整合北汽紳寶和北汽新能源 北汽發佈全新自主品牌BEIJING

文 | 潘昱辰

將中國最重要城市的英文作為全新品牌名，並非品牌都有這樣的勇氣，但北汽做到了。

10月15日，北汽集團正式發佈了自主乘用車新品牌——BEIJING，作為北汽集團整合旗下北汽新能源和北京紳寶的產品與技術資源打造的核心品牌，將以新能源、新技術為核心。

新品牌：BEIJING

同時，北汽還在發佈會上公佈了BEIJING品牌首款純電動車EU7和首款概念車Illuminate。其中，作為首款BEIJING品牌的純電動車型，BEIJING EU7此前已開啓網上銷售，補貼後售價為15.99萬-17.59萬元，綜合工況續航里程可達到451km。

BEIJING EU7

而首次亮相的Illuminate概念車，則代表了BEIJING品牌未來的高端產品設計理念。

Illuminate概念車

發佈會上，北汽集團黨委書記、董事長徐和誼強調，全新的BEIJING品牌將打造成為世界級的中國汽車名片，“從北京走向世界。”

BEIJING品牌的誕生，實質是北汽集團“高、新、特”戰略的延續。

目前，北汽集團的營收和利潤仍依賴於合資品牌，特別是北京奔馳的市場表現。根據北汽2018年財報，北京奔馳所佔集團營收高達九成。

2019年4月，北汽集團在上海車展上正式發佈**“高、新、特”戰略**。其中“高”代表自主品牌向上，“新”代表全面新能源化，“特”則指保持北京越野汽車的特色，形成差異化發展優勢。

相比小眾的“特”，“高”和“新”成為北汽自主品牌崛起的核心。此番BEIJING品牌的發佈，代表了“高””新”兩項戰略的合併，從而改善原北汽紳寶、北汽新能源車型偏低端的品牌形象。

紳寶：老本能吃到幾時？

北汽旗下的自主品牌紳寶，與同屬“歸化洋品牌”的上汽榮威十分近似。然而，紳寶卻與榮威走上了截然不同的道路。

2009年，北汽以2億美元的價格收購瑞典薩博汽車的核心知識產權。2012年北京車展上，作為“東道主”的北汽宣佈對薩博技術完成消化、吸收、創新，而薩博也有了一個正式的中國化品牌名——“紳寶”。

北汽紳寶

不過，儘管宣稱新品牌“源於薩博，高於薩博”，但“洋標籤”並沒有讓北汽紳寶搭上中國汽車市場蓬勃發展的便車，更沒有吃到SUV市場的紅利。

在推出榮威RX5後，榮威出現了第一個月銷量突破2萬輛的“爆款”車型。幾乎同一時間，2017年，在中國SUV市場發展的鼎盛時期，主營SUV車型的紳寶卻遭遇嚴重的銷量滑坡：全年銷量僅為10.5萬輛，同比下滑超過50%。

除了定位不夠準確、營銷力度有限外，產品力的不足也成為了阻礙北汽紳寶向上等最大障礙。十年前北汽花2億美元取得的老薩博平台，已經明顯與時代脱節。

自2017年起，北汽紳寶屢屢發生汽車質量投訴事件，原因包括發動機異響、抖動、漏油等故障。2017年4月，北汽紳寶召回1163輛X65車型，但不少消費者認為，實際存在質量問題的紳寶車型更多。

