中國女孩韓國整形失敗，互聯網醫美平台要揹負多少責任？
本文轉自界面新聞，記者 | 伍洋宇，編輯 | 文姝琪 。
三年前的一個決定，最終讓盧雨（化名）踏上了維權之路。
2016年8月30日下午約6點，首爾江南區街頭像往常一樣人頭攢動。26歲的中國女孩兒盧雨結束了長達一個多小時的面診，從驛三洞的Minjin Plaza 21層乘坐電梯離開。
盧雨一直聽説韓國醫院擅長面部輪廓整形，特意挑選幾家來實地考察，這家佳輪韓整形外科醫院（下稱“佳輪韓”）就是其中之一。院長金男昊提出的方案很是令她心動：顴骨內推、脂肪填充和麪部吸脂——正中她對自己臉型所有的不滿。
晚上9點43分，在相隔不遠的九宜洞的一家民宿裏，盧雨在新氧平台上拍下這家醫院價值3萬2千元的訂單。算上後續費用，她總共要為自己嚮往的那副容貌支付1080萬韓幣（約6萬4千元人民幣）。
十幾個小時後，盧雨就將被推進佳輪韓的手術室——而距離她因臉上十餘處疤痕向新氧遞出索賠律師函，還有2年9個月12天。
何以信任的醫美宣傳
2016年年初，盧雨通過視頻網站的插播廣告認識了醫美平台“新氧”，也正是在其活動詳情頁上，點開了佳輪韓的整形日記。
那是一個包含顴骨內推在內的“三件套”項目，以免費為由頭招募了三個志願者，日記呈現的術後效果非常誘人。她也曾花費大半年研究其他案例，但幾家國內醫院的評論區都反應“很疼”、“效果一般”，佳倫韓的案例至少看起來挑不出什麼問題。
消腫、拆線、複查，漫長的恢復期終於過去，盧雨卻感覺到臉上外凸的顴骨只得到非常細微的改善，下巴兩側甚至“多出兩坨肉”使得臉看起來大了一圈，她認為這是不恰當的脂肪填充造成的。
左圖為術前，右圖為術後（圖片由受訪者提供）
院方聽聞後，建議她擇日再去一趟韓國進行二次手術。但由於工作、簽證等原因，盧雨遲遲沒能動身，而手術效果的不理想也在她心裏越來越醖釀出抑鬱。這只是故事的開端。
在此時，盧雨依然給予醫院極大的信任。但作為信任基礎的那些靚麗的照片和肯定的文字，其真實程度或許有待考究。
互聯網醫美平台從2013年起陸續有玩家加入，新氧、更美、悦美、美唄……最火熱的時候有三十多家同台角逐。
2019年5月2日，新氧登陸納斯達克，以國內第一家互聯網醫美上市公司的身份，為行業創下第一個資本意義上的高光時刻。
而這家上市公司的招股書和財報透露出的強大營利能力，成為各方關注的焦點。目前，各平台最主要的收入渠道分別是廣告、入駐費和佣金。
從可掌握的情況來看，廣告是更強大的現金牛。以新氧為例，它在今年5月31日發佈上市後的第一份財報顯示，2019年第一季度總營收中，其信息服務營收（廣告、入駐費等）為人民幣1.426億元，較去年同期的7020萬元增長103.0%；預訂服務營收（佣金）為人民幣6350萬元，較去年同期的人民幣4350萬元增長46.0%。前者不論在營收規模還是增長速度上，都幾近兩倍於後者。
據界面新聞記者瞭解，盧雨最早看到的活動頁面其實也是廣告位的一種。用免費項目招募志願者再公佈結果，也是醫美機構早期打響知名度的一種營銷手段。
據業內人士透露，平台對活動詳情頁投放報價2萬/次，商家也可以採取平台在後續訂單抽成20%-30%的方式省去這筆費用。如此一來，商家就得以操控所要發佈的內容，後者的真實程度也就不得而知了。
這只是醫美平台“廣告王國”的小小一隅。
李皓（化名）曾供職於某醫美平台營銷中心。據他回憶，團隊將首先設計內容模塊，再交由技術人員搭建營銷系統。隨後，商家運營中心會對接醫院的營運部門售賣其廣告位。這之中包括項目展示、整形日記、醫院推介、醫生IP等等。
這些廣告大多按照展示時間計費，通常以三天為一個週期。而曝光度不同的展示位，價格也在2千至2萬元不等。
並不是説醫美平台上不存在真實內容，但由於其模式豐富的廣告系統，大部分宣傳都存在不同程度的包裝、美化甚至造假。
據界面新聞記者瞭解，醫生的個人主頁可由專人代為打造，資歷、頭銜都在設計範圍中；點贊和好評可以代刷代寫；部分代運營還會在各大醫院尋找手術成功的消費者，從他們手中購買照片並簽訂肖像/獨家使用協議，再售賣給有需求的醫美機構。10個整容日記、100個點贊、無上限好評，外加每月更新的醫生和項目包裝，可報價2萬。
