本土化升級 高樂解讀寶馬中國戰略提速

2019年彈指間已近過半，寶馬接二連三的新品上市投放卻正當酣時，勢要扭轉車市下行的壓力。一方面，駛上快車道的淘汰賽不斷考驗車企的體系能力。另一方面，“新四化”潮流勢不可擋，如何佔領創新技術制高點也到了未雨綢繆的關鍵時刻。正值寶馬旗下拳頭產品——全新寶馬3繫上市之際，寶馬寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂向汽車之家等媒體解析了寶馬的思考佈局。

身為一位豐富經驗的“中國通”，高樂用“2+4”戰略開啓了寶馬在中國市場發展的新篇章，除了保證寶馬和MINI品牌兩大核心業務的銷量持續增長外，也在加速A.C.E.S（自動化、互聯化、電動化、共享化）的發展進程，使寶馬在華的發展脈絡變得愈發清晰。

四大優勢保障增長

2018年寶馬集團在中國市場銷量達到639953輛，同比增長7.7%。2019年1-5月，寶馬同比增幅達15.9%，以288506輛的銷量位列國內豪華汽車市場榜首。高樂將寶馬增長態勢的原因歸結於四大戰略優勢，包括產品佈局豐富並對準需求、“A.C.E.S”技術積累豐厚、經銷商合作關係健康、大力培養本土人才等。

從一個細節可以看出來，寶馬對中國消費者需求的精準把握以及靈活匹配。2012年發佈上一代3系的時候，加長軸距版採用了保守的灰色和黑色，而標準軸距版採用了紅色。如今發佈全新寶馬3系，主打產品是配備M運動套件的加長軸距版車型，顏色也選擇了更活潑跳躍的藍色，風格上能明顯看出來更年輕化。

高樂進一步講述了背後的變化：在全新3系開發的早期階段，他和團隊就去德國慕尼黑與總部的研發團隊進行深入溝通，讓研發團隊能夠清楚瞭解中國消費者想要什麼。一方面，寶馬沒有刻意區分中國市場和全球市場的不同，全球範圍內3系的外觀設計都煥然一新，另一方面則為中國市場專門爭取融入消費者喜愛的元素。比如通過中控台設計、皮革縫線、全景天窗、舒適座椅等很多配置，來着重滿足中國消費者對豪華的需求。

可見，中國市場未來依然是各大車企爭奪的焦點，不斷升級的“本土化”較量已成為跨國車企最為關鍵的在華戰略。高樂執掌後的寶馬中國踐行更加徹底，過去一年，寶馬建立了以瀋陽—北京—上海三位一體的研發網絡，這是德國之外全球最大的研發體系，涵蓋前瞻設計、動力電池研發、車輛工程測試等諸多領域。與此同時，寶馬也成為首個獲得自動駕駛測試牌照以及網約車牌照的外資車企。寶馬ACES戰略在中國的本土化加速落地，有望保障其持續領跑中國豪華汽車市場。

最大產品攻勢來襲

2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新產品，刷新了產品投放的力度。今年將更勝一籌，計劃向中國市場推出25款全新和改款產品。繼去年的“X之年”（多款X系列車型上市）後，今年的主題是“大型豪華車之年”，代表作——寶馬X7在4月上市，新款寶馬7系已在5月上市，全新寶馬8系將在下半年推向中國市場，為消費者提供敞篷版、雙門轎跑版和四門轎跑版三種不同選擇，這也是下半年的產品亮點之一。此外還會有一些中期改款產品，創新幅度也會非常大。

『寶馬8系 840i xDrive 四門轎跑車』

在寶馬看來，中國消費者對於大型豪華車的需求非常旺盛，這一系列車型的絕對銷量雖然不高，但作為金字塔最頂端的細分市場，大型豪華車會帶來品牌設計元素等方面的影響，逐漸向下灌輸到不同級別的產品，令各款車型都能帶來越級的體驗。

