第11個天貓雙11：首發新品蓄力爆發

（觀察者網訊 文|莊怡）

“如果説11年前的天貓雙11很多品牌還在賣清倉尾貨，今天的雙11已經完全不一樣了”。

10月30日，天貓業務相關負責人在媒體溝通會上這樣説。

新品是今年天貓雙11的主打戰略，今年初，新天貓宣佈將新品作為戰略，將孵化新品作為平台的重要目標。

在天貓看來，過去一年天貓發佈了9000萬款新品，此外，今年雙11還將發佈100萬款新品，這證明了天貓是新品首發的第一平台，是造新的平台，已經和過去哪個搞清倉促銷的天貓不一樣了。

天貓總裁 蔣凡 資料圖

為什麼需要新品？

天貓認為，新品對品牌、商家和消費者都至關重要。此前天貓公佈的一組數據顯示，天貓平台上有7500萬重度新品消費人羣，超過英國人口總數，他們一半的消費額與新品相關，全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。

此外，新品對商家的重要度也不言而喻：去年天貓上的新品銷售額，佔到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額，可以佔到店鋪整體銷售額的30%。

而對品牌方而言，新品是產品力、品牌力和生命力的象徵，行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自於對新品的認知。

新品重要卻難以打造。

飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao介紹，作為老牌傳統企業，飛利浦所有的研發體系在總部阿姆斯特丹，“我們創新一款產品，有一千道工序需要我們內部一道道打勾，這一千道工序走完以後，在正常的研發路徑裏面可能是3-5年時間。因為用的是耐銷品，我們非常擔心，研發五年投入市場，趨勢已經不在了。”

所以他們選擇嘗試與中國企業合作。“我們通過過去的三個月和TMIC的合作，發現在產品定位研究的階段，對比過去正常的傳統研發時長可以縮短30%，我們不需要通過線下再去招人，再去做調研，再去做測試。所以在這一塊，在我們全球來講，我們看到了巨大的價值。大家都知道，時間的提升意味着效率和金錢的提升。”Amander Gao稱。

新品打造鏈路能否幫助品牌突圍？

新品戰略雖然在今年初才正式宣佈，但是早在2017年3月，就有了“小黑盒”和新品創新中心這兩個試水產品，從銷售到研發環節，幫助品牌儘快孵化新品，其中新品創新中心脱胎於2016年的試用調研團隊。在今年9月27日的TMIC天貓新品創新中心生態峯會上，則是正式宣佈升級新品孵化體系，這也是自今年4月蔣凡任天貓總裁後宣佈新品戰略的進一步舉措。

天貓品牌營銷中心總監竣一在溝通會上介紹，從橫向看，新品戰略有三大核心，分別是：幫助孵化的新品創新中心、分派新品試用的天貓U先以及幫助新品首發上市的天貓小黑盒。

其中，新品創新中心主要項目是新品數字系統，觀察者網此前報道，天貓平台營運事業部總經理劉博曾透露，具體來説，在新品研發過程中，新品數字系統可以助力商家完成“機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數字化。

過去，商家研發新品更多依賴商業直覺、感性決策，使用這個系統之後，可以基於大數據和雲計算判斷一款新品的生產和銷售數據，例如，要不要生產，生產多少，消費者喜不喜歡等等。此外，商家也將更容易製造爆款。

Amander Gao稱，由於飛利浦總部在荷蘭，但是中國市場的複雜程度卻遠超歐洲，從一線到五六線，消費者千差萬別，不可能生產一個產品投放全球，這種情況下，因地制宜就非常重要。

2018年9月，飛利浦正在為一款面向年輕人羣的剃鬚刀尋找代言人，原本打算尋找流量小生，但經TMIC（天貓新品創新中心）推薦，發現消費者更喜歡林更新，結果證明選對了，當天單隻銷量突破1.5萬隻，成為這個品類銷量前3的爆款。

內外創始人劉曉璐也深有體會，內外是2012年開始最早入駐天貓的品牌之一，剛開始只做無感鋼圈內衣，但是隨着業務量的發展，他們在和天貓小二交流過程中發現，買內外內衣的顧客中，有很多是通過搜運動內衣瞭解到的他們品牌，而且這些顧客普遍有運動的習慣，結合自身想要拓展年輕用户的需求，他們在2018年推出了內外少女運動品牌。

“這塊推出來以後，對我們生意增長非常快，尤其是線上。我們推出這條線以後，18歲到25歲的年輕女性的用户，從原來的25%直接增長了10個點到35%。”劉曉璐稱。

無論是國際大品牌還是中小企業，竣一表示，希望把招商的口子開放給所有品牌，“我們在後台裏面會基於他們提到的這些素材和這些貨品的實質表現，來判斷哪些貨品能夠獲得什麼樣的一些平台的合作的力度。這裏面品牌商是完全參與的，他能夠知道説我做了什麼，並且知道我做了之後會有什麼結果。”

此外，竣一也強調稱，天貓並不是要顛覆品牌商多年的沉澱，天貓做的事情一是把數據能力分享給商家，在關鍵環節上做提效，二是基於品牌已經完成的70%或80%的方案，做未完成部分的提升。

天貓平台營運事業部總經理家洛此前在接受觀察者網採訪時也表示，“我們做的是上市過程中的助能和賦能，不是原點的idea”，所以“非常依賴於這個行業裏面的資深的品牌，還有對於新品的理解”。

據天貓方面透露，成立一週年來，天貓新品創新中心已與15個行業的81家領軍企業達成戰略合作，包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂、瑪氏、三星等，覆蓋600多個一線品牌。2017年共有約1200萬新品在天貓首發，今年首發新品預計將超過2000萬。

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