王文：講好中國故事，需要更多供給側改革

【文/ 王文】

“你講得很有意思，但多少有點像中共的宣傳”。在哈薩克斯坦首都努爾蘇丹的哈佛大學亞太與國際關係年會（HPAIR）上，我用了半個小時講述《全球崛起的中國資本：機遇與挑戰》後，一位年輕人站起來彬彬有禮地説道。這是一個由哈佛學生與青年教師發起的全球級年會，每年在世界各大城市舉辦，面向全球青年精英，受到不少跨國企業的重金支持，也受到了不少國家領導人的支持。

據説，每年HPAIR都有上萬人申請，而今年有來自百國約600名優秀年輕學子通過申請選拔，參加這場為期四天的年會，與受邀的演講者密集互動，甚至唇槍舌戰。在我演講之前，德國、英國、美國的演講者都遇了較為尖鋭的提問。這位提問的年輕人看上去對中國對外傳播的內容相當熟悉，以致於我自認為準備充分的講解並沒有滿足他的期待。

2018年，馬來西亞雙威大學主板了哈佛大學亞太與國際關係年會（@雙威大學官網）

這讓我感慨，當面對一羣獲取信息能力極強的全球青年精英時，中國對外講述故事的確需要有更多的細節、數據、敍事與角度，從各個角度為國家形象的塑造與深化提供新的供給。

當下的中國故事，或正遭遇“審美疲勞”

近年來，中國對外傳播事業推進的速度很快，在各個領域都取得了一定的效果。在全球各大論壇上，越來越多地出現中國主講者的身影；歐美大報或主要電視台時不時會出現中國知名人士的撰文與採訪；在推特等國際自媒體上，中國不少機構或專家都有眾多的國際粉絲；一些中國紀錄片、電影、電視劇、小説逐漸出現在國際文化市場上。

然而，以我頻繁出國交流的個人經驗看，中國對外交流已出現“供給不足”的跡象。在努爾蘇丹的遭遇提醒我，對那些極度關注中國發展、捕捉信息能力超強的全球精英而言，目前在輿論場上傳播的中國故事“存量”，是遠遠不足以滿足他們需求的。

所謂的中國故事“存量”，是指這些年來由中國官方部門主導的、以講述宏大發展圖景為主體的中國敍事主流內容。想象一下，當一位優秀的、有着獨立思考能力、對西方媒體長期負面報道不滿的國際青年，希望獲得更多正面、積極、有效的中國故事時，他們會搜索到什麼？一般地説，他們將得到每年增長的中國各項發展數據（GDP、貿易、減貧），會知道中國各大城市與鄉村被稱為“基建狂魔”的大橋、高鐵、公路、高樓、網購等圖景，還會發現一些中國主場外交與大型演出的豔麗奢華畫面，可能還會有一些古代琴棋書畫、功夫京劇等視頻，除此以外呢？

儘管以上的場景體現了中國難得的盛況，但仍不足以概括960萬平方公里、14億人的複雜、不易、多元的現實生活，更令人擔憂的是，數據、基建、會務、古典等少數幾類場景頻繁輸出時，中國形象有可能會出現“臉譜化”的可能性，不僅會使受眾出現相應的審美疲勞，更有可能會產生的新困惑，如中國到底想幹什麼？中國會對“我們”產生怎樣的衝擊甚至“威脅”？久而久之，原本希望體現中國發展近況的正面國際傳播，效果反而會大打折扣。

換句話説，哈佛年會上的這位青年對我看似負面的評價，與其説是一種帶有挑釁的批判，不如理解成一批全球有志青年獲得足夠多中國信息之後的一種更高期望。畢竟，我與院內同事們曾在瓦爾代俱爾部、香格里拉論壇、達沃斯論壇等許多國際重大論壇上做過分享，從表達形式與方法上看積累了一些經驗，但是仍然在講述中國故事時，仍存在“增量”的不足。這是作為智庫對外傳播的前沿工作者需要及時警惕的，即面對那些已充分了解當前中國信息的國際人士尤其是青年精英，且固有信息又相對無障礙地對外輸出時，中國對外傳播者是否有更多的故事可提供。簡而言之，講好中國故事，需要更多的供給側改革。

對外傳播的供給側改革

中國對外傳播有不少成功的案例，但相比於全球第二大經濟體的位置，以及海外輿論對華的抹黑、歪曲、猜忌、迷惑而言，中國目前能提供的正面故事案例還不足以對沖與平衡。按照第一位全面系統研究傳播媒體的全球學者麥克盧漢的觀點，傳播的核心在於，如何通過信息佔據人的心理與感官。從這個角度看，中國仍應有更多的傳播供給側改革，在“增量”的信息競爭中力拔頭籌，在“存量”的信息競爭中扭虧為贏。

