趣頭條的咎與譽

本文轉自PingWest品玩

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趣頭條是什麼？它創造了兩年即赴美上市的新神話；它被譽為“下沉三巨頭”之一；它揹負着“網賺模式”和“內容低俗”的爭論……長期以來，對明星速度的讚譽，和“利用人性弱點賺錢”的爭議一起，如同頑強的觸手，圍裹着這家公司。

上市後，這家公司的股價從最高近20美元跌到3.9美元，市值僅剩13億美元，約為巔峯時期的四分之一；DAU（日均活躍用户數）在4000萬以下盤旋了將近半年。儘管披露了不少數據，但外界看來，它的運營狀況、生長空間仍然迷霧重重。PingWest品玩專訪了趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉，試圖還原趣頭條的破局之策。

來源：寒冰

做人性的生意

趣頭條被打上“草根”標籤，但趣頭條創始人譚思亮本人職業經歷頗為精英。他畢業於清華大學和中科院，歷經雅虎、51.com後，成為盛大廣告業務負責人，擅長商業化變現。其他成員也有互聯網，尤其是互聯網廣告的業務背景。對於變現、人性、利益共享、利益激勵的玩法，這個團隊早就了熟於胸。

趣頭條創始人譚思亮。受訪者供圖

在嘗試過社交產品、O2O方向後，創始團隊最終選擇了下沉市場的內容資訊產品——因為“兼具時長黏性和商業化潛力”。譚思亮曾對媒體表示：“我一直認為我是精英和草根之間。你要比較草根一點，能夠貼近這些人。但另外一方面你要有意識和視野，這樣能夠看得更遠。”

2016年6月，聚焦三、四線城市及以下人羣的聚合資訊App趣頭條正式上線。一旦踏入這個賽道，外界很難不把它與頭條做對比。事實上，陳思暉對PingWest品玩坦言，趣頭條在融資中被投資人問及最多的問題，就是“和頭條的對比、用户的差異價值”。

趣頭條宣稱要“發現新看點，創造新價值”。但它的模式，真的比老牌資訊平台更創新嗎？

陳思暉向PingWest品玩還原了趣頭條的創新過程。當時趣頭條注意到三線以下城市的流量快速崛起，“傳統意義上，要走新市場肯定要去買量。但我們是創業平台，測算之後發現要燒的錢太多，轉化難度也高，與其把錢交給第三方渠道去做增長，為什麼不換一種手法，激勵用户做傳播者？”

之後，趣頭條設計了一套圍繞着“人”的複雜機制：常規的簽到、開寶箱、閲讀、分享、評論都可以得到金幣獎勵，每攢夠一萬金幣，就可兑換一元人民幣。邀請其他人註冊，被稱為“收徒”，徒弟徒孫層層進貢，都可獲得現金獎勵。在這套遊戲化的機制裏，任何簡單操作都可以得到及時的反饋和激勵。“用户賬户系統和遊戲化的用户忠誠度計劃”的設置，被趣頭條認為是短時間內收割大量用户的關鍵。截至2019年5月，在趣頭條逾3億用户中，有70%以上的用户來自三線及以下新興市場。

而這套系統要流暢運轉，需要決策者事先將流程設計完美。趣頭條的投資人鄭烜樂曾對《第一財經雜誌》表示，譚思亮是他見過最省心的創業者。“非常非常理性，極其有邏輯，別人做一個路演的時間，換他能做兩個，而且很多時候講完了，台下的投資人是提不出問題的。”

陳思暉認為，對新興市場、新興需求的洞悉能力是趣頭條跑得快、跑得好的關鍵點。基於這一洞察，趣頭條又推出了免費網文閲讀平台米讀。在中國千萬級別公司裏，去年只有三家做到了DAU 3倍的增長：頭條、拼多多、趣頭條。

拋開令人眼花繚亂的玩法，趣頭條的商業模式，仍然是已被驗證的廣告。它的創新本質上在於，將其他平台獲取流量的方式做了優化。在傳統模式下，一份推廣經費到了一層一層廣告代理手裏，而在趣頭條這裏，跳過中間環節，直接放進用户的賬户。

