中國機場更好逛了？一小時看在大興機場能買到啥
據界面新聞10月5日報道，擁有世界最大單體航站樓、有望躋身全球最繁忙機場行列的北京大興國際機場（下文稱大興機場）在9月25日正式投入運營之後，所有關於這座新機場的知識點都能激起人們探索的熱情。
一些人驚歎大興機場的“大”，佔地面積140萬平方米的大興機場相當於63個天安門廣場的大小；關心乘機體驗的人們熱議大興機場的安檢、值機和登機進入了“刷臉時代”；建築愛好者們則津津樂道大興機場航站樓內的“扎哈曲線”。
但千萬別忽略購物愛好者們的存在，他們還感興趣能在大興機場買到什麼。譬如深圳姑娘王一榕，她在過去兩年裏就飛過英國、法國、荷蘭、芬蘭、土耳其等十多個國家，每次飛之前都會提前做好機場購物的功課，喜歡Hermès、Chanel、Gucci的她還會特別留意機場開設了哪些奢侈品牌的門店。
而這一次，當她發現Louis Vuitton在大興機場開了中國首家機場店之後，她覺得下次可以去大興機場逛逛。
目前，除了Louis Vuitton，還有30餘個奢侈品牌和時裝品牌目前已經入駐大興機場。
北京大興國際機場 圖片來源：扎哈建築事務所
中國機場更好逛了
9月底開業的Louis Vuitton北京大興機場店是Louis Vuitton全球第5家機場店。這家店鋪的使用面積為400平米，將陳列品牌的全線產品。
從各個維度來看，大興機場是適合Louis Vuitton開店的地方。
國際管理諮詢公司羅蘭貝格的合夥人兼大中華區副總裁於佔福對界面時尚表示，Louis Vuitton選擇在大興機場開出首店，與北京的中國政治、文化中心地位息息相關。同時，大興機場又是最新建設的重要交通樞紐，硬件設施和未來流量都是頂級，對奢侈品的品牌建設和銷售收入都有保障。
大興機場投入使用也一定程度上進一步推動了中國機場奢侈品零售的革新。
據界面時尚瞭解，如今越來越多奢侈品牌開始直接和機場簽約，例如除了Louis Vuitton，Bottega Veneta、Moncler等品牌都是直接與大興機場簽約。而曾經的它們還需要依賴中間商才能在機場開出有税商業。
方正證券一位交通分析師認為這是一個極大的突破，意味着國內機場市場化運營的程度開始逐步提升。
這也體現了機場改變的意願：要把奢侈品在機場做起來，
僅在5、6年前，人們還並不能在中國內地的機場裏看到太多奢侈品牌的身影，更不必説國際頂級奢侈品牌。而那時，韓國仁川機場、香港國際機場等機場已經是不少消費者心中的奢侈品購物目的地。
香港國際機場內的Chanel門店
新加坡樟宜機場 圖片來源：樟宜機場
中國機場硬件不足、缺乏商業思維是導致曾經奢侈品在機場從缺的重要原因。
方正證券分析師對界面時尚表示，前些年或者説上一代的機場航站樓，在設計建造時更多考慮其航空服務的基本功能，也就是主要考慮旅客登機和飛機起降的需求，較為忽視商業運營方面的規劃。而奢侈品牌開店時，對周邊商業環境、店面空間等要求極高，機場的配套設施和空間無法有效滿足。
然而，隨着一批新機場航站樓的落成，成熟奢侈品牌零售運營商開始考慮進入其中，中國機場的奢侈品業態也因此變得豐富起來。
事實上，在機場直接開直營店不會是所有奢侈品牌的選擇，許多品牌更願意與經驗豐富的旅行零售商合作開展機場業務。
法國奢侈品旅行零售商拉格代爾就是國內眾多機場奢侈品門店背後的運營商，也是國內規模最大的國際旅行零售商。
基本上，旅客在機場裏看到的Pandora、Versace、Kate Spade、Hugo Boss、Bally、MCM、Jimmy Choo、TUMI等門店都是拉格代爾與品牌合作開出的。
拉格代爾目前是全球排名前五的旅遊零售商，隸屬於擁有超過160年曆史的法國拉格代爾集團，該集團旗下還有媒體、出版和體育業務。2003年拉格代爾以雜誌經銷商的身份首次進入中國，2007年旗下品牌經緯書店在中國機場正式開出。
