“618”進化，從“二選一”到“三國演義”

（觀察者網 文/一鳴）今年的“618”已經收官，各家電商也都交出了各自的成績單。作為“618”的創立者，京東的成績相當不俗，6月18日當天累計下單金額達到了2015億元；國內電商的老大天貓則宣佈有上百品牌成交額超去年雙11，淘寶直播引導成交130億。

不過，和往年純粹的“貓狗大戰”不同，2019年的“618”演變成了三分天下。拼多多公佈的訂單數量顯示，618全天的訂單數達到了11億筆，618期間GMV同比增長超300%。

淘寶天貓遭遇挑戰

雖然“618”是老對手京東創出的節日，但阿里今年卻對其格外重視。早在一個月前的天貓618啓動會上，阿里巴巴營銷平台事業部總經理家洛宣佈了這一屆618的“份量”：天貓618的規模將向雙11看齊，將投入千億購物補貼連續18天製造“千萬爆款團”；聚划算為品牌增加3億新客；淘寶直播引導成交130億；天天特賣為產業帶增加3億訂單。

阿里巴巴營銷平台事業部總經理家洛宣佈天貓618的規模將向雙11看齊

大調整的背後是淘寶天貓在電商領域正遭受前所未有的挑戰，服裝鞋靴、美妝飾品、食品百貨等早已不是天貓的獨角戲，京東、蘇寧等都能從天貓的嘴下分到一杯羹。

更糟的是，在三四線等下沉市場越來越重要的今天，淘寶天貓也還要面對拼多多的挑戰。為了守住下沉市場這塊“兵家必爭之地”，**今年淘寶天貓在手機淘寶頻道做了調整，權重明顯提升的聚划算，成為今年天貓的一個武器。**數據顯示，天貓618活動期間，聚划算成交同比去年增長86%，其中，三至五線城市購買用户和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%。

不過，淘寶天貓和拼多多的較量卻並不侷限在三四線等下沉市場。根據第四季度阿里與拼多多財報顯示，該季度，淘寶天貓月活用户達到7.21億，拼多多月活用户為2.72億。雖然，淘寶天貓還佔據絕對優勢，但是拼多多已經開始在一二線市場大舉進攻，如何在進攻下沉市場的同時守住一二線市場，成為“618”後淘寶天貓最需要思考的問題。

京東企穩

“618”向來被京東視為自己的主場，在經歷了2018年的“多事之秋”之後，京東更需要證明這一點。京東的備戰從去年就已經開始：先是宣佈完成了新一輪組織架構調整，劃分出前中後台強調協同合作；隨後三大事業羣的三位京東集團高級副總裁原本向劉強東彙報改為向徐雷彙報；成立拼購業務部，拼購業務正式從試水轉為了發展重點，探索社交電商。

除了組織架構調整外，劉強東還以前所未有的力度對人員進行調整，上及CXO（首席某某官）這樣的核心高管，下達快遞員等基層人員，從人事到體制，再到考核，都在推出新的措施。

可以説，今年的“618”，是京東以全新面貌的首次亮相，是決定能否將外界聚焦從輿論轉移到業務的關鍵一戰。

京東似乎做到了。作為今年唯一公佈累計下單金額的電商平台，京東宣佈2019年6月1日0點到18日24點，京東618全球年中購物節累計下單金額達2015億元，其中多項數據取得進步。

6月18日當天，京東家電僅用2分36秒整體成交額就突破了10億元大關。其中，空調品類僅用時7秒成交額就突破億元；冰洗品類則在2分鐘突破了4億元；美的、海爾、格力三大品牌還沒到3分鐘就紛紛突破億元大關。開場一小時後，京東家電整體成交額相比去年同期已經翻番。

“618”的火爆還帶動了相關行業的發展。18日上午，京東零售集團輪值CEO徐雷發表內部信，稱整個618期間，京東共帶動了22萬線上商家、上百萬家線下門店以及遍佈全國的500多萬物流配送、眾包服務人員共同參與其中。

在中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍看來，今年618期間線上線下消費都呈現出火爆的增長態勢，618已經由一家電商平台的週年慶，發展成為整個零售行業的購物狂歡季，“618不僅是商家發佈新品爆品，消費者享受實惠的重要節慶，更是站在一年的中點，判斷全年乃至未來消費走勢的重要時機，”她説。

