庫克談蘋果降價：一直試圖將價格保持在儘可能低的水平

【本文轉載自微信公眾號“每日經濟新聞”（ID：nbdnews）】

慕尼黑啤酒節、巴黎聖日耳曼廣場、香榭麗舍大道……在中國人民歡度國慶假期的時候，蘋果CEO蒂姆·庫克則奔向了歐洲這些風景如畫的地方。

不過庫克可不是在出門旅遊，這是蘋果CEO一年一度的歐洲之行，重在考察歐洲市場和供應商。

當地時間10月1日，庫克接受德國媒體的專訪，談到了iPhone 11降價、流媒體業務、蘋果壟斷地位等話題，庫克透露説，9月份才推出的iPhone 11銷售狀況“十分強勁”。

儘管對於具體的銷售數字，庫克還是三緘其口。但在當地時間10月1日，蘋果公司股價上漲2.4%，達到224美元，市值重回萬億美元大關。

庫克：降價促進銷售 蘋果不是壟斷者

除了“浴霸”攝像頭讓人印象深刻外，最新發布的iPhone 11價格比去年的iPhone XR低了50美元，也讓許多人感到驚訝。

德國媒體Stern的記者問到，蘋果公司是否想靠降價的手段來擴大用户羣。庫克給出了簡短有力的答案：“是的，我們一直試圖將價格保持在儘可能低的水平。幸運的是，我們今年能夠降低iPhone新品的價格。”

那麼，降價後的iPhone 11銷量如何？

記者注意到，庫克對德國《圖片報》記者表示，iPhone 11銷售狀況“十分強勁”，公司對此“滿意到了極點”（could not be happier）。

此外庫克也在採訪中重點回應了關於蘋果公司在軟件領域壟斷地位的爭議，此前由於蘋果要求抽取30%的app銷售收入和應用內購買收入，引起公憤。

今年5月14日，美國最高法院判決蘋果公司在涉及Apple Store的壟斷案中敗訴，允許iPhone用户直接起訴蘋果公司收取不合理費用。蘋果股價當天重挫近6%，市值蒸發580億美元（約合人民幣3894億元），相當於一個特斯拉的市值。

庫克對此向德國媒體表示，“沒有一個理性的人會稱蘋果為壟斷者。”他還強調，在蘋果進入的每一個領域都有着激烈的競爭，蘋果公司並不佔市場主導地位。

對於有些人批評蘋果公司利用硬件平台的優勢排擠Netflix（網飛）等流媒體業務競爭對手，庫克表示，“我不認為競爭會令我們感到恐懼，對手也並沒有懼怕我們。視頻行業的運作方式與傳統行業不同，這不是零和競爭的遊戲。人們會訂閲使用多種媒體服務，蘋果現在正試圖成為其中之一。”

儘管庫克拒絕透露iPhone 11的具體銷售數字，但在10月1日，蘋果公司股價還是應聲上漲2.4%，達到224美元。以當日收盤價計算，蘋果公司市值再次跨過1萬億美元大關。不過在10月2日道指大跌的背景下，蘋果股價回調2.51%。

庫克的言論也刺激了蘋果歐洲供應商的股價：10月2日，德國芯片製造商Siltronic股價上漲3％；半導體公司Infineon，ASML和STMicro的股票漲逾1％。

蘋果為何選擇降價？

在此前許多年，價格不菲的iPhone一直給人一種“高冷”的印象。

大批忠實的“果粉”們似乎也讓人覺得：iPhone用户對價格並不敏感，他們願意接受更高的定價購買更好的手機。

而高價策略也曾經讓蘋果公司賺得盆滿缽滿：以2017年第四季度為例，蘋果佔據了全球智能手機行業整體利潤的86%。

提高售價和單機利潤，以抵消銷量的下滑，成了蘋果公司此前一貫的策略。不過這種思路在最近兩年發生了改變。今年9月的蘋果發佈會後，彭博社分析指出，蘋果給出的最大驚喜不是新設備，也不是新功能和新服務，而是定價策略上的轉變。

具體來講，蘋果對基本款 iPhone 11給出699美元的起步價（國內起步價5499元人民幣），與之前的 iPhone XR相比，這樣的價格讓人感到足夠“驚喜”。

