文娛寒冬裏，利潤率400%的網劇生意瞭解一下？
新聖堂影業聯合創始人朱先慶最近正忙着為新劇《人間煙火花小廚》做最後的籌備工作。這部劇的投入資金近7000萬。近億的投資成本在如今的古裝劇市場已是常態，但放在看重性價比的分賬網劇裏，這算得上大手筆。
敢下重注的底氣來自於前作在口碑和收益上的雙重成功。2017年在愛奇藝上線的《花間提壺方大廚》豆瓣評分高達7.9，利潤率高達400%——兩季36集，沒有大IP，沒有知名演員，投入成本在2000萬左右，累計收益則達到8000多萬。
分賬模式的長尾效應超過了朱先慶的想象。在供過於求的行業態勢下，直到上個季度，新聖堂影業還從這部兩年前的劇裏分到了錢。
圖片來源：《花間提壺方大廚》官方劇照
過去三年間，當版權劇和自制劇經歷了從價格暴漲到回落的週期，分賬網劇則一直在蓄力生長。不同於傳統的買賣版權或是平台出資自制、定製，分賬模式的出現讓網劇不再是一門to B的生意。視頻網站不再預先為劇集買單，影視公司自己出資拍攝，成片後在平台付費播出，最終與平台按一定規則和比例分錢。
視頻網站是這一模式的有力推動者。2016 年 5 月，愛奇藝率先推出分賬網劇合作方式，隨後，騰訊、優酷、芒果TV等視頻網站先後推出了自己的分賬規則。當經由網絡電影驗證過的分賬模式遷移到網劇之上，試水者往往能分到行業的紅利。
2016年，成本僅 500萬的《妖出長安》在愛奇藝拿下 2000萬分賬收益。到了今年，在多部大劇競爭激烈的暑期檔，《我的鄰居睡不着》成為優酷首部收穫2800萬分賬的A級劇；《絕世千金》在愛奇藝上線4天分賬金額就突破1000萬，截至9月底累計分賬破5500萬。
分賬劇似乎是個多方共贏的生意，於平台而言，頭部視頻網站內容成本高企，分賬模式大大減輕了平台的資金壓力，對影視公司來説，分賬模式提供了新的發行渠道，日益成熟的付費習慣帶來巨大想象空間，為此買單的用户也可以看到更豐富的內容。
但這一模式的探索還在早期。華映資本投資經理馬赫在接受界面文娛採訪時表示，長線看好分賬劇，但目前行業拐點還沒到，因此還在持續觀望階段。在他看來，分賬劇是更輕量級的內容，雖然目前長尾市場已經初步成型，但還並不能從一兩個爆款單品看到整個市場的情況，內容層面也還需要迭代。
風險和機遇總是並存。《人間煙火花小廚》的投入，朱先慶相信自己“至少不會賠”。他的評判標準很簡單，《花間提壺方大廚》的資金回收情況是基於兩年前的註冊會員數，如今，有了更成熟的用户付費習慣，更高製作標準和宣發投入的姐妹篇至少能收回本錢。
入局分賬劇，無利不起早
“據我所知，超過千萬預算的分賬劇目前還沒有賠錢的。”曾有媒體報道分賬劇賺錢難，兔子洞文化創始人、耐飛聯席CEO盧梵溪這樣告訴界面文娛。
盧梵溪透露，現在分賬劇入局者還不是太多，成功率仍然很高。雖然分賬劇的絕對收益可能比不上頭部大劇，但性價比高，而且項目週期、資金迴流更快，公司和導演可以獲得更快成長。耐飛出品的《等到煙暖雨收》是愛奇藝去年的劇王，分賬金額破3500萬，劇集和番外總收益已超過4000萬。
當盧梵溪以兔子洞文化創始人、耐飛聯席CEO的身份重回內容賽道時，很多人問他，你到底為什麼要做網絡電影和分賬劇？“大家潛意識裏都會覺得比較low，low是因為你看到的是過去，但你要順着用户需求去看它的未來。”
兔子洞文化創始人、耐飛聯席CEO盧梵溪
十年前，盧梵溪是“網生內容”最早的探索者之一。在擔任優酷土豆副總裁期間，他曾負責優酷原創、自制視頻內容，先後發起並監製了《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《老男孩》、《萬萬沒想到》等自制內容，打造了《暴走大事件》、《羅輯思維》等PGC短視頻節目。
