科工力量：“非洲之王”的崛起與困獸之鬥
【文/科工力量專欄作者 陳興華】
全球手機行業發展新格局下，備受矚目的“非洲之王”傳音控股返回中國金融股市融資時，受到了來自華為的敲山震虎。
10月8日，傳音控股發佈公告，確認了華為以“珍珠極光”壁紙受侵權為由向其索賠2000萬元的訴訟。雖然傳音強調本次訴訟標的金額佔公司資產總額、營業收入比例較小，但當日股價還是以大跌超13%收盤，9日繼續下跌4.4%，兩天市值跌去近80億元。
此前，9月30日，傳音控股在上交所科創板正式掛牌上市。開盤價為53元，比發行價35.15元上漲50.78%，以開盤價計算總市值為424億元。此後，傳音成為科創板中市值排名第三的上市公司，僅次於於中國通號和瀾起科技。
圖自傳音官網
然而，華為的一紙訴訟引發了關於傳音控股研發投入及專利儲備嚴重不足的討論。另外，就登陸科創板而言，傳音所銷售的功能機、低價智能手機是否真正具備科技創新實力，也備受質疑。
在非洲手機產業日益變化及印度市場陷入虧損泥潭下，登錄科創板融資是傳音在尋求智能化升級、規模化發展的時勢所需，不過在這看似迎來高光的時刻，傳音在全球也正面臨着危機四伏的“困獸之鬥”。
一紙訴訟背後的隱憂
在正式掛牌上市前，傳音已受到來自華為的阻擊。9月29日，其收到深圳市中級人民法院送達的民事起訴狀，華為起訴了傳音控股及其五家子公司。而在上市後第二個交易日（10月8日），傳音控股通過公告詳細披露了該起訴訟。
公告顯示，華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術作品的著作權所有權人，而傳音控股將其僅簡單調整色彩純度後持續用在其開發的HiOS4.1和HiOS5.0系統預置壁紙中，並在發佈會、網頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙。華為以受侵權為由向傳音索賠2000萬元。
傳音方面認為，訴訟標的金額佔公司目前資產總額比例為0.1889%，佔公司2019年上半年營業收入比例為0.1904%，訴訟案件不會對公司未來生產經營構成重大不利影響。
涉案珍珠極光壁紙 圖/北青網
但公告似乎沒有安撫投資者，10月8日和9日，傳音股價共計大跌17%，市值蒸發80億元，到了10日股價有所反彈，市值維持在400億左右。截至18日，其市值已跌至342.4億元。
然而，另一方面，華為的侵權訴訟還再次引發了外界對傳音控股在技術研發和專利儲備等方面的擔憂：在全球手機行業競爭新格局下是否能打破受制於人的局面？隨即，原來悶身發大財的傳音走向輿論風暴中心。
招股書顯示，傳音2016年、2017年、2018年和2019年上半年研發費用分別為3.85億元、5.98億元、7.12億元和3.49億元，在營業收入中佔比為3%左右。而上交所資料顯示，已公佈今年半年報的28家科創板公司，研發費用在營業收入中佔比的算術平均值為13%。
圖自傳音招股書
同時，由於長期採取類似OPPO、vivo早期的廣告轟炸和明星代言的策略，招股書顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年傳音宣傳推廣費分別為3.2億元、6.77億元、7.06億元和4.01億元，有的年份甚至超過了研發費用。
或由於對於技術方面的不夠自信，傳音控股對上市招股書作出了“精妙”的補充修改，將其核心技術的先進程度由“國內或國際領先水平”修改為“新興市場技術領先”。
不過，在日前的投資者交流會上，傳音控股董事、副總經理張祺指出，公司的技術優勢體現在：深膚色拍照技術，手機硬件新材料，大數據用户行為分析，以及OS系統、移動互聯網產品服務四個方面。
傳音手機拍攝畫面（左）
傳音最核心的能力體現在對當地用户需求的把握：擁有黑人膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術，暗處人臉識別解鎖功能；針對非洲局部地區經常停電、早晚温差大、使用者手部汗液多等問題，研製了快充技術、超長待機、環境温度檢測的電流控制技術和防汗液USB端口等。
然而，這些非核心技術創新是否能構成傳音手機未來的核心競爭力，還有待觀察。另一方面，傳音手機在非洲做的一系列本地化應用、創新以及打法策略也需面臨在印度、東南亞等不同市場的磨合考驗。
