，這表示很多人已不再區分網上和網下的世界，而是把它們看作一個整體。
新技術常常要承受懷疑的眼光。圖爾克爾擔憂會出現“逃離對話”的現象，並舉例説青少年寧肯發短信，不願打電話。在“拔掉插頭的星期天”，鮑爾斯和家人一道做的事情包括一塊兒看電視。但是，現在推崇電話和電視的老技術似乎有些奇怪，因為曾幾何時，它們也像今天的社交媒體遭到痛斥一樣備受譴責，説它們反社會。（1926年，舊金山的一次調查問卷中包括這樣的問題：“電話使人更活躍還是更懶惰？它是否破壞家庭生活和探訪友人的傳統？”）
新技術問世後總要有一段調整期，社會需要制定使用新技術的適當規矩，而新技術也需要隨之作出調整。這一過渡階段可能需要幾年，甚至幾十年，其間新技術經常遭到批評，説它打亂了原有的行為方式。但今天被妖魔化的技術明天可能就成了健康的傳統技術，屆時另一個貌似危險的新發明又會引起同樣的關注。
關於社交媒體未來的發展，歷史能提供什麼線索呢？雖然臉書、推特和其他社交平台給人們提供了通過社交關係網分享信息的手段，但是它們在兩個方面仍然和報紙及廣播這種老式媒體非常相似：它們是集中的（雖然信息是由用户傳播，不是由擁有社交平台的公司來傳播的），而且它們的收入大部分來自廣告。
集中給了擁有社交平台的人以巨大的權力，他們可以中止或刪去用户的賬户，如果他們願意，或為政府所迫，也可以審查用户發送的信息。與此同時，依靠廣告收入意味着平台的主人必須設法使廣告商和用户都滿意，雖然他們的利益並不一定總是一致。
社交網站的經營公司一方面拼命拉住用户，好為廣告商提供儘可能多的受眾，另一方面開始限制用户的活動以及信息從一個社交平台向另一個社交平台的轉移。新的社交平台建立初期需要儘量開放，以吸引大量的用户。然而，這個階段過後，這些平台一旦開始賺錢，就要試圖把用户圈在“牆內花園”中了。
大型社交平台和電子郵件以及網絡的對比十分鮮明。
使用電子郵件以及在網上發表是完全公開、分散的。儲存並傳送電郵的服務器和讀寫信息的程序應該配合得天衣無縫，而且大多數情況也的確如此。儲存並傳送網頁的網絡服務器和顯示網頁並在不同網頁之間導航的網絡瀏覽器也是一樣。要想建立新電郵地址或建立網絡服務器，只要加在互聯網上已有的服務器系統之中即可。若要開辦新博客或新網站，所使用的主機可以從許多公司中選一個，如果對服務不滿意，可以換另一家公司。
然而，在社交網站上，這些一條都做不到。
社交平台是私營公司，是屬於公司的巨大封閉空間。要把照片、朋友名單或發帖存檔從一家公司轉到另一家，在最好的情況下都非常困難，在最壞的情況下則完全不可能。這些公司之間如果保持健康的競爭，加之它們不願意過於封閉，以免惹惱它們數以億計的用户；這兩個因素也許能使得大型社交平台長期維持這種半開放的狀態。
還有一個可能性，那就是今天的社交平台只是過渡階段，如同20世紀90年代的AOL和CompuServe。這兩個集中化的私營服務公司使幾百萬人領略到了互聯網的奇妙，但最終被開放的網絡大浪淘沙。同樣，社交網站和社交媒體的核心功能，即維護朋友圈、和朋友交流信息，也可能會轉向開放分散的模式。電子郵件和網上發表之所以能夠採用這個模式，是因為關於電郵和網頁的編碼及傳輸存在着行業普遍同意的技術標準。
為達到社交網站的分散化，已經有人提出了幾條這類技術標準，儘管尚無一條得到普遍支持。整合朋友名單，保護隱私和安全，把情況更新迅速傳達給數以百萬計的用户，這些都是目前集中化經營的大型社交網站的優勢所在；在分散的模式中做到這些會有技術上的困難。
但是，有時主要的社交網站會侵犯用户的隱私，或改動服務條件使用户不滿，或捲入新聞審查；每一次發生這類事件，就會有幾個大膽的網友決定試一試各個分散化的小社交網站。蒂姆·伯納斯–李説：“我覺得需要設計分散運作的新系統。”他還説：“我們設計的系統必須讓人們能夠合作，但又必須分散管理，不都以一箇中心為基礎。”
建立分散化的社交平台可以以個人信息庫為基礎，裏面的信息由用户直接控制。如此一來就解決了當前的關注，即社交媒體營造的新的網上公共領域基本上掌握在私營公司手中，而那些公司只聽命於廣告商和股東，並不為用户的利益服務。
還有另一種辦法可以使臉書、推特和其他平台更加對用户負責，減少對廣告商的依賴，那就是開始就某些或全部服務對用户收費。許多互聯網服務公司的運作模式都是讓一小部分付費的顧客補貼人數多得多的免費用户。社交平台可以考慮就如下的服務項目收費：為商業用户提供的詳細分析、用户個人資料更個性化的設計，或沒有廣告干擾的服務。
2012年9月創建的App.net是類似推特的服務公司，資金來自用户的使用費。它驕傲地宣稱，自己是一個靠“出售我們的產品，而不是我們的用户”的“沒有廣告的社交網站”。它説，這確保了公司的經濟收益和用户利益的一致。這種模式是否具有廣泛的吸引力尚不可知，但社交媒體將來很可能出現分散管理的新結構和顧客付費的模式。
不管將來社交媒體採取何種形式，有一點是清楚的：它不會消失。如本書所述，社交媒體並非新事物，它已經存在了好幾個世紀。今天，博客是新型的小冊子，微博和社交網站是新型的咖啡館，媒體分享網站則是新型的摘記簿。它們都是共享的社交平台，使思想從一個人到另一個人，沿着社會關係網一波波傳送，而不是非得擠過廣播媒體那嚴格把關的瓶頸。互聯網時代社交媒體的重生代表着一個深遠的轉變——在許多方面也是對歷史的迴歸。
（本文節選自中信出版社3月出版的《社交媒體簡史》，作者為英格蘭記者、作家湯姆·斯丹迪奇。****）