在新京報的報道中，這個行業還衍生出了代寫整形日記的黑產市場，分為項目、獨家、是否包含術後恢復期等多個門類，售價在幾百元到2千元不等。
對於這樣的造假行為，以新氧、更美為代表的醫美平台也會採取查禁行動。但問題在於，打擊的力度和黑產的生命力持平嗎？這似乎不能解決問題的根源。
存疑的入駐流程
2017年5月，盧雨踏上了二次手術的路途。針對第一次手術後下巴兩側的脂肪堆積，院長金男昊決定用溶脂針解決。這項本不該發生的小手術，卻極有可能導致了後來的一切。
二次手術的消腫期過去後，盧雨的臉頰和下巴兩側陸續開始掉皮和起皺，並且數月不見好轉。院方除了話語上的安撫再無其他，她開始和新氧進行交涉。
溝通過程中，盧雨對佳輪韓的資質提出了質疑，但客服僅以App機構頁面的韓文版資質照片進行回應，並稱：“沒有中文版的，因為國內查不到韓國的資質。”
目前，新氧和更美都在各自平台上推出嚴選機制，聲稱對入駐機構堅持實地考察。但盧雨認為，從客服的反應來看，新氧對這家醫院並未像宣稱中那般瞭解。
對此，新氧方面回應界面新聞稱，韓國機構均需要提供所在國家獲取的相關資格證書：事業登記證、醫療機構開業證明書、外國患者居留醫療機關登錄證，並由專業審核人員對其資格進行審核。同時平台會派遣團隊實地考察機構的醫療衞生環境及產品、藥品、器械真偽。
但即便如此，行業內一系列潛伏地底的代運營組織，也使得整個行業的資質認證狀況被打上了一個問號。
中國醫美行業有一個令人不安的現狀：醫療美容機構的數量遠超於註冊醫療美容醫生的人數。而機構在平台必須上傳的醫療機構執業許可證（下稱“許可證”）又需要一位資深醫者背書，後者必須取得醫師執業資格證或者醫師職稱後，從事五年以上同一專業的臨牀工作。
所以，造成的現狀就是，多數機構只得租賃醫生資質。
日前，界面新聞記者以開設一家醫美機構為由，在某電商平台聯繫到代運營者小賈（化名）。這位小賈自稱入行已十年之久，對診所資質和平台運營等業務非常之熟悉。
小賈隨即拿出一個30萬/年的許可證代辦理方案，其中包含12萬/年的醫生資質租賃費用，並叮囑記者儘早聯繫自己。“像主治以上職稱的這種醫生，證件一般都是掛在其他地方，不是天天都有的，明白嗎？”
在小賈的委婉暗示中，平台對醫生資質審查似乎也沒有想象中嚴格。機構可以只提供醫師資格證，至於醫師執業證“可以在後台去商量“。在這之後，任何一家擁有營業執照和實體店的醫美機構，都有機會拿到平台的入場券。
最後，小賈還是給出了提醒：”技術這一塊的話，就只有你們自己去把控。”
事實上，平台應該在把控環節上扮演更重要的角色。但其中存在的難題和矛盾，對平台的商業道德提出了考驗：一方面，越來越多入駐的機構和醫生加大了平台審查的難度，審查成本水漲船高；另一方面，電商也是平台極為重要的營收渠道之一。
據界面新聞記者向多位業內人士瞭解，各平台的入駐費在每年小几千到2萬元不等。另外，佣金的抽成比例普遍在10%。據瞭解，醫美機構的線上月流水從幾千到十幾萬元不等，而多家平台公佈入駐機構在數千家，其佣金規模也並非小數字。
競價排名是更能引起消費者擔心的存在。一位醫美機構經營者告訴界面新聞記者，競價排名是所有投放中對流量轉化幫助最大的，“大概有80%的機構都會參加。”
作為代運營的小賈則表示，都是大型連鎖機構來燒錢，一般不建議私人機構參與。“動輒一天就要花費成百上千，一個月最多十幾萬元。”
所謂排名系統類似於百度競價，按點擊次數付費，通常5毛到8毛一次。平台內部有既定算法，根據機構的門店數量、項目熱度、項目價格等多個維度自動生成排名，這被一些商家認為還算客觀。
公開數據顯示，新氧入駐機構逾6000家，更美有7000多家。據《2018年醫美行業白皮書》，2018年我國醫美行業市場規模已達到2245億元，而過去的五年時間，該市場規模的年均複合增長率達到了30.4%。與此同時，以90後為代表的消費主力正在崛起。
在這樣的紅海賽道中，機構和平台很難不被熱錢圍繞，但對於消費者而言，他們希望自己付出的每一分錢都能經得住拷問。
消費者、機構和平台的三方平衡
O2O崛起、消費力提升、整容低齡化，醫美平台找到了適合生長的時機，也的確為行業帶來了積極影響。