不過，對於高端頂配產品，蘋果依然堅持了較高的定價：iPhone 11 Pro在國內的起售價為8699元，iPhone 11 Pro Max起售價9599元，最高12699元。

可以看出，對於頂尖配置的產品，蘋果仍然有足夠的信心堅持高價的定位，但另一方面蘋果也在降低基本款iPhone的銷售價格，爭取主流消費者的垂青，擴大銷量。

iPhone降價的首要考慮，當然是華為等中國手機廠商的崛起，蠶食了不少原本屬於蘋果的市場份額。

今年5月11日，知名市場研究公司IDC發佈的報告顯示，在全球智能手機Q1出貨量連續下滑的背景下，華為當季手機出貨量同比暴增50.3%，繼續領先蘋果，穩坐全球第二大手機廠商之位。小米、vivo、OPPO等中國廠商也在蘋果身後緊追不捨。

蘋果公司2019第二季度財報顯示，iPhone業務實現營收310.51億美元，而2018年同期為375.59億美元，同比下滑17.3%；iPhone收入佔蘋果總營收的53.5%，2018年同期為61.4%。

此外，降價除了能提高iPhone業務的整體收入外，還將有利於蘋果今後着重發力的內容業務。iPhone不只是一部硬件設備那麼簡單，更是蘋果用以維繫整個產品生態系統的核心。

德國媒體評價庫克領導的蘋果公司轉型：

庫克的公司不再只想出售硬件和相關軟件，而是越來越關注內容服務。這樣蘋果每賣出一台iPhone設備後續都可以實現進一步的銷售。除了App Store和iCloud以外，庫克還依靠Apple Music和即將推出的Apple TV +。

這番評論也得到了庫克本人的贊同。

Gartner分析師齊默爾曼推算認為：“蘋果的內容服務將在未來實現更快的增長，蘋果今年的服務收入將達到460億至500億美元。”

今年降價後銷量提升

在2019年，iPhone在國內渠道已經多次下調價格。

今年1月8日，深圳華強北渠道商收到美國方面的調價信息，部分iPhone產品開始降價。其中iPhone XR降價幅度最大，下降450元。

隨後在1月10日晚間，京東下調iPhone 8和iPhone 8 Plus售價；天貓手機方面宣佈，新品iPhone最高直降1500元；蘇寧易購則將iPhone XR、iPhone 8/8P的價格分別下調，最高比蘋果官網售價低1200元。

2月1日，蘇寧手機官方宣傳“率先降價”，引爆第二輪降價潮，512G的iPhone XS Max與蘋果官網價相比，降價達到1700元。

3月5日天貓平台蘋果授權經銷商啓動新一輪iPhone價格調整，蘋果旗艦機iPhone XS、iPhone XS Max加入此輪降價行列，最高比官網售價便宜2000元。

3月6日，拼多多亦宣佈大幅下調新款iPhone售價，並宣稱“3·8節”大促期間，拼多多將在此前全網低價的基礎上，再次將相關產品售價下調300至500元不等；京東方面表示，iPhone XS Max官網價最高直降1700元。

此前的經驗也證明，降價後的iPhone果然在中國市場迎來了銷量上漲。

今年4月1日，蘋果中國調整了旗下產品的售價，iPhone XS/MAX降價500元，iPhone XS 系列，iPhone XR 降價300元，iPhone7/8也有不同程度降價。

從天貓數據看，在降價一天之內，iPad、AirPods、iPhone等單品的銷量迎來高速增長：“蘋果”品牌在天貓成交環比前一天增長90%，而蘋果天貓官方旗艦店成交更是比降價前一日暴增310%。

在廣州天環廣場蘋果專賣店內，記者注意到，4月1日降價當天店裏人頭攢動，客流源源不斷。現場導購介紹，“人多了很多，就像週六日一樣。”

顯然根據中國市場的經驗，降價後的iPhone將迎來銷量上漲。

國際投行們也認為，iPhone 11的低價策略將幫助其獲得良好的銷售成績。摩根大通將iPhone三季度銷量預期上調100萬部，並將iPhone第四季度銷量上調300萬部。摩根大通預計，iPhone銷量的上升趨勢將會保持到2020年，屆時人們普遍預計蘋果公司將推出5G功能的iPhone。