網易雲音樂與蝦米合併背後：音樂行業焦慮症大爆發

2019-06-11

本文轉自虎嗅作者丨李拓

脈脈又搞事情了。

就在6月10日，行業社交App脈脈有匿名帖稱，網易雲音樂投資原九天音樂核心團隊，將進軍音樂發行業務。

虎嗅就此詢問了網易雲音樂，官方人士表示不予置評。脈脈的行業曝料曾屢被闢謠，但這次傳言並非空穴來風，除了一部分流傳近一個月的信息仍無法確定外，不少傳言已久的行業動態都在主帖和跟帖裏曝了出來。騰訊音娛（TME）上市後，音樂行業近半年來一反常態地安靜，此時曝出人事、業務和行業資本變動，亦是情理之中——這就是音樂圈的行為藝術。

一起低調的超迷你投資

先來看看這樁投資案，它有兩個顯著標籤：超低調、超迷你。

説它低調，是因為網易雲音樂對“華音悦聽”的投資發生在2019年4月前後，即便是音樂圈子的人也少有人知，而且具體交易金額，我們也無從得悉。

説它迷你，是因為只收編了核心團隊。目前，創始人馬智勇和核心成員已從上海遷至杭州。消息人士向虎嗅確認，該團隊正緊鑼密鼓開發的新業務線產品，產品雖未出爐，但基本肯定是To B的版權經紀平台與商業授權方向（與脈脈主帖信息基本一致）。

對不少人來説，馬智勇這個名字多少有些陌生：他是音樂應用“九天音樂”的創始人，啓信寶信息顯示，“九天音樂”繫上海嶽盛的業務產品，杭州菲尚持有該公司100%股權，而菲尚100%的股權握在北京淘友天下手中。

淘友天下主打的產品是職場社交App脈脈，其控股人為創始人林凡。

雖然目前“嶽盛信息”的法人仍是馬智勇，但股權信息已明確顯示，該公司已是脈脈的全資子公司——馬智勇的九天音樂被脈脈間接控股，而馬智勇的新公司被網易雲音樂收購的消息，又在脈脈上曝了出來。

呵……真是個有趣的“閉環”。

網易雲音樂+蝦米，合併在即

網易雲音樂的另一起運作，是與蝦米的合併案，這也是最近半年行業關注度最高的話題之一。不過，在談這樁難產的交易之前，先來聊聊蝦米音樂。

阿里星球死掉之後，時任阿里音樂CEO的宋柯“升任”董事長，沒了實權，而董事長高曉松直接調離音樂業務。此後近三年間，從張宇到楊偉東再到朱順炎，阿里音樂CEO一職一直處於“兼職”狀態。

阿里音樂早期戰略偏重阿里星球，在播放器的版權與資金方面的投入長期不足，導致蝦米這個僅存的播放器生存窘迫。阿里大文娛也不是沒為蝦米着急過——此前有投資圈的消息稱，為了給蝦米尋找出路，時任阿里大文娛董事長的俞永福曾在2017年牽頭，與網易雲音樂、太合音樂談判合併事宜，但很快一拍兩散。

2018年底，蝦米“賣給頭條系”的消息風傳一時，但終究未能成行（如今頭條系自己也摩拳擦掌地要做流媒體音樂服務了，據傳該業務最早2019年6月上線）。另據虎嗅獲知，從2019年開始，蝦米音樂內部已開啓“人員優化”，阿里大文娛並未徹底放棄音樂業務，目前已經在孵化短視頻和音樂類“創新項目”。

最新的消息是，在TME上市後，蝦米音樂與網易雲音樂的合併事宜被二度擺上談判桌，“兩家應該還是談合併，而不是收購。”一位音樂投資圈人士向虎嗅表示，價位可能在幾千萬人民幣級別，“談了兩輪，具體有待推進。”

