大媽的消費世界：60000元買舞裙，600元出國玩

【文 | 界面 誾睿悦】

今年54歲的李佩芳穿着從深圳定做的交誼舞裙，在湘江邊的油菜花地裏，提起裙角旋轉。她即將從銀行工作退休，有大把的空閒時間郊遊。

這件舞裙花費4000元，只是她衣櫃中二十幾條中的一條。她已經在定製舞裙上花費了6萬元，除了自己穿，還會慷慨地借給姐妹們一同拍照——赤橙紅綠青藍紫，身着舞裙的大媽們站成一排，衝鏡頭綻放出最燦爛的笑容。

受訪者供圖

這樣的照片，你在父母或者其他長輩的朋友圈中不難找到。而這些油菜地裏揮絲巾的退休大媽們，或許將是日後的消費主力。

國家統計局的數據顯示，2018年中國65週歲及以上人口16658萬人，佔總人口的11.9%，這已超出聯合國“65歲老人佔總人口的7%即視為進入老齡化社會”的規定。關於老齡化社會的討論，更多圍繞是設計養老或者醫療展開。

但在消費社會里，很少有公司關注這樣一個細分市場。

“中老年羣體的確不是我們的主要用户。”周欣材是社交電商的採購經理，中老年用户大概只佔用户量的3.3%左右，在他們的設想中，三到五線城市中老年人對手機還沒有完全依賴，而在電商平台購物的習慣也沒有普遍形成。

但大媽們的真實消費世界，也許比品牌們所設想的要精彩得多。

大媽的消費觀念，是從少女時期開始的

你一定見過大媽在旅遊景點揮舞絲巾，忘情拍照的樣子。是的，拍照就是大媽的高光時刻。

她們會把壓箱底的服飾拿出來，裙子、絲巾和帽子是高頻單品。“衣服和帽子要配套，”何莉萍繪聲繪色地分享拍照時的搭配心訣，她今年55歲，在一家毛巾零售店做銷售，身材在這個年紀的女性裏還算苗條。“這個季節出去要戴那種有邊沿的布帽子，遮太陽，看起來又洋氣，適合配裙子，如果是戴棒球帽，就要配運動衣。”

甚至還衍生出了流派，古典派的大媽拍照時會帶上鵝毛扇或者紙傘，浪漫派的則是大檐帽和花籃。有的大媽會在拍照時背上至少五套裙子，與不同道具搭配出十幾套造型。但不論哪個流派，絲巾是最與大媽融為一體的存在。

圖片來源：視覺中國

“像我們這個年輕的大媽，絲巾至少有十多條。”何莉萍補充。

大媽對絲巾的喜愛，離不開成長過程中絲巾代表的意義。在大媽的各個人生階段，絲巾一直是美的象徵：五六十年代，絲巾是隻有舞台演員才能用上的道具，是那個年代為數不多的亮色。改革開放後，文藝百花齊放，絲巾掛在港台武俠仙女身上，系在《大眾電影》裏女明星的脖子上，出現在文藝小説女主角的手上，絲巾依舊是優雅美麗的代表。

絲巾甚至超越性別，1991年的春節聯歡晚會，首次登台的蔡國慶就係着一條小小的紅色絲巾，靠這個造型成為當時炙手可熱的小生。

這讓大媽在退休以後，迫不及待地拿起絲巾找回年輕歲月的美麗。她們總被人調侃的拍照方式其實也有跡可循，翻一翻以前月曆或畫報，會發現在健美熱的八九十年代，模特們就是用絲巾搭配極度伸展的造型拍照，來展示自己的健美身姿的。

攝影：賈育平

化妝品公司似乎也忘記了大媽們

絲巾之外，則是大媽在化妝和美容護膚上的冷淡。

在界面新聞的訪問中，大部分大媽的護膚品都是由兒女贈送，她們表示對保養化妝的興趣一般。而根據資生堂2015年發佈的調查結果，日本市場上，50歲以上的女性化妝品消費金額佔市場總額的 46.7%，中老年化妝品市場規模超過 1.6 萬億日元，中老年才是美妝消費的主力。

這一部分仍要追溯到大媽的少女時代。

化妝是一個需要在年輕時教育的消費習慣，現在的小學生可以在抖音上分享美妝，但在大媽的少女時代，即上世紀六七十年代，並沒有這些渠道供她們展示自己。那時主流的審美是樸素、大方。美是文工團裏的女兵，但她們着重展現的是工人階級的先進性和政治覺悟，與個體外表的美麗無關。

這種語境下，化妝或保養並不是主流選擇。

電影《無問西東》裏章子怡收穫的產品，可以代表當時民眾對護膚的全部認知：百雀羚雪花膏、友誼牌雪花膏、蛤蜊油——這些產品生產於建國初期，都是最基本的滋潤功能，或者説，就是“搽臉的”。