此外，招股書顯示，傳音核心技術形成專利共計630項，正在申請且受理的境內和境外專利合計項1655件，其中受理的發明專利1064件。相比之下，截至2019年7月8日，OPPO全球專利申請量超過37000件，授權數量超過11000件；根據小米的招股書，截止2018年3月31日，小米專利儲備包括16000多項正在受理中的專利申請，及7000多項已授權專利。
圖自傳音招股書
與此同時，傳音招股在2016年、2017年、2018年和2019年上半年專利使用費用為1.53億元、3.17億元、5.01億元和5.73億元。2019年上半年，傳音在專利使用費方面的支出，甚至高於同期的研發費用，在營業收入中佔比約為5.45%。
值得注意的是，傳音目前向華為、酷派等手機廠商受讓取得了合計94件專利，並已開始使用並應用於公司產品，但由於時間較短收入貢獻尚小。不過，既然已展開合作，華為為何還要起訴傳音？或許壁紙事件只是敲山震虎，華為覬覦的是非洲手機市場。
非洲大陸的生存法則
在手機巨頭對非洲虎視眈眈情況下，不妨先説下傳音是如何崛起。2006年，由於波導手機在國內山寨機和諾基亞、摩托羅拉等國際巨頭下夾擊開始衰退，調研過90多個國家和地區的波導常務副總經理竺兆江認為雖然非洲市場底子薄，但發展潛力巨大，可以將發展策略轉移至此。
作為波導手機海外營銷負責人，竺兆江對國際市場有自己的洞悉，但遺憾的是，他的想法沒有得到公司的認可。於是，竺兆江2006年辭職創立了傳音品牌，公司主要從事移動通信產品的研發、生產、銷售和服務。儘管當時許多人提起非洲，第一反應是原始、貧窮、戰亂，但竺兆江瞄準了擁有10億人口的非洲手機市場這塊空白。
傳音創始人兼董事長竺兆江
成立最初，傳音依靠給東南亞一帶的手機品牌做貼牌生意維持生存。到了2007年，傳音以TECNO、itel功能機試水非洲市場。儘管售價僅約在60元至450元，但起初銷量並不好。經過本地化的研究，竺兆江決定生產帶有多個sim卡槽的手機。2007年11月，傳音推出第一款Tecno品牌的雙卡雙待手機。
實際上，非洲用户大多有兩張以上SIM卡，但大多受消費能力所限只有一部手機，且非洲不同運營商之間通話很貴。而當時的非洲市場只有單卡手機出售。於是，傳音推出的雙卡雙待甚至四卡四待手機，深受消費者歡迎，成功地打開了非洲市場。
傳音發展重要事蹟（集微網整理）
初獲成功後，接下來是怎麼在非洲站穩腳跟的問題。竺兆江曾在接受採訪時對媒體這樣説到：“在海外發展要有長期發展的準備和恆心，因此經過慎重的選擇後就不能為了短期利益犧牲未來。”2008年，傳音明確公司戰略：聚焦非洲，打造品牌。
此後，傳音繼續在手機上進行微小而實用的本土化系列創新，包括針對非洲晚上沒有路燈在手機上加入大功率的手電筒，針對非洲人喜歡載歌載舞加大了揚聲器的功率，針對非洲人的膚色和麪部特徵，開發出了定位臉部的新技術，並且在此基礎上推出了非洲版的美顏和濾鏡等。
傳音旗下品牌infinix智能手機門店 圖/財經網
另外，靠着竺兆江多年的銷售經驗，他覺得想要打響品牌、樹立良好的企業形象，提高售後服務、建立線下店和加強營銷等都必不可少。於是，傳音2009年成立了Carlcare售後服務品牌，成為第一個在非洲本地建設售後服務網絡的外國手機企業。目前，傳音旗下品牌在非洲、南亞、中東等地共有超過2000家專業服務網點，在非洲超過1000家。
而為了接近非洲消費者，傳音在設立的線下銷售店招聘非洲員工，請非洲明星代言電視廣告，在體育賽事上冠名非洲球隊，並投入巨資進行鋪天蓋地的廣告宣傳。無論是電視廣告，還是路邊電線杆上的牛皮廣告，都浮現着傳音旗下品牌的身影，傳音甚至直接用油漆在牆上刷廣告。
傳音在非洲的刷牆廣告 圖/中國企業家
迄今，傳音仍沿用着這一廣告轟炸方式，讓旗下品牌深入每一個非洲消費者心中。“從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅遊城市Rubevu，只要有牆的地方，就少不了傳音旗下手機品牌Tecno的塗牆廣告。”一位旅非人士回憶道。
此後，傳音還根據不同消費者的需求推出不同品牌的手機產品。其中，itel價格較低，主要針對年輕消費者，主打活潑、個性的標籤；TECNO價格相對來説高一些，針對消費水平更高一些的人羣，Infinix則主要面向年輕化電商消費者。Spice主要面向印度市場。