由於中國的免税業務必須具備免税牌照才能運營，未獲得免税牌照的拉格代爾在中國只做有税奢侈品零售，與它在全世界其他市場的旅行零售業務都不同。
2012年拉格代爾的首個奢侈品項目落地西安咸陽國際機場，目前它已經在深圳寶安國際機場、上海虹橋國際機場等11個機場開出超過100家門店。
據免税與旅遊零售行業媒體Moodie Davitt的報道，拉格代爾光是在大興機場就開出了超過30家店鋪，成為大興機場內最大的商業運營商。
拉格代爾在深圳寶安國際機場內開出的奢侈品門店 圖片來源：拉格代爾
機場成為奢侈品增長最快的渠道
這種中國機場經營思維的轉變，也伴隨着奢侈品的渠道革新。在全球範圍內，不少奢侈品牌都越來越重視機場這一零售渠道，機場們也和品牌打着配合提升自身商業價值。
奢侈品的全球化擴張本就和旅行有着千絲萬縷的聯繫。
1960年，美國人Robert Miller和Chuck Feeney在香港和夏威夷檀香山的機場開出的DFS免税店大大加快了奢侈品牌依靠旅行渠道實施全球化策略的速度。
根據管理諮詢公司貝恩（Bain & Co）的最新數據，2018年機場的奢侈品銷售額同比增長7%，僅次於線上銷售的增幅，百貨公司的奢侈品銷售額則下跌了4%，意味着機場已經成為奢侈品牌線下增長最快的渠道。
而Gucci、Saint Laurent、Balenciaga品牌母公司開雲集團也在2018年業績報告中透露，包括機場在內的旅行零售是集團的重點增長領域。2018年開雲集團機場渠道的銷售額佔集團總銷售額的6%，這一比例穩定保持了四年。作為對比的是，百貨公司渠道對集團銷售額的貢獻正在逐年降低，從2015年的25%跌至2018年的20%。
Gucci倫敦希思羅機場店 圖片來源：Gucci
開雲集團在財報中將奢侈品旅行零售需求增長的原因之一歸結於全球飛行旅客的增加。
國際航空運輸協會（IATA）的數據顯示，2017年全球航空旅客首次超過了40億人次，2018年則同比增長6.9%達到44億人次。乘飛機旅行、出差的航空旅客越來越多，而他們的消費能力通常高於平均水平，對奢侈品牌而言是相對理想的目標消費者。
機場也是天然的絕佳奢侈品零售場。
軟件科技公司Infovista的全球企業營銷資深總監Ricardo Belmar在零售討論論壇RetailWire上表示，旅客往往會因為等待登機而被“困”在機場，成為“被俘虜的消費者”，“如果他們想要在機場消磨時間，大多數人都會選擇去逛奢侈品門店而不是逛便利店，此時這些可支配收入較高的消費者可能會比在普通購物中心裏更容易衝動購物。”Belmar説。
於佔福則表示，機場奢侈品銷售額近年的上升也因為機場奢侈品因為免税所以價格低於市區，“在經濟環境整體下行的時候，奢侈品是否免税就會成為消費者的考量，價格會成為機場店和市區門店競爭時的重要優勢。”
正因為機場渠道變得愈發強勢，越來越多奢侈品牌積極增開獨立機場門店，不再滿足於在機場免税店擺一個小小的專櫃。
全球房地產服務商第一太平戴維斯的數據顯示，2016年至2018年全球頂尖奢侈品牌一共新開了33家機場店。Gucci在2018年門店數量淨增長11家，其中大多數新店開在了包括機場在內的旅行零售渠道。
而由於數量大增的中日遊客和良好的基建，連一向迴避機場渠道的“高冷”Louis Vuitton也在2011年9月開設了首家機場店，位置選在了韓國仁川機場。
自此，Louis Vuitton開始正式佈局機場渠道。2014年Louis Vuitton歐洲首家機場店在倫敦希思羅機場開出，2018年Louis Vuitton入駐新加坡樟宜機場，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布爾機場店開業。
為了更好地融入國際化商業環境，中國機場也越來越多地引進了奢侈品牌，奢侈品牌單店也越來越大、免税店提供的奢侈品品類越來越豐富。
