上午開業，下午停業！這家擠到爆的超市真的那麼“神”嗎？

【文/觀察者網 郭肖】

最近，想必很多人都看到了這樣一條推送，美國超市開市客（Costco）在中國大陸的第一家門店（位於上海）開業當天，就因客流量太大，不得不宣佈下午暫時停業。

在一些網絡文章的渲染中，Costco可謂“一戰封神”，彷彿上海居民從此分為兩種，在Costco的，和正在去Costco的。

可是，Costco果真能複製它在美國的成功嗎？這恐怕還得打上一個大大的問號。

開業當天，百度地圖顯示的Costco門店周邊路況。

先簡單介紹一下這家超市：

Costco成立於1976年，是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，其經營模式為：會員制+批量銷售，消費者先購買會員，擁有“入場資格”後進入超市採購，注意，這裏的購買和我們普通的逛超市不一樣，都是批量購買，一筐、一箱買回家。

它也是全美第二大、全球第七大零售商，目前在全世界擁有超過700家門店，2018年，位列《財富》世界500強第35位。

Costco進入中國大陸市場從天貓起步，2014年10月，Costco正式入駐天貓國際；2017年9月初，Costco官方天貓旗艦店上線。

入華5年後，2019年8月27日，Costco中國大陸首家實體店正式開業，場面火爆，當天一度造成了交通嚴重堵塞。

有很多人曾試圖解釋Costco在全球的成功，比如為何在過去幾年中，電商崛起，傳統零售業下滑的大趨勢下，它仍舊能夠逆勢增長？它又是靠什麼讓行業大佬們連連誇讚？

有人説是因為低運營成本帶來的低價及品質保障，也有人説它的服務優質，比如退貨條件很寬鬆，再往宏觀了一點説，有人分析稱，其唯客户至上的價值體系讓人心動，給人極致的消費體驗，比如雷軍就曾公開誇讚“Costco給了我巨大的震撼”。

這些略顯煽情的用語在書面上並不少見，但對於中國消費者來説，方便、低價、新鮮、實用或許才是最切身的感受。

觀察者網採訪了幾位武漢理工大學的營銷教授，他們一致認為，Costco在國內的後續走勢還有待觀察，“第一天開場火爆可以理解，大家都有好奇心嘛”，但這並不等於長期的成功，高開低走的案例比比皆是。

比如，從其天貓旗艦店可以看到，銷售數據並不好看。

隨後，一位曾在美國交流學習的教授介紹了在美國與中國生活的一些不同：在美國的時候一週買一次菜，周圍的居民也基本都是這種模式，所以大家開車去逛超市，然後直接拉一兩週的食品回來，因此Costco是不錯的選擇。

可是，回到國內後，她反而不喜歡這種方式，“國內消費者更偏向於新鮮的食材，也不習慣囤貨，一些購物APP基本整合了周圍的各類大小超市商場菜場，可以很方便地買到新鮮的菜，而且像買米買油買日用品，它們都直接送到家裏來，又方便又省事。”

“所以呢，我根本不需要開車到這些超市去買菜，買一些生活用品，也不需要考慮停車的問題，更不需要花時間去做這個事情，只需要在手機裏面下單即可。”

那麼，會不會偏年輕一點的人更習慣用APP，但老年人更喜歡直接去購物呢？這樣或許Costco能靠低價策略攫取一波流量？

比如，根據此前報道，MCM的棕色印花雙肩包4399.9人民幣，天貓旗艦店查到的類似的款式，售價在5500以上。Prada 143224 的Tote bag售價13999.9元。

除了奢侈品，食材也很便宜，37.9元一隻的烤雞，旁邊還有99.9元的烤雞大腿，一袋8只；79.9元/公斤的德式豬肘。

該教授直言，老年人雖然更喜歡去超市購物，但是老年人會更節約，他們會考慮年費的支出，其實現在很多超市都是低價，那麼為什麼不選擇不需要年費的呢？

當然，教授們也不否認，“可能有些人對美國的超市有特殊情感，或者他認為這是高端人羣去的地方，因此會一陣風的去辦會員卡，然後去享受一年的美國式的購物。”