但陳思暉並不認為趣頭條就是網賺模式，這種獲客路徑被納入“讓閲讀更具價值”的帽子之下。“一天一、兩毛錢，一個月也就六塊錢，六塊錢就成網賺了？其實也幹不了什麼，頂多也就是豐富一下閲讀的樂趣，可能存兩三個月之後，在平台兑一些好玩的東西，增加跟平台的聯繫，僅此而已”；趣頭條的激勵跟向廣點通、應用寶買新增用户沒什麼兩樣。相比之下，後者花的錢更多。

這個邏輯和雲集微店聯合創始人郝煥相近：“哪家電商平台的流量不是花錢買來的？為什麼給平台就行，給真正幫你做事的人不行？”

除卻對網賺的爭議，任何一種增長方式都有一定邊界值，網賺模式的“魔力”會隨着時間衰減，它也可以被模仿者照搬到任何一款應用上去，比如快手的“快看點”。“目前仍然有可拓展的空間。哪一天我們覺得這個模式跑得不是特別有效了，到時候我們再看”，陳思暉説。

“修得文武藝”，賣與巨頭家。趣頭條的背後，站着阿里、騰訊、小米等一眾投資人。趣頭條一手撒錢買用户，轉手再以更高的價值賣出去。只要花錢買來的用户的ARPU值能覆蓋獲客成本和積分成本，趣頭條的商業模式就能跑通。

趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉。受訪者供圖

盈利困境

趣頭條2019財年Q1的財報披露了獲取用户的代價：趣頭條每天從每個日活用户身上賺取0.33元淨利潤，而每位新安裝用户的獲客成本為6.21元，每個DAU每天的積分成本為0.17元。趣頭條在財報中強調了積分成本的下降——同比下降8.9％，環比下降13.2％。趣頭條財報稱這主要是由於趣頭條在優化這部分費用，而且米讀小説並無積分費用支出。

來源：趣頭條財報

趣頭條目前還沒有從這件事裏賺到錢。儘管營收11.188億，同比增長373.3%，但和2018年Q4相比有所下降。同時公司的虧損也增大至6.88億，同比增長128%。不過，財報顯示虧損率從去年同期128%下降為61.5%。近期趣頭條兩位高管相繼離職，新增聯席CFO，業界普遍認為跟Q1業績不理想有關。

趣頭條CFO王靜波在2019年Q1財報電話會議中表示，“如果我們要加快用户增長，用户的獲取成本就會進一步提高。”也就是説，一旦減少補貼，用户增長或將放緩。2019年Q1，趣頭條用於用户的補貼成本達5.808億元，同比增長了202.0%，總獲客成本為6.753億元，同比增長339.9%。

問題的關鍵在於，營收的增速能不能超過不斷增加的用户維護費用？

根據財報數據，趣頭條在2019年Q1營收為11.188億元，同比去年增速超過300%，但環比出現了15.9%的下降。

從現有數據來看，趣頭條97%的收入來自廣告。根據財報數據，趣頭條2019年Q1廣告營收同比增長達到了371%，超過了B站、虎牙、阿里、騰訊的增速，但環比2018年Q4仍有所下降。排除Q1廣告淡季的因素，大環境的作用同樣不容忽視——中國廣告市場已經創下了10年來的最大降幅。

趣頭條選擇了“戰略性虧損”——公司保持微利或虧損，收入直接用來建立護城河，這是亞馬遜講了多年的故事。陳思暉表示，規模優先，如果趣頭條搶下第一次接觸用户的機會，競爭對手再想挖掘這部分流量，可能需要付出三倍甚至四倍的成本。

虧損背後，趣頭條的用户到底有多大價值？

根據趣頭條公佈的數據，移動網民手機中人均安裝App總量為43個，趣頭條用户只安裝了18個。趣頭條App與淘寶、拼多多、京東App安裝重合度分別為57%、54%、16%，與手機百度安裝重合度為34%，與騰訊新聞重合度為23%，和它的主要競爭對手頭條重合度為17%。也就是説，趣頭條的用户仍然是大多數互聯網公司的稀缺用户。

破局

當激勵模式魔力遞減，要將用户更好留存在自己的體系內，能夠提供什麼內容這件事變得比以往更加緊要。

趣頭條在招股書中表示：“我們計劃內容進一步多元化，涵蓋文學、休閒遊戲、直播、動漫等諸多種類，打造一個全面的輕娛樂內容生態系統。”陳思暉表示，趣頭條2017年初就搭建了資本平台，“這一路公司所有的資源、人力投入和資金成本，絕大部分都是在為內容做投入。”