Louis Vuitton 新加坡樟宜機場店 圖片來源：Louis Vuitton
奢侈品在中國機場的免税業務中佔比還不高
而這與機場近年來發展非航業務的理念一脈相承。
機場的收入由航空性收入與非航收入組成。航空性收入包括機場起降費、停場費、安檢費和旅客服務費。非航收入則是航空性收入之外的其他收入，主要包括零售、餐飲、廣告等。
而機場之所以要大力發展非航業務，是因為航空性收費受到政府嚴格控制，提升空間不大，非航收入則不同。非航收入包含免税零售等高毛利服務，具有高成長性。
換句話説，機場正在變成商場。
免税收入是非航收入中最重要的部分之一，機場往往拿走了免税店絕大部分的利潤。
例如中免集團中標大興機場國際區10年免税經營權，其中煙酒類和食品類食品的銷售額扣點率達到了49%，香化類和精品類扣點率分別為46%和20%。也就是説，旅客在大興機場購買了1000元的化妝品，有460元是作為“租金”交給了大興機場。
中免集團中標大興機場10年免税經營權 圖片來源：中免集團
免税收入對機場收入愈發重要，而影響免税收入的是國際旅客吞吐量，因為國際旅客才能在免税區購買免税品。
大興機場作為輻射全球的國際樞紐機場，預計在2025年滿足旅客吞吐量7200萬人次，而國際航班的佔比有望達到30%，大興機場不擔心人流量不足。而更關鍵的問題是如何在免税區將可觀的人流量轉化為實在的銷售額？
一個可能的答案就是適當提升奢侈品、尤其是頂級奢侈品在免税店的佔比。
方正證券分析師表示，儘管屬於精品類的奢侈品在免税區里扣點率不高，但奢侈品是免税店可以長期培養的選項。這不僅因為奢侈品牌對客流有更大的吸引力、能改提升機場形象，也因為奢侈品的客單價比香化產品更高。如果奢侈品的銷售額佔比能夠不斷提升，對於機場的收入也會有很大的貢獻。
正因如此，有時機場甚至會主動降低奢侈品的扣點率。據CNN的報道，2011年LV進入仁川機場與新羅免税店合作時，新羅免税店不僅給了LV最好的位置，還將店鋪租金壓低至銷售額的6%-7%，而機場其他品牌都要支付銷售額的20%作為租金。
不過，在大興機場、深圳寶安機場等中國國際機場內，一個可能制約奢侈品零售發展的因素是許多奢侈品專賣店開在了有税區域，缺少了價格優勢。
“奢侈品能不能免税真的很重要，”在王一榕看來，她是否會在機場買奢侈品，很大程度上取決於機場的奢侈品價格到底“有多美好”。
目前來看，深圳寶安機場的解決方法是有税區的奢侈品店鋪時常打折，例如Coach、Bally、菲格拉慕等品牌常有5折-7折的優惠。
但折價出售對奢侈品牌並不是長久之計，過度打折還會造成消費者心中的品牌價值下跌。
在於佔福看來，奢侈品牌在機場的銷售增長還可以靠門店選貨進行推動。
“奢侈次品牌機場店和市區門店的選貨不同，市區門店裏可能有更多經典款，而機場店就要賣更暢銷、更獨家的款式，確保庫存能夠更快地週轉，也更吸引旅客消費。”
除此之外，體驗式零售體驗也可以成為奢侈品牌的增長武器。
為了迎合如今“感情用事”的中國消費者，不少品牌開始在機場推出快閃店，以增強購物的衝動型和愉悦感。例如YSL美妝就曾於2018年7月在洛杉磯國際機場以4位中國美妝博主為主角打造了一場快閃活動“Dare to Stage L.A。”，邀請旅客用貼紙和雕刻技術定製專屬口紅。
“講故事”則是奢侈品牌另一種吸引旅客的方式。LV在2017年底至2018年初在上海虹橋機場展出了“時間-錦-囊”展覽，讓旅客在定製設計的場景中通過視覺與聽覺多維度體驗創意與藝術。2019年5月，LV還在紐約JFK機場內舉辦了2020度假大秀。
對於以製作皮具箱包起家的LV、MOYNAT、MCM等品牌而言，旅行原本就是它們的核心品牌精神。這些熱衷於讓新老顧客瞭解品牌歷史的奢侈品牌可以藉助機場展覽甚至時裝秀加深旅客對自己的好感，而機場也會因為這些活動變得更加有趣。
注：應採訪對象要求，文中王一榕為化名。