傳音在成本管控策略方面也逐步深入。以往傳音手機基本由國內深圳製造然後出口，2011年，傳音在非洲中部的人口大國埃塞俄比亞設立了工廠，這不僅推進了本地化，也使製造成本降低。另外，傳音基本都採用紫光展瑞和聯發科的芯片，使用新型而又質量的硬件材料，這也使得其手機具備經濟實惠的價格。
經過多年耕耘，傳音從研發、設計、生產、銷售到售後服務，逐漸擁有對整個產業鏈把控的能力。在竺兆江看來，傳音在海外的生存法在於堅持優質品牌、本地化創新和共創共享。目前，傳音全球員工超過14000名，其全球銷售網絡已覆蓋70多個非洲、中東、東南亞及南亞國家和地區。
根據IDC統計數據，2018年傳音手機出貨量（功能機+智能機）1.24億部，市場佔有率達7.04%，在全球手排名第四；非洲市場佔有率高達48.71%，排名第一。這也是傳音被稱為“非洲之王”的原因。
全球手機出貨量（功能機+智能機）排行榜 數據來源：IDC
新機遇下的巨頭圍困
目前，傳音的主要收入來自非洲市場。從2016年到2019年上半年，傳音來自非洲市場的收入分別約為96.1億元、150.6億元、171.4億元和81.7億元，收入佔比分別為88.62%、76.86%、77.30%和80.37%。非洲市場對傳音的重要性不言而喻。
有趣的是，傳音招股書顯示，2019年上半年，其功能手機銷量超過3800萬部，智能手機為1657萬部，但在銷售收入上，智能機是功能機的三倍。其中，傳音智能手機平均售價442元，功能機則是62元，其利潤主要來自智能手機。
傳音手機智能手機、功能機銷售佔比 圖自傳音控股，下同
從2014年至2018年，非洲市場智能手機保有量由1.52億部增長為 4.30億部，年均複合增長率為 26.54%；反觀功能機市場，保有量由4.98億部下降為3.57億部，年均複合增長率為-10.25%。IDC 預測，2022年非洲智能手機的出貨量佔比將達到 70.38%，存在較大的結構性改善需求。
由此可見，非洲智能手機市場潛力巨大。而在當前三星陷入增長瓶頸，華為在歐洲市場出現兩位數幅度下滑，小米在國內遭遇滑鐵盧，以及OV在世界各地搶灘登陸情況下，搶佔非洲等新興市場，成為國內外手機巨頭幾乎共同的選擇。
非洲手機市場佔有率排行名
三星電子曾在去年初表示，非洲對三星的未來極其重要，公司計劃在更多非洲國家建立實體商店和其他零售渠道，銷售手機和電視機等產品，並縮短產品交付時間，以使未來五年非洲市場年收入翻倍至三星全球總額的20%。
另外，較長期以來，華為深度參與非洲通信設施建設，當地超50%的無線基站、70%的4G網絡、約5萬公里光纜均由其建設。不過，華為在非洲積累了豐富運營經驗後，野心顯然不止於通信設備，更意欲拿到非洲市場智能機紅利。目前，華為手機在非洲發達的埃及市場已取得不錯的成績。
與此同時，今年初，小米對外宣佈成立非洲地區事業部。此後，小米旗下紅米Redmi掌舵人盧偉冰也公開表示，今年要發力的新市場是拉美和非洲。緊接着，2019年2月，OPPO表示有鑑於非洲人口最多國家——尼日利亞趨於穩定的外匯匯率和眾多的年輕人口，該公司決定拓展該國市場。到了7月，OPPO成為非洲杯的首箇中國贊助商，顯示出對該市場重視。同月，vivo宣佈其在中東和非洲市場的擴張計劃，將在該地區推出其最新的Y系列智能手機。
隨着國內外廠商扎堆非洲市場，勢必會對傳音造成壓力和衝擊。另一方面，傳音在其它市場也面臨嚴峻考驗。傳音在非洲近50%的佔有率已達到增長天花板，從2016年起，其開始立足非洲向印度、南亞等新興市場拓展。IDC數據顯示，從2016年到2017年，傳音在印度的市場份額從3.40%快速增長至9.03%。但2018年又下跌至6.72%。
印度手機市場佔有率排行名
顯然，越來越多的手機廠商也開始在印度市場發力，競爭越來越激烈。以小米為例，該公司在2018年開始大幅在印度、歐洲等海外市場進行國際化擴張。按照小米官方的説法，在智能手機市場，小米已經連續多個季度成為印度市場第一。
另外，為傳音貢獻主要出貨量的功能機市場上，印度本地運營商reliance jio（旗下手機品牌Lyf）也給傳音帶來了巨大的威脅。其近年來在功能機領域推出了綁定流量的超低價功能機業務，迅速席捲了全印度市場，直接導致了傳音市場份額的下滑。
市場份額的不良反應進一步作用在渠道上，受到印度市場經銷商退出的增多的影響，傳音的經銷商數量也從2018年的2737個，下降至2019年上半年的2398個。
傳音歷年經銷商數量
