第11個天貓雙11:首發新品蓄力爆發
(觀察者網訊 文|莊怡)
“如果説11年前的天貓雙11很多品牌還在賣清倉尾貨,今天的雙11已經完全不一樣了”。
10月30日,天貓業務相關負責人在媒體溝通會上這樣説。
新品是今年天貓雙11的主打戰略,今年初,新天貓宣佈將新品作為戰略,將孵化新品作為平台的重要目標。
在天貓看來,過去一年天貓發佈了9000萬款新品,此外,今年雙11還將發佈100萬款新品,這證明了天貓是新品首發的第一平台,是造新的平台,已經和過去哪個搞清倉促銷的天貓不一樣了。

天貓總裁 蔣凡 資料圖
為什麼需要新品?
天貓認為,新品對品牌、商家和消費者都至關重要。此前天貓公佈的一組數據顯示,天貓平台上有7500萬重度新品消費人羣,超過英國人口總數,他們一半的消費額與新品相關,全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。
此外,新品對商家的重要度也不言而喻:去年天貓上的新品銷售額,佔到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額,可以佔到店鋪整體銷售額的30%。
而對品牌方而言,新品是產品力、品牌力和生命力的象徵,行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自於對新品的認知。
新品重要卻難以打造。
飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao介紹,作為老牌傳統企業,飛利浦所有的研發體系在總部阿姆斯特丹,“我們創新一款產品,有一千道工序需要我們內部一道道打勾,這一千道工序走完以後,在正常的研發路徑裏面可能是3-5年時間。因為用的是耐銷品,我們非常擔心,研發五年投入市場,趨勢已經不在了。”
所以他們選擇嘗試與中國企業合作。“我們通過過去的三個月和TMIC的合作,發現在產品定位研究的階段,對比過去正常的傳統研發時長可以縮短30%,我們不需要通過線下再去招人,再去做調研,再去做測試。所以在這一塊,在我們全球來講,我們看到了巨大的價值。大家都知道,時間的提升意味着效率和金錢的提升。”Amander Gao稱。
新品打造鏈路能否幫助品牌突圍?
新品戰略雖然在今年初才正式宣佈,但是早在2017年3月,就有了“小黑盒”和新品創新中心這兩個試水產品,從銷售到研發環節,幫助品牌儘快孵化新品,其中新品創新中心脱胎於2016年的試用調研團隊。在今年9月27日的TMIC天貓新品創新中心生態峯會上,則是正式宣佈升級新品孵化體系,這也是自今年4月蔣凡任天貓總裁後宣佈新品戰略的進一步舉措。
天貓品牌營銷中心總監竣一在溝通會上介紹,從橫向看,新品戰略有三大核心,分別是:幫助孵化的新品創新中心、分派新品試用的天貓U先以及幫助新品首發上市的天貓小黑盒。
其中,新品創新中心主要項目是新品數字系統,觀察者網此前報道,天貓平台營運事業部總經理劉博曾透露,具體來説,在新品研發過程中,新品數字系統可以助力商家完成“機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數字化。
過去,商家研發新品更多依賴商業直覺、感性決策,使用這個系統之後,可以基於大數據和雲計算判斷一款新品的生產和銷售數據,例如,要不要生產,生產多少,消費者喜不喜歡等等。此外,商家也將更容易製造爆款。

Amander Gao稱,由於飛利浦總部在荷蘭,但是中國市場的複雜程度卻遠超歐洲,從一線到五六線,消費者千差萬別,不可能生產一個產品投放全球,這種情況下,因地制宜就非常重要。
2018年9月,飛利浦正在為一款面向年輕人羣的剃鬚刀尋找代言人,原本打算尋找流量小生,但經TMIC(天貓新品創新中心)推薦,發現消費者更喜歡林更新,結果證明選對了,當天單隻銷量突破1.5萬隻,成為這個品類銷量前3的爆款。
內外創始人劉曉璐也深有體會,內外是2012年開始最早入駐天貓的品牌之一,剛開始只做無感鋼圈內衣,但是隨着業務量的發展,他們在和天貓小二交流過程中發現,買內外內衣的顧客中,有很多是通過搜運動內衣瞭解到的他們品牌,而且這些顧客普遍有運動的習慣,結合自身想要拓展年輕用户的需求,他們在2018年推出了內外少女運動品牌。
“這塊推出來以後,對我們生意增長非常快,尤其是線上。我們推出這條線以後,18歲到25歲的年輕女性的用户,從原來的25%直接增長了10個點到35%。”劉曉璐稱。
無論是國際大品牌還是中小企業,竣一表示,希望把招商的口子開放給所有品牌,“我們在後台裏面會基於他們提到的這些素材和這些貨品的實質表現,來判斷哪些貨品能夠獲得什麼樣的一些平台的合作的力度。這裏面品牌商是完全參與的,他能夠知道説我做了什麼,並且知道我做了之後會有什麼結果。”
此外,竣一也強調稱,天貓並不是要顛覆品牌商多年的沉澱,天貓做的事情一是把數據能力分享給商家,在關鍵環節上做提效,二是基於品牌已經完成的70%或80%的方案,做未完成部分的提升。
天貓平台營運事業部總經理家洛此前在接受觀察者網採訪時也表示,“我們做的是上市過程中的助能和賦能,不是原點的idea”,所以“非常依賴於這個行業裏面的資深的品牌,還有對於新品的理解”。
據天貓方面透露,成立一週年來,天貓新品創新中心已與15個行業的81家領軍企業達成戰略合作,包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂、瑪氏、三星等,覆蓋600多個一線品牌。2017年共有約1200萬新品在天貓首發,今年首發新品預計將超過2000萬。
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