2018年5月，為消化過剩產能，原用於生產北汽紳寶的北京順義基地進行戰略重組，改為生產北京奔馳。

為挽救品牌，北汽紳寶於2018年9月發佈了“2.0”戰略，並上市智行、智道兩款新車，但伴隨車市寒冬的到來，紳寶的銷量進一步走低。

2018年，北汽紳寶年銷量僅為6.5萬輛、同比下降24.1%。今年上半年，北汽紳寶累計銷量僅為2.2萬輛，許多車型的月銷量僅為兩位數甚至個位數。

北汽紳寶智道

今年7月，紳寶品牌被正式停用，包括EU7在內的北汽自主品牌新車全部悄悄更換“BEIJING”新標。

新能源：“斷奶**”**後路在何方？

相比主營燃油汽車的北汽紳寶，北汽新能源攫取了更大的市場份額與利潤。根據2019年上半年財報，北汽新能源母公司北汽藍谷2019上半年淨利潤為9524萬元，同比增長9.7%。

不過，扣除非經常性損益後，北汽藍谷反而虧損1.23億元。非經常性損益主要來自政府補助，財報顯示，報告期內北汽藍谷獲政府補貼達2.08億元。

以往在補貼紅利的支撐下，中國新能源汽車呈現出良好等發展勢頭，即使車市開始下行，新能源汽車依然維持着兩位數的增長率。然而隨着政策紅利的減弱，補貼持續退坡，新能源汽車自今年下半年起已出現連續3個月的大幅下降，且下滑幅度也在持續擴大。

北汽新能源相當依賴於政府補貼

進入9月，北京新能源當月銷量為10009輛，同比下降13.4%。今年前三個季度，北汽新能源累計銷量為9.8萬輛，相比年前定下的22萬輛的銷量目標，目前北汽新能源的完成率僅為44.7%。

相比北汽紳寶，北汽新能源雖然市場佔有率更大，但車型定位不僅不夠高端，且頻頻出現質量問題。2018年，中國新能源汽車共計召回13.8萬輛，其中北汽新能源就佔到總量的一半。

2019年已經進入最後一個季度，已經觸底的北汽紳寶、補貼退坡後直面衝擊的北汽新能源將共同抵禦車市寒冬，整合品牌、抱團取暖成為北汽自主品牌正確且唯一的出路。

強敵環伺 何以破局？

對於新的品牌向上，北汽集團展露出極大的雄心：以往集中於小型、緊湊型車的BEIJING品牌將向15萬-30萬元的價格區間突破，與主流合資品牌“直接對話”。

而與北汽新能源不同的是，BEIJING品牌不僅將覆蓋燃油車與新能源車，在新能源車中也同時囊括純電動和插電混動車型。

對此北汽宣佈，將在未來5年內投入200億元，研發兩個高端平台，一個是針對燃油車型開發的油電混動平台BMFA平台，另一個是針對純電的高端平台BE22平台。

北汽集團黨委書記、董事長徐和誼

此外，北汽整合新品牌，還將加強營銷體系的建設。根據北汽自主品牌目前的線下渠道佈局，北汽新能源、北汽紳寶經銷商融合後，將形成超過700家以上的龐大渠道體系，從而進一步提振銷量。

北汽集團營銷業務委員會主任李一秀表示，新品牌將打造“一個渠道”“一個品牌”“一個團隊”，實現北汽自主品牌的順利融合。

然而，要在這個基礎上真正實現品牌向上，僅憑一場發佈會、一個品牌、幾款車型顯然還不夠。

與吉利領克、長城WEY不同的是，北汽自主品牌本身不具備吉利、長城等“領頭羊”的市場基礎，直接試水中高端車型的難度也就更大。事實上，在車市寒冬席捲下，領克、WEY等自主高端品牌紛紛上演銷量大跳水，原本品牌力十分有限的北京汽車要想突圍，面臨着更為嚴峻的考驗。

同時，後補貼時代的新能源車市競爭將愈發激烈。除了搶先一步的自主品牌，過往在燃油汽車領域佔據強勢地位等合資車企也紛紛開始了新能源車轉型。此外，造車新勢力們也同樣在“負重前行”。整合了北汽新能源的BEIJING品牌，面對將是強敵環伺的新局面。

想真正做大、做強自主品牌，徐和誼們能有足夠的決心和務實的行動嗎？時間會證明一切。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。