IPO終止 小狗電器將向何方？

本文轉自：中國家電網 作者：雷陳鴻

證監會7月19日披露，小狗電器互聯網科技（北京）IPO申請終止審查，終止審查時間為7月15日。從2016年12月6日掛牌新三板，到去年9月新三板摘牌發力IPO，如今小狗電器上市正式告一段落。

時間撥回到2018年9月5日，小狗電器發佈《關於擬申請公司股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌》的提示性公告。公告中稱，因長期戰略規劃調整的需要，擬申請公司股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌。在此之前，小狗電器在新三板的掛牌價為31.05元每股，總市值達9.94億元。結束其在新三板為期21個月的短暫掛牌，小狗電器被認為將專注於衝擊創業板。根據公開信息，小狗電器在2017年12月首次向證監會保送申請材料，後又於去年8月22日再次更新申請材料。

雖然始於7月初，被稱為“近三年來最嚴苛的IPO核查”的IPO核查風暴對這一時期IPO企業造成了一定影響，對小狗電器而言亦然。但其自身在IPO過程中暴露出的“淨利潤規模低”、“營銷過度依賴線上”、“吸塵器品類佔比過高”、“研發投入不足”等問題，以及多次曝出的產品相關問題更難以忽視。小狗電器最終選擇主動撤銷申請材料終止IPO，後者才是更為決定性的，而趨於嚴苛的IPO審核則可能是壓倒駱駝的最後一根稻草。

終止IPO後，小狗電器的未來撲朔迷離。

淨利潤規模低，增速放緩

相比不少排隊企業，小狗電器規模較低的淨利潤被視為其通過IPO審核的難點之一。招股書數據顯示，小狗電器2015、2016和2017年的營業收入分別為2.34億元、5.16億元和6.96億元，同期歸母公司淨利潤分別為362.29萬元、3276.91萬元、4926.46萬元。2018年上半年，小狗電器營收3.39億元，實現歸母利潤3475萬元。

小狗電器2015年僅數百萬的淨利潤在2016年迎來了“火箭式”上升，也就是在這一年，小狗電器成功掛牌新三板，成為互聯網家電第一股。

儘管如此，小狗電器的淨利潤規模仍難為其IPO提供有力支撐。有業內人士表示最近一期扣非淨利潤5000萬元以上被認為是創業板IPO審核的“紅線”，而小狗電器2017年扣非淨利潤為4739.1萬元。據統計，在同一時期前後撤銷材料的8家創業板企業中，小狗電器這一數據排在最後一位。儘管IPO審核方向不是主要考量企業的盈利能力，但小狗電器不夠可觀的盈利規模容易引發市場對其持續經營能力的質疑。

除了不夠“給力”的淨利潤，小狗電器的營收增長在2016年後也持續放緩，這同樣為其IPO橫添了阻礙。2014—2016年， 小狗電器分別實現營業收入1.28億元、2.34億元、5.16億元，3年間每年都保持着80%以上的快速增長，2016年較2015年同比增長甚至超過了100%。2017年，小狗電器營收6.96億元，同比增長驟降至34.87%；2018年中報數據顯示，2018上半年小狗電器營收增速進一步放緩至5.92%。

淨利潤規模尚未越過紅線，營業收入也在2016年後顯露出了較明顯的增長“疲態”，從這兩項數據來看，小狗電器選擇主動撤回申請材料遺憾中或許也夾雜着些許無奈。

營銷渠道單一，吸塵器品類佔比過高

最早成立於1999年的小狗電器，與大部分家電企業一樣，早年間主要入駐百貨商場以及國美、蘇寧等線下家電賣場。2007年，小狗電器創始人、董事長兼總經理檀衝選擇關掉線下店鋪，逐漸撤出賣場轉戰線上，隨後相繼入駐淘寶、京東等電商平台。銷售渠道完全互聯網化之後，小狗電器的銷量也一路突飛猛進，進入線上生活家電市場的第一陣營。2009-2014年，小狗電器連續6年獲得全網吸塵器類目銷量第一，搭上彼時電商紅利快車的小狗電器迅速崛起，2016年末躋身新三板。

可以説，電商渠道在小狗電器的崛起中發揮了至關重要的作用，也成了小狗電器身上最顯著的標籤。招股書數據顯示，2015年至2017年，小狗電器線上營業收入佔主營業務收入的比例分別為99.7%、94.29%、95.39%。2017年度，小狗電器在阿里系列平台、京東商城平台的主營業務收入分別為3.62億元、2.33億元，佔主營業務收入的比重分別為52.17%、33.66%，而線下代理商、直接銷售和直營店三者共佔比4.61%，銷售渠道高度集中。這是電商企業在闖關IPO中所面臨的“通病”，卻也是小狗電器難以忽視的問題。

小狗電器自2016年後營收增長放緩，與其線上市場份額的下滑不無關係。招股書數據顯示，2015年小狗電器以18.29%的比例佔據吸塵器線上市場銷售額第一，2016年這一數據降至14.30%，在排名上也被戴森（26.65%）超過降至第二；到了2017年小狗電器的佔比下滑至13.72%，而戴森則達到了33.87%，兩者之間的差距被進一步拉大。

除了戴森以外，登陸資本市場的萊克電氣近年來也一直在謀求國內市場自有品牌的崛起，九陽收購Shark並在中國市場發起對戴森的正面搶奪，美的也於2017年專門成立了清潔家電事業部，加上飛利浦、松下等品牌，僅靠線上一條腿走路的小狗電器顯然不夠穩定。