就像消費者眼裏的醫美行業變得更加透明。22歲的王瑾（化名）隔三差五就會刷一刷新氧和更美上的整形日記，“我喜歡看大家變美的樣子。”但礙於多種負面輿論，她也只是處於觀望階段，“（整形日記）術前術後差別太大的我不會相信，通篇只有誇讚的也不會。”
但平台發佈的內容確實讓她接觸了必要的醫美常識，“我可能還是會選擇線下的醫院，但是對一些項目和藥劑的價格心裏有數了，也大概知道面診的時候應該注意什麼。”
一些苦於流量的醫美機構則有了新的獲客渠道。
據悉，在傳統媒體投放和百度競價排名的時代，一些莆田系大型連鎖醫美機構每年廣告費用可至上千萬元，單人獲客成本可達到六千元。大型醫療美容醫院的銷售成本率約20%-40%，中小機構則更高，旺季甚至可佔到70%。
與之相對應的是，早期階段的醫美平台至多能夠帶來1：8的ROI（投資回報率），一家一線城市的醫美機構可通過平台每月獲客200-500單不等。
與此同時，醫生的個人IP在2009年多點執業政策試行後得到了放大，醫美平台的出現則加持了這種效果。即將從事醫美的臨牀醫學博士雨童告訴記者，過去的醫美消費重渠道而不重醫生，消費者和醫生之間始終介入着機構。平台的出現使醫生的價值被更直觀地看到，也使他們得以自主吸引更多客人。
即便如此，在簇擁之下野蠻生長的醫美平台，其商業模式也給商家和消費者帶來了不同程度的困擾。
例如，標價透明的標準化服務已經導致行業出現了一系列變形的競爭動作。據界面新聞記者瞭解，一些機構為了引流，在平台上將原價數千元的項目標註0元，或將“玻尿酸”等注射類藥劑定價幾百元。事實上，後者如果加上人力、運營等成本，定價一千元以下一定會虧本。
“效果就是越來越差。“一名從業者告訴記者，“因為大家都在競爭，客流就被稀釋掉了。”如果ROI持續下滑，未免不會引起商家對其流量轉化能力和用户價值的懷疑。
但退一萬步，商家面臨最嚴重的問題是營利減少以至於倒閉。但對於消費者而言，每出現一次危機就可能關乎其一生的形象問題。
落下疤痕的半年多時間裏，佳輪韓一直沒有鬆口向盧雨做出賠償，只在最後答應再次替她診療。但當她在2018年3月飛往首爾與其當面對質時，醫生卻一改口徑：“沒有任何問題，疤痕根本看不見。”
盧雨回憶稱，院方不僅抵賴，還對她進行口頭威脅。在控制損失的心理下，她與院方簽署了一份承諾不發表惡意言論的事由書，並在當天得到380萬韓幣（約2萬3千元）的退款。
回國後的盧雨心有不甘。她決定在新氧下單之前，曾被平台宣傳的“先行賠付”打了定心針。該協議稱，“因機構服務導致用户權益受損，在直接要求機構賠付未果的情況下，用户有權按平台規則向新氧發起針對第三方的投訴，並申請‘先行賠付’。”
根據協議流程，盧雨在2019年3月15日去到首都醫科大學附屬北京朝陽醫院就診。診斷説明寫道：“左側面頰部及雙側下顎緣散在十餘處瘢痕，大小約0.5cm*0.3cm，個別伴輕度凹陷。”醫生建議她“不能再處理了”。
她把所有情況反應給新氧，希望對方返還3萬2千元的訂單費用，但客服表示只能退還500元訂金。經反覆協商，新氧方面表示向她支付5千元用作瘢痕修復，但她認為這不足以彌補自己的損失於是拒絕。
6月11日，盧雨向新氧發出了第一封律師函，要求賠償誤工費、剩餘未退還手術費、後續面診導致的交通住宿費，以及精神損失費，共計11萬4713.2元。
但四個月過去，事件依舊毫無進展。
“就在這幾天吧，準備去朝陽人民法院提起訴訟。”盧雨告訴記者。她在一年前已經辭去了金融公司銷售經理的工作，還把自己的親身經歷寫成了一篇整形日記，但這篇日記的瀏覽量只有數十人。
“我底子本來好，皮膚也好，都被害了。”她對這件事無法輕易釋懷。
對於盧雨一事，新氧方面認為醫美屬於醫療行為，存在醫療風險，手術安全和術後效果存在一定幾率隱患。同時，新氧回應界面新聞記者稱：“我司作為平台方已經履行了應盡的義務，積極維護用户的合法權益（指幫助盧雨和醫院協商以及提出補償方案）。我司已於2019年8月份向監管部門提交了説明文件。”
“女人整了，才完整。”如果最近你也在視頻網站上看大火的《Why Women Kill（致命女人）》，應該不會錯過這支新氧前不久發佈的引起不小爭議的廣告。
三年前，盧雨也是通過類似的途徑認識了新氧。只是那時的她沒有辦法穿越時間到現在，聽見社交平台上另一些點評的聲音：這是一種外貌決定論的價值觀，也是對外貌焦慮的販賣行為。