英國正式下架性別歧視廣告：馬路殺手女司機、無能父親形象都將消失

【文/觀察者網 郭肖】

女司機是馬路殺手、丈夫永遠不會換尿布、男性因為“娘”而被嘲笑……

當地時間14日，英國廣告標準局（UK Advertising Standards Authority, ASA）在官網上宣佈，即日起，新的廣告中不能出現類似內容，因為它們被認定可能對部分羣體造成傷害或含有性別刻板印象，該廣告規則適用於廣播和非廣播媒體，包括電視、電台、報紙和社交媒體等。

ASA指出，證據表明，廣告中的一些性別刻板內容對個人、經濟和社會造成了不良影響，並無形間增加了人們之間交往的成本，“簡而言之，我們發現隨着時間的推移，廣告中的一些描述可能會限制人們的潛力。”

基於這一系列原因，ASA對一些廣告進行審查並出台了新的廣告規則。

那麼，什麼樣的廣告是“可能對部分羣體造成傷害、含有性別刻板印象”的呢？

據CNN報道，比如，如今社交媒體上活躍着一批網紅，他們經常通過在發佈的照片中“不小心”露出產品，或者向粉絲“安利”一些“好用”的產品從而達到宣傳的目的，以獲得品牌商的報酬，趨之若鶩的粉絲們卻被矇在鼓裏。

此外，一些廣告商往往暗示人們使用了他們的產品後會有好事發生，比如某嬰幼兒奶粉曾在廣告中設置了這樣一個情境：廣告中幾個女嬰吃了奶粉之後“無一例外”都成長為棟樑之才——分別是芭蕾舞演員、工程師、專業登山運動員。

據BBC報道，不少家長對該廣告表示不滿，他們認為類似的廣告只是突出了當下一些人自己對青少年所寄予的“期望”，這樣的期望很有可能對青少年的監護人造成影響，轉而又去要求下一代，“這些刻板印象並不代表我們的現實生活，他們對生活的多樣性缺乏理解。”

英國地鐵裏還曾出現某減肥產品的廣告：一個瘦女孩穿着比基尼，背後寫着“Are you beach body ready? ”——“準備好你的沙灘身材了嗎？”

這個減肥產品原本一心想要宣傳自家產品的有效性，結果沒想到接下來卻遭到了大部分網友的抵制，“難道非要瘦才能去海灘嗎？”、“胖就沒資格去海灘嗎？”該廣告最後不僅下架，公司也被罰款。

ASA列舉的一些廣告中不應出現的畫面還包括：

不能描述特別是因為人們的性別而無法完成的任務：比如，男性無法換尿布，女人不會停車；男人在家裏亂七八糟，女人獨自負責清理混亂；

廣告不應該暗示人們的體格是他們不能成功的重要原因；

針對新媽媽的廣告，不能一味要求她們要對家庭保持活力，而忽略她們的情緒健康；

不能表現男人因為“娘”而遭到嘲笑……

ASA表示，其實，廣告中包含性別刻板印象的內容並不總是存在問題，因此新規則並非試圖徹底禁止這種觀念，而是要先確定一套規則以防止造成危害，該規則及其支持指南不會阻止廣告特色。

ASA首席執行官蓋伊·帕克（Guy Parker）説：“令人欣慰的是，廣告商已經開始注意到這些變化並努力尋求改正，以期符合社會大眾的利益。”

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