裁員30%、流量縮水、創始人出走，母嬰平台寶寶樹到底發生了什麼？
本文轉自界面新聞 作者：管藝
市場營銷和知識付費轉型並沒有給寶寶樹帶來相應的增長，反而成為股價下挫和導致裁員的更進一步原因。
9月23日，界面新聞記者獨家獲悉，上週開始寶寶樹已經開啓了裁員計劃。從目前公佈的裁員比例來看，裁員人數接近總人數的30%，其中技術團隊裁員50%，內容運營團隊裁員30%。
寶寶樹內部人士向界面新聞記者透露，儘管還未對外披露，但實際上王懷南已經淡出管理團隊。根據天眼查數據顯示，王懷南是寶寶樹的第一大股東，持有寶寶樹近79.66%的股份。最新的一項權益變動顯示，王懷南及其妻子Tang Yu已經拋售了約2000萬股，總價值約8.74億港元的股份。
其拋售的股份主要由復星國際控股有限公司以及復星集團旗下Startree(BVI)Limited買入，共買入價值7.78億港元股份。從今年三月開始，寶寶樹股價急劇下挫，截至目前股價已從7.16港元每股下跌到2.26港元每股。
9月中旬，寶寶樹內部召開了一次董事會，會後即確定了裁員名單和比例。此外，復星國際接管後，在今年9月空降了一批高管，對成本控制部門進行嚴格的管控。
有內部人士透露，復星國際委派的高管包括原復星家庭母嬰事業部執行總裁樓麗麗，“九月份即開始通知，大家如果出差，報銷費用需要先email樓麗麗進行報備，確認後提交。”該人士表示。
裁員的部分員工按照N+1的比例進行賠償，但也有部分員工儘管沒有被裁員，但被相繼約談，約談內容包括指認其他在工作上有爭議的員工，或者借目前工作的一些流程問題進行責任質疑，通過其他形式進行變相裁員。
對於相關消息，界面新聞記者向寶寶樹方面進行了核實，但對方回應稱“不屬實”。
股價縮水近70%
今年8月28日，寶寶樹曾對外發布過截止到今年上半年的業績報告，其中營收下滑嚴重，數據顯示同比下降40.9%，淨虧損9834.2萬元。
2018年9月，寶寶樹剛剛宣佈即將啓動上市計劃。據當時負責上市業務團隊的寶寶樹員工表示，當時已經基本籌備完畢，並開始準備邀請媒體參觀路演。
但隨後公司突然取消了啓動上市的新聞發佈會。隨後在內部郵件中表示，由於“技術問題”，推遲原計劃上市時間。後續在香港重新召開發佈會時，仍有許多觀點認為，寶寶樹連續虧損三年，資本市場可能不會太看好。
截止到2018年11月27日在港敲鐘時，王懷南家族持股27.73%為第一大股東，其他三大股東分別為復星（26.39%），以及阿里巴巴（9.9%）。
據知情人士表示，實際上寶寶樹在近幾年的用户流量下滑嚴重。
儘管截止到第二季度財報，寶寶樹上半年平均月活躍用户為1.56億，同比增長8.47%。但實際上，寶寶樹上市前的平均每月活躍用户數量幾乎腰斬。
財報數據顯示，截至6月30日，寶寶樹月活躍用户數量幾乎減半，降至8950萬，而上年同期為1.772億；電商業務商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元；付費用户數量從360萬降至270萬。
從各項業務的收入佔比上看，寶寶樹的電商業務在不斷縮窄，廣告業務成為其絕對的營收支柱，電商業務從去年上半年的佔比22.22%下降至今年上半年的8.10%，廣告業務從73.16%上升到87.90%。
對於營收下滑，寶寶樹曾在財報中給出的解釋是：
1、中國宏觀經濟環境下滑及地緣政治的不確定性導致主要廣告客户削減預算；
2、電商系統開發的技術複雜程度高於預期，且用户需要更多時間適應系統變動；
3、知識付費業務戰略轉型，從內容與渠道提供商轉型為提供優質母嬰與女性相關知識內容的綜合內容平台。
換句話説，市場營銷和知識付費轉型並沒有給寶寶樹帶來相應的增長，反而成為股價下挫和導致裁員的更進一步原因。