拼多多崛起

在今年的“618”眾平台中，後起之秀拼多多吸引了不少的目光，畢竟，大家都關心新人草根能否挑落原有霸主，何況這個新人還和當下最火熱的下沉市場息息相關。

從創立之初，利用微信分享、拼單的便利，拼多多讓無數三四線城市的網民及老年網民接觸到了電商，開啓自己的網購時代。

此次“618”，拼多多的打法仍是簡單粗暴，不是直接減就是直接補貼，和京東天貓日趨複雜、難以計算的“618”優惠規則不同，這種簡單粗暴的購物體驗着實為自己拉來了不少的粉絲。

數據顯示，6月1日啓動當天，拼多多第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。從地域看，拼多多平台的訂單超過七成來自下沉市場。

拼多多的數據顯示，618期間，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市。拼多多平台上的奇瑞汽車、美的空調、電動剃鬚刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費者歡迎。

以iPhone為例，在拼多多的大力補貼下，本輪618期間，拼多多平台上就賣出超30萬台。“上海、北京等一線城市的購買數量很大，不過從總量看，超過50%以上來自三線及以下城市”，拼多多手機負責人稱。

此前，極光大數據發佈的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，拼多多新增用户中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續上升趨勢。有“下沉王”之稱的拼多多，正在對一二線消費者進行強滲透。

互聯網評論家丁道師對觀察者網表示，“單從增幅來看，此次‘618’中拼多多300%的增幅應該是一線平台中最高的，當然和基數比較小也有關係…拼多多已然成為中國電子商務中，繼阿里京東蘇寧之後成長起來的一個綜合性的平台巨頭。拼多多，已經在中國電商平台中佔據了一席之地，而且是重要的一席之地。”

電商市場硝煙再起

儘管各家平台的成績都不錯，但今年“618”的火藥味卻更濃了。6月17日中午，格蘭仕官方發佈《關於格蘭仕在天貓平台出現搜索異常的聲明》，隨後連續三天連發5封聲明。主要內容都是控訴格蘭仕在拒絕下架拼多多旗艦店、拜訪拼多多後，被清退聚划算、“520大促”會場、“618”相關資源。6月2日起，格蘭仕在天貓搜索開始出現異常。

格蘭仕聲稱，格蘭仕天貓搜索異常事件造成格蘭仕相關店鋪超20萬產品庫存積壓，整體損失不可估量。

儘管聲明處處劍指天貓，但核心卻是的拼多多崛起。對於各家電商平台來説，誰掌握更多的下沉市場，誰的市場潛力就更大。拼多多很明顯是已經成為各巨頭繞不過的一個對手。對此，上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡教授對觀察者網表示，往年的“貓狗大戰”，今年變成了“貓拼狗”，這種變化代表了新的電商平台的崛起，也代表了電商市場多元競爭的白熱化。

“競爭的焦點，都瞄準了低線市場，瞄準了小鎮青年的消費力，這是一個不容忽視的市場，而這恰恰是拼多多所擅長的，”勞幗齡説“從18天11億單，70%訂單來自低線城市，70%的農產品銷往一二線城市，説明拼多多在電商購物節中已經確定了自己的地位。”

勞幗齡認為，這種地位並不是“低質低價”的代名詞，而是以合適的產品、適當的定價、送達合適的地區和人羣。

互聯網評論家丁道師也對此持相似的看法，他對觀察者網表示，今年“618”的變化體現在平台的多元化，也體現在個別平台的二選一，甚至説多選一，“我覺得這個是很正常的，因為行業發展到今天，它必然呈現一個多元化的發展格局，多種形式，多種競合關係的出現，也説明我們的這個市場是充分充滿了活力的。”

在丁道師看來，二選一，或者是説因為某家企業拜訪了某個平台就被降權，這個做法對不對，不能簡單以單方面的認知來做考量和判斷，**而應該是市場監管在相關的監管部門的進入，“讓他們來評判這個是非標準，再拿出一些行政手段進行干預，”**他説。

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