接下來説説它的服務。

事實上，中國消費者對會員制的模式並不陌生，而Costco説白了，也可以解釋為沃爾瑪（低價）+山姆（會員制）+麥德龍（倉儲式超市）。

在美國，Costco的會員分為兩種，一種年費是60美元，一種是120美元，當然，買得越多120美元的會員更划算，因為優惠更多，並且120美元的會員在購物後會返現。

而關於會員，一個最為人稱道的，就是如果不滿意，你可以隨時退會員或退貨，關於此，網上還流傳着各種相關段子，“喝酒喝了一半不喜歡退掉了”、“電器用過了退掉了”。

當這一條款延續到了中國的門店時，也在社交媒體上引起狂歡，“90天可以退貨的話，我洗髮水用到底就去退貨唄”、“放了一年的牛肉餡，能退；吃了一半的草莓，能退；連咬過一口的餅乾都能退”等説法眾多，也成了其優質服務的憑證。

但需要指出，更多人可能不知道的是，雖然Costco可以隨時退換，但在美國，每個人只能退兩次會員費，此後將再也無法成為其會員，而在中國將實行什麼樣的退換政策，暫時還無法得知。

另外，在退貨方面，也並非真的如網上所説的那麼隨意。

據美國Business Insider網站報道，美國女生Nicksolat曾於去年想要退掉其在8年前購買的一台打印機，原因是她剛買打印機就壞了，只是一直沒有去退，超市方面拒絕了她，並告訴她因為她的退貨記錄太多，因此不能退貨，且直接取消了其會員資格。

據每日經濟新聞報道，零售行業專家、上海尚益諮詢公司總經理胡春才表示，付費會員制在國內的發展處於初級階段，想要大量推廣仍面臨許多挑戰。因此會員制賣場只有不斷優化商品和服務，在為原有會員提供更好服務的同時，才能觸達更多潛在目標客羣。

近年來，隨着中國互聯網電商的崛起加上快遞和到家服務的普及，消費者的購物習慣逐漸改變，“一鍵下單”成為了很多人購買日常生活用品的基本範式。

這也直接導致大型超市頹勢盡顯，據北京商報報道，一直以來以低價著稱的全球最大零售商沃爾瑪，截至今年6月，在中國至少關閉了15家店，而山姆會員店和麥德龍也無一例外，麥德龍甚至一度傳出退出中國的説法。

據36氪消息，Costco門店開業首日，在排隊的大爺大媽們紛紛抱怨其沒有無法“線上下單，送貨上門”。

還有人表示，雖然開設了天貓旗艦店，但無法做到線上線下同款同價。

去過Costco的人可以注意到過，裏面每種東西可選擇的並不多，相當於品類齊全品種不多，胡春才表示，Costco的價格優勢更多體現在進口商品方面，要保持低價，對其中國供應鏈的要求很高。

同時，儘管Costco價格低，但選擇少，也未必符合中國消費者的購物要求。

説到這裏，還必須要説的一點是，Costco在上海的選址問題。

它位於上海閔行區，緊鄰青浦區，百聯奧特萊斯、山姆會員店等國際知名商超都位於這裏，青浦區、閔行區都屬於上海的郊區，這些商超為什麼會選址在這裏呢？

仔細從地圖上看就可以發現，這幾個大商超之間的距離並不遠，中間分佈着不少中高級住宅小區，房價都在8--9萬/平。

此外，Costco大賣場旁邊就是多個外籍人員子女學校。

這或許也暗合了其最初的定位。

Costco亞洲區總裁張嗣漢在接受《21世紀經濟報道》採訪時曾稱：Costco的目標用户是具有一定消費能力的中等收入羣體，閔行區所在商圈有七個國際學校，這意味着附近具有較高消費能力的中等收入羣體數量較多，符合Costco的銷售策略。

此前Costco與天貓國際的合作顯示，Costco在大陸的購買者主要來自華東地區，其中上海地區最多，這也是為什麼選擇在上海開出第一家門店的原因之一。

因此，也有人猜測，中產階級定位、主要購買者在上海，這些因素，是不是也變成了其擴張的阻礙呢？

翻閲社交媒體，可以看到，不看好的人也很多。

當然，一個企業成功與否的因素有很多，Costco在中國能否持續火爆，還有待時間給出答案。

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