需要強調的是，儘管招股書中介紹小狗電器的主營業務為研發、銷售吸塵器、除蟎儀及掃地機器人等家用清潔電器，但吸塵器一直以來都是小狗電器最重要的業務。2015-2017年，吸塵器佔小狗電器主營業務收入比例均在7成以上，分別為70.59%、71.36%和75.07%，其營收愈發倚仗吸塵器。作為對比，2015—2017年小狗電器掃地機器人的比例則從6.17%下降至1.88%。

銷售渠道過於單一，嚴重依賴阿里系和京東而缺乏自身流量入口，不僅使得拉低了小狗電器在渠道上的抗風險能力，平台推廣費的支出也不在少數；而產品方面吸塵器品類一頭獨大，一旦吸塵器品類增長不夠給力，小狗電器的整體營收也必將受其影響。奧維雲網（AVC）數據顯示，2019上半年吸塵器線上市場份額中，掃地機器人佔據了46.8%，同比上升2.8%。吸塵器品類（推杆式、桶式、立式、卧式）中，推杆式吸塵器佔比29.7%，同比上升1.1%，桶式吸塵器份額同比提升1.8%，而立式和卧式吸塵器份額則分別下降了1%和3.8%。整體而言，吸塵器品類佔比較去年同期在下降。

奧維雲網報告還指出，2019年上半年，吸塵器市場整體增長大幅放緩。2019H1吸塵器市場規模91.2億元，同比僅增長5.4%，零售量規模1041萬台，同比提升1.9%。線上渠道同樣難以倖免，上半年零售額69.2億元，同比增長7.3%，零售量918萬台，同比提升1.5%。而在2018年，吸塵器整體市場零售額規模和零售量規模的同比增長還分別為32.1%和13.8%。火熱多年的吸塵器市場2019上半年急剎減速，吸塵器線上市場中吸塵器品類份額的下降，也給小狗電器敲響了警鐘。

廣告研發失衡，多次曝出產品問題

作為互聯網家電品牌，營銷推廣的重要性不言而喻。由於銷售渠道上高度依賴第三方電商平台，小狗電器的產品銷售需要靠廣告與宣傳驅動，營銷投入常年居高不下，但廣告與研發投入之間的失衡也給小狗電器帶來了不少負面影響。

縱使在早年淨利潤只有三五百萬時，小狗電器仍拿出數千萬進行廣告推廣。數據顯示，2014和2015年小狗電器的淨利潤分別為537.66萬元和362.29萬元，而這兩年小狗電器涉及廣告宣傳推廣的費用分別為2149.29萬元5120.19萬元。鉅額的營銷投入也帶來了明顯的成效，2014年營收僅1.28億元的小狗電器，2015年便提升至2.34億元，到了2016年這一數據已達到5.16億元，而同年涉及廣告宣傳推廣的費用攀升至1.12億元。2016年小狗電器在營銷費用翻番，營業收入同樣翻番。

但營收的快增長掩蓋不了小狗電器在研發投入上的不足，鉅額的廣告宣傳在2017年後逐漸失去了“魔力”。2017年3月，小狗電器官方宣佈人氣偶像宣佈楊洋成為小狗電器品牌代言人，同年廣告與營銷、推廣的費用達到1.25億元。這一年小狗電器營收為6.96億元，同比增長快速放緩至34.87%，與上一年120%的增長相去甚遠。楊洋代言帶來的流量，並未能高效率地轉化為銷售額。

與高額的營銷投入相比，2015-2017年，小狗電器的研發費用分別為456.93萬元、787.20萬元、1047.70萬元，分別佔營業收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年，小狗電器研發支出628萬元，與2017年上半年609萬元的水平相差無幾。研發投入佔比低於2%，在業內人士看來這並不是一個正常的研發投入水平。早在2009年工信部發布的《關於加快我國家用電器行業轉型升級的指導意見》的政策中就提出了明確目標：到2015年，行業平均研發投入在銷售收入中的比重達到3%。

研發投入的規模與佔比，與研發能力和產品品質有直接的聯繫。小狗電器曾涉及多起有關知識產權問題的訴訟，其中就包括與競爭對手戴森、萊克電氣的訴訟。2017年9月21日，戴森技術有限公司向北京知識產權法院就與發行人、香橙科技、中芯線科技的兩項侵犯外觀設計專利權糾紛提起訴訟。戴森技術有限公司認為發行人生產的D-535“手持/杆式五險真空吸塵器”侵犯了其兩項已經取得外觀專利的“吸塵器部件”。

另外，小狗電器還多次被曝出產品方面的問題。2018年1月，國家質檢總局發佈2017年第4批吸塵器（掃地機器人）產品質量國家監督抽查結果，小狗電器2017年4月生產的規格型號為“V-M611 100-240V”的智能吸塵器因“產品結構不合理”被判定為不合格產品。2016年12月，上海市消費者權益保護委員會公佈的“15款家用真空吸塵器性能大比對”實驗結果顯示，抽驗的15件家用真空吸塵器中6款過濾效率較低。小狗品牌吸塵器（標稱規格型號：D-926）宣稱“後排風不揚塵不噴灰，避免二次污染室內空氣”，但過濾效率為5.700，與同批檢測的過濾效率高的產品相差38倍。

研發與廣告投入之間的失衡對小狗電器造成了一定負面影響，而在市場競爭層面，小狗電器不僅要應對戴森在線上的強勢衝擊以穩定市場份額，還面臨諸多互聯網品牌低端產品同質化的價格競爭。奧維雲網數據顯示，2019年上半年線上市場推杆式、立式、卧式吸塵器均價分別下降20元，267元和19元，這對於小狗電器而言顯然不是個好消息。如今IPO暫時告一段落，未來的路該怎麼走？或許需要小狗電器停下來對過去好好做一番審視。