可以預期的是，所有新產品都會保留一大特點——數字化。高樂表示，數字化是中國用户生活當中非常重要的組成部分，iDrive 7.0人機交互系統是所有數字化系統的操作系統。未來寶馬還會推出入門級車型，但在數字化方面不會做減法，保留中國消費者期待的數字化服務。

為了豐富數字化生態系統，寶馬一方面建立了本土研發團隊，上海研發中心就主要聚焦於數字化領域和智能互聯領域，不斷豐富車輛本身的功能和應用軟件。另一方面，寶馬也和第三方合作伙伴開展合作，在數字化服務系統中接入諸如Apple Carplay、天貓精靈以及其他第三方服務。

除了“有形”的產品功能體驗，寶馬還致力於在“無形”的服務中也能打造出全數字化體驗，並專門成立了領悦數字信息技術公司來實現這項工作。

高樂指出 ，從傳統汽車行業來看，客户接觸品牌的各個環節中，經銷商展廳、售後、二手車、汽車金融等都是一個個孤島，相互之間聯繫不夠密切。但對用户來説觸點過多，導致溝通起來龐雜繁複。寶馬希望為消費者打造出唯一的用户ID，就像Apple ID一樣，紀錄寶馬消費者用車的每個環節。這就是領悦數字信息技術公司要做的工作。汽車行業對於用户整個全生命週期數字化旅程的關注相對落後，寶馬希望能夠彌補這樣一個空缺。

在新能源領域，寶馬是豪華品牌中最早發力中國市場的企業，2018年取得了2.3萬輛的銷量成績。儘管政府補貼即將退出，但高樂依然很看好新能源市場發展前景，認為整個新能源市場產品未來幾年會出現爆炸式的增長，特別是豪華新能源車的產品供應。2023年之前寶馬將推出25款新能源車（比原計劃提前了兩年），其中2020年iX3將實現量產，2021年純電動車寶馬i4和寶馬iNEXT將實現量產。奧迪、奔馳等競爭對手也在發力，不斷推出新產品，通過整個行業的一致努力，未來新能源市場將會有蓬勃的發展。

目標跑贏市場大盤

目前，整個汽車行業正在經歷重大轉型，一方面反映在銷量上，另一方面也反映在技術的變革當中。業內都在討論乘用車市場已經連續11個月銷量下滑的慘淡事實，但在高樂看來，中國市場正處於整合期，前期多年的高速增長背後，更多的只是注重速度而忽略了質量，必然會經過一段時期的整合才會更加紮實。總體來看，整個中國汽車市場正在進入一種新常態，如果公司產品和企業戰略實施得當，仍然可以在這樣的市場環境下取得很好的成績。

高樂強調，寶馬一直基於長遠角度來做規劃。在戰略規劃當中有幾個非常重要的方面，比如工廠投資要三、四十年甚至更長時間，規劃產品至少有七年生命週期，在做這些重大決定的時候，都會考慮長期發展趨勢，而不是中短期的市場波動。

“短期的市場波動，我們會相應調整產能，但長期戰略是不會受中短期市場波動的影響。舉例來説，寶馬集團很早就預見到豪華SAV市場的發展趨勢，開創新的細分市場，如今我們的X家族產品陣列包括從X1到X7的全系產品，這也是基於對SAV市場的準確預判。”高樂表示，在整個豪華車市場，寶馬的目標十分明確——增長率高於市場平均水平。無論未來推出什麼產品都希望會在細分市場獲得更多市場份額，並保持增長態勢。

總結：

在不太景氣的大環境下，中國汽車市場的競爭愈演愈烈，幾乎所有的汽車廠商都在加速奔跑以免掉隊。寶馬已經敏鋭地嗅到了市場風暴來臨的氣息，從一系列產品的推陳出新，可見其對用户需求的重視及靈活應對，背後也打造了完善的本土化生產研發、營銷服務、組織管理等體系化平台作為支撐。高樂執掌寶馬中國業務的這一年來，已經有了不錯的開頭，但他的眼光並不只是着眼於中國，而是始終在探索一條“通過中國成功來驅動整個寶馬集團在世界發展”的道路。