從傳播主體角度看，中國故事還需要有更多人來講述，不只是政府的相關部委發言人、對外傳播的學者，還應該有更多新時代中國個體在國際傳播中講述中國故事。比如，北京是全球500企業總部最多的城市，每一個企業都有無數個全球拓展的故事；過去七年，中國約有7000萬人城鎮化，約6000萬脱離貧困，約2000萬家公司新註冊，約有100萬外國人長期在中國各地居住工作，中國仍是一個變化速度極快、且催生個體成功成長的國度，每一箇中國人、中國公司都有無數個活生生的故事，應該通過制度改革、機制槓桿將這些故事更多的在國際輿論場上出現。

2018年6月13日，上海白玉蘭電視論壇舉辦，主題為“向世界講好中國故事”。（@視覺中國）

從傳播邏輯角度看，中國故事需要在發展成績的呈現與持續動力的挖掘之間實現大致的平衡。

改革開放的突出進展已是全球公認的事實，但如何向全球勾勒中國仍富有活力的進步耐力與進取毅力，同樣值得研究。在中國，仍有約9億民眾沒有做過飛機，約5億人的家裏沒有馬桶，仍有90%民眾沒有出過國，人均消費額僅是美國的1/4，中國人均勞動生產率僅為發達國家平均水平的1/5左右，這些都代表着未來中國的廣闊前景。應該讓全世界看到中國仍需要繼續發展下去的可能性，這樣既能喚起發達國家對尚未發展起來的那部分中國人、中國區域發自內心的同情與關懷，也能讓發展中國家感同身受、相伴互進，更能激發中國國內廣大民眾的鬥志與激情。

從傳播技巧角度看，中國故事要有更多差異化、分層化的表達，要根據不同的受眾特點，進行區域、年齡、文化、教育等差異分析進行精確傳播。在亞非拉的一些會議，恐怕不能過多地講北上廣，而應該突出發展中國家的合作特性；對年輕人的受眾，應更多的突出視覺效應、時尚元素、故事細節；在新媒體中，一定要講求短小精悍；在公開論壇講話，一定要直擊要領，切忌長篇累牘。對外傳播終究還是要分解到獨自的個體、個案中，積少成多，積沙成山，深入研究受眾的特點，就會促使每一次傳播技巧與效果的提升，對總體的傳播而言就會彙集成巨大的“增量”。

從傳播投入看，中國故事應有更多製作精良、預算充沛、慢功細活的經典之作。在歐美國家， BBC紀錄片、好萊塢大片等鉅著的打造，通常都有政府大量的預算投入及巨大的社會融資。近年來中國也湧現瞭如《戰狼2》為代表的動作大片、《哪吒》為代表的動畫片、《改變世界的中國植物》為代表的紀錄片等，但從總量上看，經典的中國故事作品仍是遠遠不足的。

這需要文化政策的改革、社會觀念的進步、文化投融資機制的形成等。一個令人尊重的國度需要形成足夠寬鬆的氛圍，讓資金願意為國家形象而投資、讓有才華的人能紮根沉澱十年磨劍、讓真正的好作品能夠得到足夠的回報。

《改變世界的中國植物》紀錄片海報

從傳播素材角度看，中國故事應突出更多“去政治化”的內容，在文化、金融、教育、科技、環境、探險、時尚、旅行等各個方面，構築一個更為立體的中國形象。一位南非人在浙江莫干山開了全球頂級的民宿，一些90後在區塊鏈、數字貨幣領域領世界之先，一位中年長跑者歷時連續400多天從南極跑到北極，內蒙古1萬平方公里沙漠在20年內被成綠洲，巴黎聖母院着火的重建方案出自中國人之手，一位深圳市民登頂了全球所有14座8000米以上的高峯，一位11歲雲南小女孩足球踢得令多位世界足球先生驚歎，一位失去雙臂的女孩生活完全自理成為“網絡紅人”，有種叫“陳皮”的食材比黃金還貴……中國每天都有成千上萬精彩的故事發生，只要展現一個豐富多彩的國家，本身就是成功、穩健制度的最好證明。

總之，中國發展進入了新時代，對外傳播同樣也進入了新時代。釋放傳播的新動能，讓世界更瞭解一個多面、多元、多樣的中國，是傳播中國、講好中國故事供給側改革的新目標。相信有更多的中國故事呈現在世界面前，中國與世界的融合與相處也將更為順暢。

（本文原載《對外傳播》2019年第9期，作者授權觀察者網發佈。）