在他看來，如今經濟下行，平台調控，對於劇集而言，只有類似電影的to C收入是可以突破想象力的——你永遠無法計算出一部電影的天花板在哪裏。十年前，他跟盧正雨導演合作了最早的互聯網自制劇《嘻哈四重奏》，那時就已經開始在做分賬點播的試驗了。“那個年代整個付費環境還不成熟，但從單片的獲利成本上來説非常好，本土極低成本的自制內容收費就已經超過同期的《功夫熊貓》了。”
盧梵溪曾定義過網劇的三個時代，他認為1.0網劇雛形的代表是《萬萬沒想到》，2.0階段的《心理罪》做到了電視劇的規格，而且在製作節奏上開始向美劇靠攏，3.0階段的代表《盜墓筆記》則開啓了面向C端的會員付費模式。在他看來，網劇4.0就是分賬劇，其核心是以觀眾的喜好程度來決定一部劇的命運。
2015年《盜墓筆記》開啓了面向C端的會員付費模式
映美傳媒COO高鋭覺得，今年開始有人關注分賬劇可能跟《絕世千金》的票房有很大關係。“和網絡電影相比，一部劇的投入成本還是較高，所以大家可能覺得分賬票房到了五六千萬左右，才是一個可以持續投入的階段。”
映美傳媒成立於付費會員開始高速增長的2015年，公司成立之初的佈局就是往網絡電影和付費網劇兩個方向發展。網絡電影週期短，資金體量較輕，可以快速做嘗試，在摸索了很多關於C端付費市場的經驗後，映美開始了在網劇上的探索。高鋭告訴界面文娛，2018年，公司嘗試了幾部付費網劇，但效果都不太好，直到《絕世千金》上線。這部古裝甜寵劇截至9月底累計分賬破5500萬。
在高鋭看來，分賬劇現在剛發展到網絡電影2016年起勢的階段，開始出現更大的投入，更高的票房。高鋭透露，最早做分賬劇的時候都是段子劇形式，製作成本只有幾百萬，現在分賬領域的大投入都在兩三千萬以上。
“做一部劇可能要花一年的時間，現在籌備中的很多戲可能都是質量很高的，只是大家還沒看到。”
在加入新聖堂影業之前，朱先慶曾是樂視網原創事業部的發起人和創始人，火爆一時的《太子妃升職記》正是由他購入版權。較早試水分賬劇的新聖堂影業主要營收其實來自電影，公司出品過《人在囧途》、《前任攻略》系列和《小小的願望》等影片。朱先慶告訴界面文娛，新聖堂在網絡劇上的佈局首先是着眼於版權之間的流通和轉換，此外，他們也想在劇集的盈利模式創新和流量變現方面做一些嘗試。
入局的不只是新興影視公司。慈文傳媒首席內容官馬中駿今年5月在接受界面文娛採訪時曾表示，分賬劇領域一定會出現新的高潮，慈文在分賬劇上的投入是“A級投入，往S級衝”。
數量還在擴充，行業仍然在快速發展之中。愛奇藝數據顯示，2016年愛奇藝上線付費分賬網劇30部，2017年達到77部，2018年上線超百部，每一年都是翻倍增長。“今年受大環境影響，劇集數量有所回落，但單片分賬金額逐年持續走高，新興影視公司向上躍遷，頭部影視公司入局，這打開了分賬市場的無限可能性”，愛奇藝戲劇中心總經理李莉告訴界面文娛。
優酷從2018年開始推行分賬模式，根據優酷內容開放平台網劇中心總經理遲銘透露給界面文娛的消息，2019年主動選擇分賬合作的片方數量比2018年明顯增多，成本規模也是去年項目的兩倍以上。
誰在看分賬劇？
不像頭部大劇，分賬劇只要精準抓住一部分人羣，就能帶來可觀收益。界面文娛關注到，目前分賬金額較高的《花間提壺方大廚》《絕世千金》《等到煙暖雨收》等大都是女性向劇集。
根據愛奇藝提供給界面文娛的信息，分賬劇受眾呈現出年齡更小，女性比例更大、更集中的特徵。愛奇藝戲劇中心總經理李莉認為，網絡電影與網絡劇用户畫像存在這種差異的主要原因來自於“電影”和“劇集”兩個大品類的用户差異。
《花間提壺方大廚》官方劇照
《花間提壺方大廚》的成功很大程度上正是得益於對用户需求的洞察。這曾是一個“被平台斃掉”的項目。傳統電視劇的創作原理是在解決矛盾的過程中，進行人物的塑造和情節的推進，但《花間提壺方大廚》是迥然相異的思路。“當時所有平台的評估意見大概就是三句話，人物形象不鮮明，矛盾衝突不激烈，主線劇情推動緩慢”，朱先慶告訴界面文娛。