阿里大文娛雖然有意為蝦米“找婆家”，但也試圖在這場交易中獲得更大利益——參考當年去哪兒和攜程的合併案，若交易達成，唯一形式是：網易雲音樂與蝦米音樂合併，但阿里大文娛將成為網易雲音樂的股東。

也就是説，NBA（Netease+Baidu+Alibaba）音樂業務合縱抗衡TME的局，在停擺一年之後依然有戲。

儘管網易雲音樂官方一再向虎嗅表示“蝦米這事兒目前肯定沒譜”，但有接近交易者向虎嗅表示，這場交易已接近尾聲，一切只待簽字之後開香檳了。

TME的大手筆

不止是網易雲音樂，上市後的行業巨頭TME也沒閒着。

一方面，TME已有3500萬曲庫規模，其母公司騰訊已參與競購環球音樂的半數股權。摩根大通為環球音樂估價高達500億美元，不過這個數字並不為騰訊所認可，因為據外國音樂媒體MBW援引路透社消息，騰訊為這50%股份出價200億歐元（約合227.3億美元）。

若騰訊真控股環球音樂，則將直接導致整個行業勢力再次呈現絕對不對稱。而虎嗅從各方探知的消息顯示，這筆交易越來越可能成真。

現在，我們只需聽另一隻交易靴子的落地聲了。

另一方面，TME也在尋找B端機會。在副總裁及版權管理部負責人吳偉林2019年3月離職後，接替者是潘才俊。此番任命頗有深意——潘才俊此前創立了為硬件公司提供音樂解決方案的音樂公司“愛聽卓樂”，該項目後被TME收購。讓一個精熟B端業務的人來管版權意味着什麼，也不用外界猜了吧。

而在作出對潘才俊的任命之前一個月，TME已投資豆瓣FM。不過，已經有三款播放器的TME，無論如何也沒必要再做重複工作，去投資一家豆瓣FM，所以從行業角度來看，投資豆瓣FM只是投石問路，主打數字音樂版權商業分發和管理的V.Fine，才是TME的真正目標。所以，脈脈匿名貼中提到的“騰訊投資V.Fine”的消息，還屬未然且必然，而非已然。

考慮到V.Fine與華音悦聽均為面向B端的業務，且未來可能有交叉乃至正面交鋒，所以網易雲音樂對“華音悦聽”核心團隊的收編，某種程度可以看作是對TME投資動作的跟進和回應。

綜合一下，網易雲音樂和TME在版權分發行業的佈局模式如下（請注意下圖的“版權分發平台”的核心位置）：

製圖：虎嗅

搞音樂不是請客吃飯：頭部公司的焦慮

頭部公司的“小動作”並非興之所至而為之。在C端用户有着良好口碑的網易雲音樂，在產品和策略的折騰勁兒從來就沒停過。

虎嗅在《2019：誰會衰落，誰會超越》一文中曾提到，“為了適應更快的發展，融資後的網易雲音樂，或許要進行一輪高管調整了”。不過，此前業內盛傳即將離職的某些高管還沒來得及動，網易雲音樂副總裁、被丁磊稱為“所有產品經理楷模”的王詩沐卻先走為敬，目前有傳言他已加入騰訊音娛（不過，TME內部人士向虎嗅表示，未能在內網搜到該名字）。

事實上，網易雲音樂市場策略也有異動。來自內部員工的消息顯示，2019年，網易雲音樂將2019年度的KPI定為30億元。一開始，網易雲音樂將這個數字平均分配給了直播、信息流廣告和會員三大業務，但在執行過程中也經歷了多次調整。

比如信息流廣告方面，有內部人士表示，從年初到現在，網易雲音樂內部已經歷了兩輪換血，目前市場銷售仍在調整中，“新團隊有可能來自電商部門，亦有可能從外部招人。”不過，靠播放器的信息流廣告來實現音樂商業化，未免太薄弱了一些。所以在2019年近半時，網易雲音樂又進行了內部調整，目前已將收入重心轉向流量最佳、收入最充裕的直播業務。