但頭條曾經面臨的內容低俗化問題，趣頭條一樣要蹚。打開趣頭條的首頁推薦，除了置頂的扶貧、黨建等內容之外，娛樂八卦、風水解夢、古今軼事等內容屢見不鮮；2019年5月以來，人民日報、新華社先後刊文，直指趣頭條涉及低俗信息、誘導分享、無互聯網新聞信息服務資質。

陳思暉告訴PingWest品玩，趣頭條目前有約700人負責安全審核，這相當於整個公司三分之一的人力。

“現階段拓展新用户和運營原有用户同等重要。”陳思暉説。江蘇衞視副總監兼營銷中心主任曹海峯告訴PingWest品玩，在趣頭條和江蘇衞視《新相親大會》戰略合作協議尚未正式簽訂之前，“她們（作者注：指趣頭條）就開始給我壓力了，説希望第一期就能引爆。趣頭條在成長期，對時間窗口的把握非常非常緊急、非常高的。”

另一方面，趣頭條也在嘗試社區化運營。譚思亮在接受媒體採訪時表示，遊戲、視頻等在趣頭條App主產品中的佔比將有所提升。

對於短視頻業務的創新點，陳思暉並未多談，僅表示短視頻行業“並沒有具體、直接的目標，但這個形態我們是肯定會做，毫無疑問。”據“晚點LatePost”報道，趣頭條正在孵化一款短視頻應用“球球視頻”，定位為“接地氣的短視頻軟件”。

創新業務是陳思暉的重點關注領域。“如果單看大的面，根本沒有創新的空間”，但陳思暉認為針對趣頭條的用户，仍“有不一樣的創新”。趣頭條會將創新業務分成幾個階段。如果一個創意在最小的驗證指針裏能夠被快速驗證，趣頭條就會加大投入；當創意要從單一模式要變成多元化模式的時候，公司的扶持也會更多元。

在這個過程中，前端業務能看到商業模式背後的邏輯，但中後台發揮重要作用。它在過去一年裏被重新設計、搭建：前台是特種部隊，在不同領域探索創新；中台是航母，圍繞技術算法，提供產品體系能力；戰略、人力資源等後台部門服務於全公司。“我們沉澱的統一賬號、統一支付的能力，以及商業化引擎、大量的前端業務，使得中後台能夠快速完成一個產品的組建。創新者只需要考慮商業模式。”陳介紹，米讀只用了十人左右的小團隊，這比趣頭條主App創立時更加精簡，不到三週就推向了市場。

不過，不管是陳思暉還是譚思亮，都坦言趣頭條平台的精細化、服務能力的升級、商業化能力並不完善。

陳思暉告訴PingWest品玩，趣頭條保持主營業務佔據70%-80%資源，創新業務分配20%的精力，保持小團隊快速迭代。趣頭條內部所有流量、資源協同都是公域計價的，否則無法保證“內部的協同”能對每個創新項目公平對待。

在主營領域之外，盈利模式單一的趣頭條也有新嘗試，比如互聯網流量變現的重要路徑——金融和保險。

部分趣頭條用户被開放了“貸款超市”入口，導向至少三十多家網貸平台。其中有盜用並鏡像翻轉飛豬Logo的“飛豬俠”，也有涉嫌今年央視3·15晚會曝光的“714高炮”平台，如借記花。

陳思暉對此向PingWest品玩表示：“（導流714高炮平台）其實沒有，可能是媒體的誤讀。”但對於趣頭條“貸款超市”的入口向部分用户開放一事，陳思暉表示“也不是説判斷入口是給誰，它相當於是我們內部的一個小的嘗試”。此外，趣頭條也向保險平台導流，但“保險業務還沒有正式提到戰略高度上來”。

“市面上經常會看到説，你們好像做了這個、做了那個，往往很有可能就是我們在測試的創新產品，還只是灰度的產品，只是剛好你們命中了這個灰度測試的羣”，陳説。

趣頭條的下一個階段目標是，將服務市場的份額從1%擴張到5%-10%。

看起來，趣頭條似乎還有新的辦法，讓那根斜率已非常大的曲線，持續陡然向上。