朱先慶把以往中國的古裝劇概括為兩大類，第一類偏正劇，像是《康熙王朝》、《雍正帝國》，甚至《甄嬛傳》，第二類塑造的是玄幻傳奇式的超級英雄，像是《擇天記》、《古劍奇譚》。他認為，《花間提壺方大廚》開啓了第三類古裝劇。這部劇改編自網文中的種田文，定位是“暖味甜寵，美食正宗”，“通過濃濃的生活細節和生活氣息，讓你極具代入感地跟故事裏的人物經歷成長。”
敢於做這樣的嘗試，是因為新聖堂影業對90到00一代用户的生活狀態和訴求做過研究。他們發現，年輕人樂於分享旅遊、電影、美食、音樂，特別愛看抖音和快手上的美食視頻，另一方面，他們懼怕面對面的交流和複雜的社會關係。這背後更深層的原因是，父輩積累的財富為他們提供了更多的選擇自由，年輕一代不像80後那樣需要面臨就業買房的壓力，他們渴望迴歸純真的生活。基於這樣的認識，朱先慶帶領編劇團隊按照甜寵陪伴的模式，創造了一個“輕甜不虐”的故事。
“影視行業就是基於你的經驗和相應佐證下的判斷，對賭的是在未來一兩年的收益”，朱先慶説。
《花間提壺方大廚》成功後，常有從業者找朱先慶請教，尋求判斷轉化率的方法。“有人問我這個劇能鎖定的目標人羣是多少？用户畫像是什麼？我説用户畫像沒有任何可參照性，你這個戲是古裝種田的，另外一個戲是古裝宮斗的，兩個題材用户情況都不一樣。”
“《絕世千金》是同時段播出的劇裏受眾年齡層最小的，很大一部分用户是女中學生”，高鋭告訴界面文娛。在他看來，如果説網絡電影是針對小鎮男青年，分賬劇就是針對小鎮女青年。公司在分賬劇的佈局上也更偏向女頻項目，目前大概成片的有三個項目，拍攝中的有兩三個項目。《絕世千金》三、四季之外，因為這部劇根據戀愛養成類遊戲改編，還有一部互動劇將在11月底前開啓拍攝。
用户是否會對滿屏的甜寵劇審美疲勞？在高鋭看來，這不是問題。所有的類型都已經被做過了，創新點其實都是在很細節的部分，可能在攝影上面形成新的構圖思路、人設上做出一點差異，就會就給人以新的感受。映美的待播劇《少主且慢行》在古裝甜寵的基礎之上加入了探案元素，將有四個案件在劇中不斷循環。高鋭認為，現在已經不是拿一個類型來框定了，還是要看裏面到底是什麼樣的機制，是不是足夠吸引人。
可能的風險也讓試水者更多圈定安全的領域。“男頻劇當然也有市場，只是我們還沒有完全找到路子。分賬是一個風險係數很大的事情，可能你投了幾千萬的項目，播不好的話你要負完全的責任。”
耐飛出品的《等到煙暖雨收》用户的年齡層比盧梵溪預想的要更高一些。以20到35歲之間的女性為主，“人羣也沒有大家想的那麼下沉，很多人也是本科學歷，甚至還覆蓋了碩士學歷人羣”。
正在愛奇藝熱播的《水墨人生》定位於新國風言情，這是耐飛和耐飛Nice Partner麥田導演新國風三部曲的第一部，故事背景是茶文化，後面兩部講的是制傘和刺繡。
《水墨人生》官方劇照
在盧梵溪看來，《等到煙暖雨收》某種程度上還是爽文的做法，故事節奏跳轉較快，強行設定而不考慮現實和邏輯。“《水墨人生》定位在言情，區別於甜寵，它的人物是紮實的，你能看到一個富二代如何遭遇家庭變故、愛情衝擊，最後在民國亂世成長起來，成為實力商人，也有關於茶園採茶、製茶、賣茶的紮實記錄。”新國風言情三部曲之外，耐飛的《我叫趙甲第》《公子我娶定你了》等幾部分賬劇也都在後期階段了。
分賬劇的“C端護城河”
分賬模式意味着風險自擔，不再是過去那種把片子賣出去就高枕無憂的狀態了，影視公司必須在讓用户看到這件事上花更多功夫。
“平台就像淘寶，你就是上面的賣家，需要自己制定產品和營銷方案”，高鋭認為，這會更考驗一個公司對於C端用户的抓取能力。
在他看來，《絕世千金》在營銷和運營上打通了相對年輕的女性受眾。遊戲本身有一定IP影響力之外，團隊通過很多垂直的媒介渠道，比如言情類小説的網站、女性生活垂直APP等，讓這類人羣關注到《絕世千金》，再慢慢進行轉化，最後形成一個自己的小圈子。“雖然沒有明星，但可能我們發一條《絕世千金》的劇情類抖音，很快就能有幾十萬的點贊量。”