電影《無問西東》截圖

這種模糊的認知陪伴大媽到現在，她們很難説出太多具體的美妝品牌，或者瞭解她們使用的產品具體有什麼功效，更不用説每天化妝了。

商家的缺席則是另一個因素。雖然商業總是被吐槽過度影響個體，帶來無腦的消費主義，但在一些特定時期，商業的確承擔一定意義上的啓蒙作用。

今天市場上能有玲琅滿目的美妝產品，也就是這十幾年的事。現代中國的美妝行業起步較晚。建國初期公私合營，中國240多家分散的日化作坊合併裁減到26家，其中專門生產化妝品廠只剩下12家。而60年代，化妝品又被視為“封、資、修”而停產，美容化妝產品鋭減，再次衰落。

而且當時本來產量就少的美妝品還實行計劃經濟體制，商品都是國營批發、企業統購包銷，按一級站、二級站、三級批商店調撥分配，憑票供應。在這種背景下，大媽們誕生併成長，化妝品匱乏貫穿他們的童年和少女時期。

何莉萍回憶，當時市場上的化妝品非常少，還是以雪花油、鬱美淨等基礎護膚品為主，也有粉餅口紅等產品，但都只能在國營商場買到。而且在城市工資只有幾十元的情況下，一塊粉餅就要十元左右。那時女性只有出門約會時，才小心翼翼地鋪上些粉餅，或者便宜點的紫羅蘭粉，如果還有支口紅，那就是頂配了。一隻口紅，大媽們要用到乾乾淨淨才願意換。

國營商店

另一個維度上，是商家對中老年羣體的忽視。

即便今天，中國的美妝市場規模已經站上全球第二的地位，市場也沒有鼓勵中老年羣體化妝保養。日本、台灣和香港都一度流行“美魔女”，即因為保養得當，40，50歲左右依舊看起來如20歲般年輕的女性，中國內地並沒有這種文化。雖然美魔女一定程度上是一種對白瘦幼審美的固化，但它也鼓勵了成熟女性繼續追求健康和美麗。

從產品上就可以看出。日本的資生堂、佳麗寶、 AUBE couture都針對中老年女性推出過專門的產品，比如容易打開的瓶身，針對眼部鬆弛而更易上色的眼影，或是弱化法令紋的腮紅等（當然這也和日本年輕人減少，銀髮經濟成為市場主流有關）。在歐美市場，商家也會針對成熟女性，提供專業的熟齡產品和護膚上妝的教導。而在中國，更多的抗衰老產品卻是被年輕女孩買去。

日本針對中老年人的化妝品

大媽也很潮

對中老年消費者的忽視還有很多，比如水果。

對大媽而言，水果好吃，富含維生素，比零食健康，是飯點外進食的最佳選擇。一位退休金只有2000元的東北大媽認為自己最捨得的消費就是買水果，“每次出去買菜一定要提些水果回。”但她們很少消費進口水果，即便現在進口水果已經普遍到可以下沉到三四線城市的水果攤。幾乎每一樣進口水果她們都能挑出毛病——牛油果吃不慣，櫻桃太貴，山竹怕打藥。

這一部分來自大媽們對進口水果的認知不足。大概2010年左右，進口水果才在中國市場大範圍流行，它被市場接納只是最近的事。

而進口水果的發展過程也忽略了大媽。周欣材告訴界面新聞，中國進口水果的發展很大程度上由電商推動，儘管現在市場的銷售大頭在線下渠道，但電商是最初進行市場教育的主要動力。大部分電商抓住的，是有消費力的年輕人，因此當時一線城市的年輕白領成為進口水果推廣的重點推廣對象。直到今天，這個人羣依舊是進口水果消費的主力。

而在生活裏摸爬滾打半載人生的大媽，消費決策更相信自己。

研究機構英敏特提供給界面新聞的數據顯示，在食品、服飾、養生產品、旅行、家電等傳統消費品上，55歲以上人羣相信自己的，比相信兒女的要多得多，特別是食品和服飾上，大媽們基本只信自己。只有在家裝和電子產品上，大媽們才會聽聽子女的意見。

事實上，大媽並沒有商家想得那般不入時。

中國互聯網絡信息中心發佈的數據顯示，2017年，50歲以上網民羣體在網民中所佔比例達到10.6%，他們與年輕人在接入方面（包括設備、基礎設施、技能等）的差異在逐漸縮小，有半數中老年人會使用移動支付。

她們喜歡在羣組裏聊天，比起年輕人扭扭捏捏宣稱擁有社交恐懼症，大媽們更能熱情洋溢地在多人羣裏抒發對生活的感悟。她們還學會了代購，還記得開頭那位定做舞裙的李佩芳麼，她現在的日常服裝就基本只交給日本代購解決。

