宋魯鄭：數字時代的跨文化傳播
【7月1日-2日，由復旦大學中國研究院、觀察者網發起的“百年變局——70年共和國道路與世界格局重構”第三屆思想者論壇在北京舉辦。本文為旅法學者、復旦大學中國研究院研究員宋魯鄭在分論壇的演講。觀察者網整理發佈，以饗讀者。】
（文/宋魯鄭）
過去參加研討會，往往會這樣描述：漸進佳境。但對於第三屆思想者論壇來講則是高潮迭起。7月2日是思想者論壇的第二天，各分論壇開始熱烈的展開。我參與的分論壇是：數字時代跨文化傳播。確實，在一個需要思想而且也產生思想的時代，思想的傳播是再重要不過了。特別是現在已經是數字化時代，它有什麼特點，對文化傳播有什麼影響都是需要中國面對的。以下是本人在論壇上的發言。
為什麼重視跨文化傳播？
二戰以來的歷史證明，信息是一種戰略資源，誰在跨文化傳播中佔據主導權，誰就在制度競爭、國家競爭和人心競爭中佔據主導權。這不僅僅是文化交流、人心相通和相互促進提高的問題，還涉及國家安全、競爭能力、國家影響力和話語權。數字時代的來臨，不但沒有改變跨文化傳播的這個作用，反而大大強化。
數字時代信息傳播的特點
1、一快一低：傳播快、成本低。
2、三化：娛樂化、短小化、視頻化。導致閲讀淺層化。
3、五個並存：
（1）傳播的機構化與個人化並存（網紅）。機構和個人都是信息傳播的主體。
（2）面對點單向傳播和點對點互動傳播共存。傳統傳播手段如電視和報紙，都是面對點的傳播，但在信息時代，私人定製般的信息傳播成為可能。受眾可以根據自己的需要選擇接受自己感興趣的內容。新媒體在數據的支持下，也僅傳送受眾喜歡的相關信息。
（3）開放性與封閉性共存。傳播信息的網絡平台是開放的，但由於技術進步的原因，受眾卻既可以是開放的，也可以是封閉的。
（4）海量化與碎片化並存。由於信息產生的低成本和參與主體的普遍化、社會分層、個性需求等，每天產生的信息是極其巨大同是也是無所不包碎片化的。
（5）易檢驗和易輕信並存。一方面，在信息時代，任何一種觀點都有被可能隨時隨地被任何一個人進行質疑和檢驗，但另一方面，主觀的輕信也普遍存在。和傳統時代不同的是，易輕信是比較普遍的，這主要是檢驗的手段往往落後。
比如2011年3月12日日本發生地震引發海嘯，導致核電站泄漏，一條謠言“如果實在不放心，可服用一定的穩定性碘來預防”就通過手機短信方式一天之內席捲全國。當時這個謠言還説“BBC也報道，日本政府已經確認嚴重核泄漏，所有亞洲國家應該立即採取必要措施……”。這個過程中，專家和政府以及BBC都迅速進行澄清，體現了其易檢驗的特點，但同時相信謠言的民眾依然眾多，體現了易輕信的一面。但最終由於回應得力，僅僅兩天之後謠言就喪失了傳播能力。
對跨文化傳播的影響
1、傳播的手段、主體、內容都和前數字化時代完全不同。一個人的影響力超過一個媒體或者機構非常正常。過去信息傳播主要是政府、媒體和機構，通過特定方式和時間段傳播。但現在每一個個體可以在任意時間成為信息傳播者。最有名的就是特朗普的推特。
2、接受羣體是跨國家、跨地域、跨種族以共同理念（包括思想、價值觀、愛好）為基礎的聚合，比如聊天室和論壇。其效果是強化他們的共同價值觀或者偏見，不同羣體的差異性得到強化，羣體間的壁壘更加明顯，相互之間的交流難度升高。
3、長篇大制、主題嚴肅、表達方式晦澀的內容都很難傳播。視頻和圖片在傳播上超過文字。抖音的迅速崛起就是如此。從這個意義上講，特朗普總統是很適應這個時代的。特朗普到歐洲訪問時，東道主就把雙方要談的問題製成圖片，而不是用文字和材料。