若把時間拉長至一年的維度，我們會發現，全行業變化巨大：**版權能成就IPO偉業，但也會帶來無盡的煩惱。**版權價格虛高導致C端盈利維艱，小公司難以生存，新商業模式難以確立。是時候做出改變了——改變從產品和投資的轉向開始。

巨頭眼中的新肥肉

網易雲音樂一邊做直播，一邊搶版權分發；TME一邊搶版權，一邊也在搶版權分發。巨頭為什麼盯上這塊肉了？

先説一個數字：太合音樂旗下海蝶、大石等版權分發業務，每年至少帶來8位數的收入，這才是才是真正的現金牛，所以對千千音樂這種賠錢的播放器生意不上心，也是情理之中了。

而前些年在播放器大戰中無暇顧及分發的騰訊和網易，忽然發現，錢還是要賺的啊——從2015年至今，騰訊系通過版權和資本運作成為業內霸主。但通過版權血戰活下來的幾家公司，充其量只能算“慘勝”。

“以前花大價錢，買下的版權還能籤兩三年，但現在完全不行了，很多唱片公司的版權一次只能籤一年，而且到期後價格會成倍上漲。”一位阿里音樂的前員工感嘆，“現在的局面沒法持續，大家都燒不起錢了。”

唱片公司的胃口越來越難滿足，你來我往地抬價買版權的盛況不再。TME近期發佈的2018年Q4季度財報顯示，騰訊音娛向音樂唱片公司合作伙伴發行普通股的股權支付費用為15.2億元，這筆收入直接致其當季轉虧。

“播放器業務做到TME這個份兒上，算是到頭了。”一位音樂經紀人曾不止一次向虎嗅表示，“你不可能再用播放器打倒播放器。”這種憂慮並非毫無緣由，從目前TME財報來看，用户付費率依然偏低（不僅比同業的Spotify要低，也比同樣花大價錢“租版權”的視頻網站付費率低）。收購環球音樂股權，也是用金錢換時間——為整個摸索新的商業模式提供更多時間。

想要把生意繼續下去，只有兩個選擇：把音樂版權變成自己的（做音樂人計劃，直接把唱片公司買下來），從B端探索音樂的更多商業價值。但目前內地音樂產業既早熟又青澀——早熟之處在於擁有大規模的流媒體音樂用户，並有更多付費潛力可挖，但青澀之處在於全產業鏈條不成熟，根據前述圖表，我們總結如下：

中游：版權分發平台做中介，經常做打包售賣（把有價值的熱門單曲，捆綁一大堆口水歌高價賣出，業內戲稱“B面歌”）版權監督機構（如音著協等）既做運動員參與版權分發獲利，也做裁判員監督版權分發與付費；

下游：消費端（B端公司）使用版權並付費。

新的商業模式會是什麼樣的？國外音樂產業的成熟模式可能是個範例：

製圖：虎嗅

簡單解釋一下，即：

中游：版權分發平台拿到版權方授權，向下遊消費環節分發；

下游：音樂消費端（尤其B端公司）一手交錢一手交貨。

整個交易過程，由ASCAP（美國作曲家、作詞家和音樂出版商協會）統一管理並保證版權數據庫透明，同時監督中、下游的交易。

稍作改進，該模式依然能為我所用：

製圖：虎嗅

“版權分發平台”都是個好生意，它既身處全產業鏈條的利益核心，也是目前各大互聯網音樂平台唯一沒有徹底控制的環節，這也是網易雲音樂和TME爭相進入的重要原因。

互聯網音樂播放器已接近終局，但只是C端的小遊戲而已。互聯網公司不甘於只拿下音樂新人培養、新專輯宣發等細碎的活兒，還要拿下中游版權分發領域，一旦成功，那麼整個音樂行業都將歸於互聯網之手。

等到環球唱片易主、版權分發徹底為互聯網所掌握，那才是真正的大新聞。