她們甚至不輸年輕人。家鄉在廣西的楊旭蘭一年要出國玩兩三次，已經退休的她和她的姐妹們已經走過了奧地利、德國和加拿大，五月她即將去埃及。與印象中大媽們極度依賴旅行社不同，這波中老年旅行者更愛自由行，她們會提前查好攻略，熟練地定好酒店和機票，拿着有道詞典，浩浩蕩蕩地向世界每個角落進軍。

楊旭蘭還會製作“vlog”，用視頻和照片認真記錄旅途中的每一個瞬間，並配上悠揚的鋼琴曲和心得文字。不過她不會上傳到網上，而是刻成光碟，每個參與者一人一份。

反倒是商家自己阻礙了這個市場機會。

訪問中的很多大媽都表示自己嘗試過拼團服務，但體驗幾次便放棄。阻礙他們繼續嘗試的不是不會用手機，而是商家的產品太差。比如面膜不服貼，衣服色差大，水果不新鮮等——老年人購物很謹慎，他們有得是時間貨比三家。

同時，目前市面上大部分的社交拼團平台還是以寶媽、主婦羣體為主，較少針對中老年羣體，但看看你媽隨時能與人掏心窩子聊起來就知道，她們的社交能力和需求絲毫不小於前者。

只是大媽的心思，其實不好猜

不過大媽羣體的生意也的確不好做——她們的消費行為更理性，打動年輕人的那套並不適合大媽們。

比如品牌們熱衷的講故事，可能就不怎麼能打動見多識廣的大媽。

雖然大媽大多強調自己重視品牌，但卻很少能説出一些當下流行的品牌名稱。她們真正想表達的，是對“品牌貨”這個詞象徵的產品質量的追求。

這在服裝上體現明顯。“到這個年紀了，我們需要一些有檔次的衣服”是她們常説的話，但她們對檔次的理解並不等同於名牌，更多是服裝的材質，設計等與產品直接相關的因素。容易起球的化纖是上不了枱面的，羊毛、純棉或是真絲這種天然又不易起褶皺的材質才值得大媽掏出錢包，實在不行，也要是看起來貴氣的雙面絨。

貨真價實，不整虛的，這是大媽消費準則no.1——所以品牌們市場營銷的那一套，對大媽們似乎並不那麼奏效。

大媽對價格也更敏感，這不意味着她們沒錢，而是長期掌管家庭財政的她們，知道在哪些必須地方大方，哪些地方則可以精打細算。

在孩子或者孫輩的教育、保險上，大媽們捨得花錢。但在飲食、日用品等高頻消費上，她們會秉承夠用就好的原則，不虧待自己，但也不會為品牌溢價支付過多冤枉錢。個人娛樂等方面，她們更是會小心翼翼，畢竟玩還要花錢這事也是近幾年才有的事，KTV只去有團購的下午場，跳舞首選免費的廣場而不是收費的舞廳，開會員看視頻？大媽們寧願棄劇。

她們還總能找到些省錢的妙招。

別看楊旭蘭經常出國，她卻能2000元在韓國玩7天，600元搞定柬埔寨。秘訣在找旅行社的“掉單”機會——有的旅行社在臨行前，會出現團員不滿或者臨時有人不去的情況，這些空出來的名額便會以低價出售。

為了拿到這些機會，楊旭蘭會與旅行社的人打好關係，並做好隨時出發的準備，她有得是時間。楊旭蘭還有一個出遊錦囊，即找檔次高一些的酒店，這些酒店會提供豐盛的免費早餐，她會在這時吃下一天所需的絕大部分營養，這樣剩下的兩頓便可節省些。

而且不同於年輕人將消費滲透到生活的每個方面，大媽們的生活需求不一定都要靠消費完成。保持身體健康，她們更願意鍛鍊身體而不是買保健品；放鬆身心，不一定要旅遊SPA小酒吧，約上三五好友在郊外爬爬山也很開心；好友聚會，家中做幾道好菜，可能比下館子實惠又顯得更有心意。

當然，市場上針對大媽生活需求設計的產品並不多，直到今天，針對中老年市場的公司大多是小企業，鮮少看到巨頭公司投入。

創業項目也大多集中在中老年用品、養老、醫療器械等傳統領域上，關注中老年生活娛樂方面的項目較少。淘寶在2018年曾宣傳要做老年淘寶，還大張旗鼓地選舉了老年版小二，但也很快沒有後續。

品牌們都在討論關於年輕一代的消費，似乎年輕就一定是未來。但在多元的商業社會里，大媽這個細分市場以及它的價值，不應該沒有人關注。