為了應對競爭，傳音在印度採取了更加激進的價格策略。印度市場手機產品平均毛利率水平為12.51%，遠低於傳音在非洲市場手機產品26.06%的平均毛利率。同時由於品牌、人員等支出，導致兩家印度銷售公司S MOBILE DEVICES LIMITED 、G-MOBILE DEVICES PRIVATE LIMITED報告期內累計虧損較大。
招股書顯示，其中前者2016-2019年上半年累計虧損2.35億元，後者累計虧損5.89億元，兩家印度銷售公司累計虧損高達8.24億元。這讓利潤本來不高的傳音在財務上捉襟見肘。
對此，傳音稱主要是由於在印度仍處於市場擴展期，前期在品牌宣傳推廣、營銷及售後網絡建設和人員薪酬等方面均投入較大造成虧損。不過，儘管在印度市場遭遇下滑，但傳音在非洲市場耕耘超過10年，有運營、渠道等優勢，其他廠商在短時間內難以複製。
TECNO肯尼亞內羅畢旗艦店 來源：傳音官網
IPO，拓展IoT業務自救
隨着在全球新興市場不斷擴張，傳音也暴露出一些問題。功能機雖然有市場，但非洲以及印度的智能手機換代需求正在逐日提升。而相比功能機，智能手機市場的競爭要慘烈得多，需要更雄厚的資金支持。
而與此同時，傳音在非洲有着20%以上的毛利利率，但由於非洲市場的競爭加劇，行業毛利率會進一步下降。傳音也在其招股書中提示，如果未來無法保持產品技術創新，提供更好的產品和服務，將面臨份額下降的風險，並拖累盈利能力。
另外，就印度市場的虧損而言，業內人士稱主要問題還是傳音的低價產品導致毛利率承壓和產品競爭力削弱，尤其是在智能手機上的競爭力不夠。加上同樣以低價起家的小米早已站穩印度市場，傳音要想有所突破，只有加大研發投入，提高產品競爭力。
非洲的電商平台Jumia在售的傳音手機（“₦”為尼日利亞貨幣奈拉，100元人民幣摺合5390奈拉）
因此，通過回國IPO，傳音不僅可以引入大量資本，擴大品牌影響力，同時便於向智能機轉型和新興市場、新業務擴張。然而，傳音在2018年3月借殼新界泵業宣告失敗。2019年3月15日，中信證券發佈公告稱，已完成對傳音上市輔導工作。半年後，傳音終於9月30日實現在科創板掛牌上市。
根據招股書顯示，此次傳音募集資金的三分之一將用於建設傳音智匯園手機制造基地項目。該項目擬對以智能手機為主的多種型號手機產品進行擴產，提高資產比例。剩餘資金將建立上海及深圳兩個手機研究中心，以及一個移動互聯網平台基地，目的是提升研發能力和服務能力。
目前，傳音的營收中以手機產品的貢獻為主。報告期內，其手機產品銷售收入佔當期主營業務收入的比例均達到95%以上。不過，除了借IPO推動手機業務智能升級和規模發展外，傳音也在嘗試loT和互聯網業務，將營收多元化，以完成在危機四伏下的救贖。
除了多品牌的手機之外，傳音還推出了數碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix。Oraimo銷售的手機數碼配件主要包括智能音箱、智能手環、移動電源、藍牙耳機等；Syinix家用電器產品主要有電視、冰箱、空調、洗衣機和電風扇等。
另外，在手機硬件的基礎上，傳音研發了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統，並圍繞OS操作系統開發應用商店、遊戲平台、廣告分發平台以及手機管家等工具類軟件。傳音還與網易等多家國內互聯網公司，在音樂、遊戲、短視頻、內容聚合及其他應用領域進行出海戰略合作，開發和孵化移動互聯網產品。
傳音控股業務
如此，在非洲市場，傳音試圖依靠手機業務上的優勢，推進其智能硬件和互聯網業務。可以看出，傳音在智能硬件和互聯網上的多元化策略與小米可謂有着異曲同工之處。然而，小米、華為、三星等也加快了電視、互聯網等業務在非洲、印度這類新興市場的擴張步伐。傳音想要實現業務和營收的多元化，無疑面臨着不小的挑戰。
另外，在科創板上市，傳音試圖尋求資本市場支持，補全在未來市場競爭中技術能力的短板。然而，隨着全球手機市場趨於飽和，傳音也不可避免要與各手機巨頭在多個新興市場上競爭。相對而言，傳音在研發能力、創新能力、品牌塑造等方面仍有欠缺。那麼，其全球化戰略能否再下一城，或者能否保持自身手機市場份額，還得打一個大問號。
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