截止到第二季度財報，寶寶樹擁有全職員工845人。按該知情人士所報的裁員比例，主要集中在內容成本部門以及電商技術部門。新的架構下，或許寶寶樹未來或將放棄內容和電商業務。
流量縮水，變現無期
寶寶樹於2007年創辦，在招股書中還將早期的定位設定為“育兒知識分享網站”，但目前該定位已經轉化為“在中國開創專注服務年輕家庭的線上社區”。
復星國際於2016年投入近30億元人民幣投資寶寶樹。當時雙方的計劃是，通過復星健康生態版圖，讓寶寶樹和復星健康醫療資源合作，開設知識付費和健康服務業務。此外，雙方還在2017年成立產業基金，併合夥投資母嬰相關產業。
即便是今年股價下滑嚴重，寶寶樹還是先後進行了四次大規模的投資。其中包括對美國育兒品牌Parent Lab的投資、AI伴讀機器人Zoetic、AI在線英語啓蒙教育Littlelights，以及印度母嬰互聯網平台Healofy。
但這些都沒有給寶寶樹的收入帶來改善，其主要收入來源依舊是廣告。截止到今年第一季度，來自廣告的收入已經佔總收入的87.9%。
為了轉變收入結構，寶寶樹還做過不少的努力和嘗試，但收效甚微。
2017年寶寶樹曾宣佈要和美國美泰公司合作，宣佈在3年內開設3000家早教中心。但截至目前，其所開設的早教公司“樂樂樹”僅在上海有兩家店。
阿里巴巴的出現曾一度成為寶寶樹的救命稻草。2018年6月，阿里巴巴宣佈和寶寶樹開展戰略投資，表示將在電商、廣告營銷、新零售和線上線下母嬰場景進行大規模合作。
但截至目前，該合作並沒有給寶寶樹帶來多大的變化，反而電商業務的比例在今年下跌了近78.5%。寶寶樹在財報中指出，電商技術開發難度高於預期，用户需要更多時間去適應系統變動。
然而寶寶樹在電商平台要突破的不僅僅是本身的技術問題，更是來自於整個母嬰電商行業的劇烈競爭。2018年母嬰行業發展的高速時期，淘寶、京東等紛紛進入母嬰渠道。從平台格局來看，天貓、京東等綜合電商平台佔據主要市場份額，2018年合計佔比68.40%。
破局失敗或許成為了王懷南放棄寶寶樹的根本原因。
王懷南
創始人轉行做電子煙
據知情人士透露，王懷南目前已經加入美國電子煙企業Juul，這也印證了此前電子煙行業的傳言。
此前有媒體透露，寶寶樹創始人王懷南從今年六月份開始，頻繁出現在Juul的美國總部。此外，其在寶寶樹的商業合夥人魏小巍已經從寶寶樹正式離職，出任Juul的中國區高管職位。
Juul是美國知名的電子煙製造商，該公司於2015年創辦。並在2018年6月宣佈融資12億美元，估值突破160億美元，該年Juul年營收將近15億美元，銷售額比前一年增長8倍。
去年年底，這家公司還宣佈了一個更大的消息：煙草巨頭Altria Group（旗下包括萬寶路等知名品牌）以128億美元的價格收購美國電子煙公司Juul 35%的股份。彼時，Juul估值達到380億美元——超過了Space X和Airbnb。
儘管王懷南的去向還未正式宣佈，但寶寶樹內部員工已經很少再見到這位創始人了。知情人士表示，“王懷南也加入了Juul，但考慮到輿論，還未正式宣佈。”
比較尷尬的是，9月19日Juul電子煙在中國暫停銷售，僅進入中國市場一週。目前天貓、京東電商平台上已經下架，搜索不到旗艦店信息。
由於涉嫌向青少年銷售香煙，以及隨之而來的一系列電子煙安全問題，目前Juul正在經歷艱難時刻。美國政府上週表示，計劃全面禁售香味電子煙，而紐約州和密歇根州已經頒佈自己的電子煙新規。
但不可否認的是，電子煙依舊在中國潛力巨大。2018年，據全國成人煙草調查報告顯示，我國約有3.2億煙民，約佔全球煙民的1/3，但電子煙的普及率不及10%，相比歐美25%左右的滲透率還有巨大的差距。
目前尚無法確定的是，王懷南和魏小巍能否幫助Juul在中國走出困局，但寶寶樹的結局似乎已經註定。