4、由於傳播速度極快，任何信息一旦第一時間產生，哪怕是謠言或者歪曲的信息，闢謠或者修正往往難以產生效果。比如“六翅肯德基怪雞、康師傅地溝油、娃哈哈肉毒桿菌”謠言，“僅2015年第一季度，部分產品就遭受20億元損失”。娃哈哈曾公開表示，不僅給品牌造成了巨大傷害，市場銷量也出現了嚴重下滑。
2015年3月18日，一名未滿16歲的新加坡男生模擬新加坡總理公署網站，製作了一張總理公署公佈前總理李光耀逝世消息的截圖。該截圖迅速在網絡上傳播出去，一些國際媒體信以為真，紛紛發佈李光耀逝世消息，直到新加坡官方澄清後，才發現上當，撤下相關新聞並道歉。
5、跨文化傳播過程中“文化衝突”會更加直接和強烈，文化差異會更加突顯。並能以極快的速度成為公共事件。在過去只是個人的行為，但現在則迅速上升為所在企業或者國家的事件。
比如2016年，戴姆勒卡客車(中國)有限公司總裁兼CEO高海納（Rainer Gaertner），因與中國業主搶佔車位，高聲用英文叫喊：“我來中國一年了。到這裏我明白的第一件事就是你們中國人都是雜種(狗娘)養的！”並用辣椒水噴霧劑驅散與其理論的中國人，致使一人受傷。
這本不過是普通的利益衝突：佔位，高海納的表現不過説明其人素質很低。但在數字化時代，它立即成為牽動中國人敏感神經的事件，並迫使戴姆勒卡客車公司迅速道歉，並將其免職。
6、數字時代，一方面強勢文化的優勢更強，另一方面弱勢文化也有了逆襲的可能。原因在於技術的發展既能使得強者的聲音更加強大，但也使弱者縮小了與強勢文化傳播能力上的差距。在傳統媒體時代，強者基本壟斷信息的傳播，但在數字時代，弱者擁有了和其實力不對稱的影響力和傳播力。比如，美國在反恐戰爭中就遇到恐怖主義者通過網絡所釋放出巨大能量的挑戰。
跨文化傳播如何應對數字化時代
1、對不同文化的全面瞭解更為重要，包括其歷史、現狀，特別是敏感事項，尤其要避免以自己的理解來理解另一個國家。比如，2018年梅賽德斯奔馳就在其官方Instagram上發佈了一張引用達賴喇嘛話語的海報，結果激怒了中國人，最後奔馳不得不多次道歉。出現這個問題的原因，除了奔馳不瞭解這件事對中國的敏感性，還有一個原因是達賴在西方和在中國的形象不同，奔馳以自己的理解來理解中國。
2、文化傳播儘量採用輕鬆愉快的短小視頻。比如2013年《領導人是怎樣煉成的》，是中國的國家領導人首次以動漫卡通人物的形象出現在公眾面前。另外，如2018年《國家主席是如何選舉產生的》，傳播效果都非常好。
3、對特定因素要有應對手段。像極端思想、文化衝突（也包括相關謠言）以及域外文化傳入，對極端思潮要能及時遏制，文化衝突（謠言）要能夠迅速及時的平息和澄清，對以文化傳播為名的文化侵入、文化傾銷、文化滲透要能進行有效管控。具體做法包括，企業和政府要完善危機信息公開的法律制度、建立專門的危機信息傳播管理機構等等。
至於文化侵入，可以參考文化大國法國應對美國文化的經驗。希拉剋總統多次表表示，“創造性的產品不能和普通產品混為一談”、“當今世界正面臨着單一文化的威脅，這是一種新形式的殖民主義”。法國一向認為好萊塢電影是美國的特洛伊木馬。戛納電影節主席聖伊萊斯·雅各布則認為美國輸出的不僅是電影，還是它的整個生活方式。
4、跨文化傳播注重公眾人物的突出作用。這包括政治人物、體育和影視明星。
公眾人物來身就具備強大的傳播效應，在數字時代，這個效應更是呈幾何級放大。比如長期陪同領導人出訪的外交部翻譯室英文處周宇，就在兩會上接受記者採訪時説：習總書記是把中國故事講得最好的人。故事講的好並取得巨大的傳播效應，除了個人因素外，還是和信息時代的傳播方式有密切關係。
本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。