一部《絕世千金》配套做了上百套海報，不同的網站有時看到的海報素材都不一樣。“你想用户拿手機觀看，在一個這麼小的屏幕裏面能看到十幾張海報，這張海報就成了你的門面，裏面有很多細微的東西”。高鋭透露，片子上線的時候，團隊可能會準備好幾套海報，看看當天都有什麼海報，它們的背景是暗色調還是明色調的，如果全都是暗色調的，團隊就可能會選擇明色調。他指着辦公室《絕世千金》的一張海報，“你現在看可能覺得這張海報是最簡單的，它在構圖上簡單，但實際上這是最難做的海報，因為裏面都是情緒性的東西。”
高鋭覺得，這些經驗會慢慢沉澱成公司對C端理解的護城河。“老牌影視公司對互聯網不瞭解，可能覺得在愛奇藝首頁推一推就行，但實際上現在分賬劇已經進入精細化運營階段了。我要知道每一個流量是從哪兒來的，給我帶來了什麼，要對伸出去的觸角有非常敏感的認知。”
拍《花間提壺方大廚》的時候，朱先慶對於宣發的作用和分賬劇在謀篇佈局、更新模式上的思考還不是那麼清晰。現在他意識到，既然是一個to C的業務，分賬劇就應該按照電影級的宣傳來做。與此同時，分賬劇指向性非常強，不光要針對一部分受眾羣體，還要根據不同的題材內容選擇播放平台，甚至要按照播放的更新模式來設計劇情和拍攝的手法。
舉例來説，平台周更兩集還是周更三集需要完全不同的內容設計。“如果是周更兩集，我會更看重偶數集的劇情打點，這樣你才會明天還想看。如果一天播三集的話，那我會更關注奇數集。”
在分賬規則上，目前愛奇藝網劇的分賬模式與騰訊相類似，均是以會員有效觀看次數為基礎進行付費，但區別在於愛奇藝是不同級別的網劇單價不同，而騰訊視頻則是不同級別的網劇分賬比例不同。
優酷則在分賬合作模式中將會員觀看劇集正片內容總時長納入計算，並且和劇集總時長聯繫在一起。定級單價較愛奇藝更高，分別是S級，25元；A級，20元；B級，10元；C級，5元。優酷內容開放平台網劇中心總經理遲銘對界面文娛表示，平台鼓勵緊湊的劇情，有厚度的人物，堅決反對注水，觀看時長/總時長，恰好能夠最有效的體現觀眾對一部劇的喜愛程度。
幾位受訪者都表示，在選擇合作的時候，會根據題材的類型的不同，包括跟各個平台溝通的情況來決定。穩定性最高的還是愛奇藝，但其他平台的跟進速度也非常快，也都有自己的特點。比如騰訊視頻的女性用户數量更多一些，年齡層次要更年輕一些，所以更適合二次元、甜寵一類內容。
用户的習慣，平台的決心，內容創作者三方協力，分賬劇還需要時間。“網絡電影已經進入到頭部公司戰略級佈局、工業化生產的階段，分賬劇還是在剛剛開始的階段。”華映資本投資經理馬赫認為。
朱先慶不認為天花板概念是成立的，在他看來，天花板是在當下既定的用户數量基礎上，單一作品能做到最大的爆發，這個潛力是無法估計的。“你如果認為一部戲天花板是1000萬，那就會絞盡腦汁想這個戲能不能用1000萬拍完保本兒。 但我們不是，我是拿公司所有優質的資源再往裏砸。”
《人間煙火花小廚》同樣走美食路線，但換了一個全新的故事，劇本前後寫了兩年，在美食拍攝的質量和人設、故事上都進行了升級。8000萬大部分投入到了製作當中。朱先慶告訴界面文娛，團隊是嚴格按照傳統電視劇的製作規律和模式進行拍攝，拍了100天，美食部分的棚拍就有25天。
“整個文娛行業從去年開始進入到調整狀態，但是分賬網劇其實是在往上走的，它是更適應市場的一種類別。”在吳鋭看來，分賬劇和自制劇、版權劇未來會慢慢融合，最終可能會是至少一半對一半的格局。
盧梵溪同樣相信分賬網劇的生命力和加速度。“網劇曾經跟電視劇有巨大的分野，在一部電視劇達到上百萬一集的時候，《心理罪》的單集製作費不過幾十萬，但到2017年就已經能看到2000萬一集的純網劇了，這種轉變只花了3到4年。”
記者 | 劉燕秋