銷量斷崖式下跌：瑪莎拉蒂心急如焚 找了賣鞋的當COO

瑪莎拉蒂醉駕逃逸案引發全民關注，遠在歐洲的菲亞特-克萊斯勒集團（FCA）對旗下豪華車品牌瑪莎拉蒂宣佈了兩項高層任命，又掀起了輿論波浪。

説到達維德·格拉索（Davide Grasso），大家或許未聞其名，但大部分人肯定聽聞過耐克（NIKE）旗下匡威運動鞋品牌，達維德正是匡威前首席執行官（CEO）。如今達維德被FCA聘請為瑪莎拉蒂首席運營官（COO），其主要職責就是“重振瑪莎拉蒂在全球的影響力”，並且他也將成為FCA集團執行委員會成員。

達維德·格拉索，圖片來源：瑪莎拉蒂官網

此外，FCA集團還任命了哈拉爾德·韋斯特（Harald Wester）擔任瑪莎拉蒂執行董事長，在這之前，韋斯特兼任首席技術官（CTO），負責瑪莎拉蒂動力總成的開發和制定新產品戰略規劃。

挖角匡威前CEO

電視劇情節裏，公司遇危機時，通常總會有個能力出彩的新領導力挽狂瀾。這次瑪莎拉新任職的兩位高管能否成為挽救瑪莎拉蒂銷量和形象的“王炸”或許還有待時間考量，但是他們的經歷背景的確讓大家對其有所期待。

此次被委以重任的達維德是耐克公司的長期高管，曾為匡威立下汗馬功勞。格拉索曾表示，如果一味停留在過去，那麼品牌就會變老，自然會被時代拋棄。2017年，由格拉索領導的新團隊對匡威經典鞋款Chuck Taylor進行第四次更迭，加大了與明星新勢力在社交媒體上的數字化營銷，同時也和其他時尚品牌跨界合作設計多種聯名款。當年，耐克財報顯示，匡威年度銷售額上漲6%，歷史上首次突破20億美元。

達維德將從今年7月開始擔任瑪莎拉蒂首席運營官（COO），負責該品牌的市場和財務，同時也負責瑪莎拉蒂品牌在全球市場的運營工作。

“達維德能給瑪莎拉蒂這個全球馳名的汽車品牌帶來豐富的品牌專業知識，達維德和韋斯特將繼續致力於全球瑪莎拉蒂復興的工作。”FCA集團的CEO麥明凱（(Mike Manley)）表示。達維德自己也透露出對汽車界躍躍欲試的熱情，他説：“選擇在瑪莎拉蒂轉型時期加入，這對我來説是非凡的工作機會，也體現了我對汽車、品牌和意大利傳統的熱情。”

此外，達維德還在公告中表達了與韋斯特共事的期待。與達維德不同的是，韋斯特已是經營瑪莎拉蒂的“老手”，從2008年到2016年一直供職於瑪莎拉蒂。2018年FCA任命韋斯特為瑪莎拉蒂CTO時，麥明凱曾説：“韋斯特對豪華車市場和瑪莎拉蒂品牌很熟悉且有着很深的認知。”

據外媒報道，韋斯特上任的首個舉動便是從法拉利汽車公司挖來了負責營銷與銷售的Jean-Philippe Leloup來負責瑪莎拉蒂商業部門（Maserati Commercial），由此也能窺見韋斯特對於品牌形象的重視程度

瑪莎拉蒂“挽尊”之路道阻且長

瑪莎拉蒂對於品牌形象的關注已經不是什麼新鮮事，這還從得從2018年瑪莎拉蒂慘淡的銷量説起。

FCA集團公佈的2018年財報顯示，瑪莎拉蒂品牌2018年淨收入為26.63億歐元，同比下跌34%；調整後的息税前利潤為1.51億歐元，同比暴跌73%。而在2017年，瑪莎拉蒂汽車銷量達到創紀錄的近5萬輛，利潤率為14%，是FCA全部汽車品牌平均利潤率的兩倍之多。

在財報中，FCA將瑪莎拉蒂表現不佳的主要原因歸結於中國市場銷量下滑。數據顯示，2018年瑪莎拉蒂在中國市場的出貨量下降高達52%，在華銷量只有約1.1萬輛。

有分析認為，瑪莎拉蒂在華銷量的暴跌與其產品質量和品牌口碑有關。據外媒報道，FCA集團CEO曼利曾在2018年的一場投資者大會上表示：“把瑪莎拉蒂和阿爾法·羅密歐合併管理的決定是一個錯誤。其一，這減少了消費者對於瑪莎拉蒂的關注度；其二，導致瑪莎拉蒂品牌偏離豪華車定位。”

值得注意的是，2018年瑪莎拉蒂的低迷態勢也順延到了2019年。從FCA今年一季度財報來看，瑪莎拉蒂全球出貨量僅為5500輛，同比下滑41%。

在FCA集團2018年發佈的新五年規劃（2018年-2022年）中，瑪莎拉蒂計劃將在2022年前推出4款純電動汽車，利潤率達到15%，並提出了到2022年，瑪莎拉蒂年銷量達到10萬輛的目標。如果按照這種態勢，2019年瑪莎拉蒂全年銷量預計在2.2萬輛左右，距離2022年的10萬輛目標相差甚遠。

中國市場一直被視為瑪莎拉蒂的主戰場，如今河南醉駕瑪莎拉蒂事件對其品牌傳播可謂雪上加霜，此時FCA聘請耐克營銷專家重振瑪莎拉蒂銷量，效果如何，業內期待他的答案。