雙11十一年的時代圖騰（上）：一場全球商業大協作-科工力量
【文/科工力量專欄作者 陳興華】
作為中國電商領軍企業，阿里巴巴有着自己的敏鋭嗅覺和勃勃雄心。在中國經濟升級轉型以及消費作為當前經濟發展絕對主要驅動力情況下，拉動內需，既成為阿里巴巴在成立20週年之際提出面向未來的三大核心戰略之首，也是2019年天貓雙11的第一大目標。
而在金融危機噬掠全球、移動互聯網尚未鋪開發展的十年前，為提高交易額，淘寶商城創辦了第一屆雙11購物節。“光棍們沒事幹，可以到網上買點東西。”自此，雙11在一個小小的創意營銷下開始啓程，並在之後數年不斷創造着銷售奇蹟，拉動中國消費新增長。
11月11日零點剛過1小時03分59秒，2019年天貓雙11全球狂歡節的交易額突破1000億。
數據顯示，天貓雙11的交易額從2009年的0.52億元飆升至2018年的2135億元。目前，全球僅有4個國家一年的線上銷售額超過天貓雙11。顯然，在十一年的進程中，雙11早已超越簡單的買賣關係，成為一場全球商業的社會化大協作，及中國經濟發展活力和消費升級縮影。
拉動中國消費新增長
拉動內需，是天貓、淘寶總裁蔣凡給2019年天貓雙11提出的第一大目標。10月21日，在天貓雙11啓動會上，蔣凡一開場便表示：“阿里巴巴成立20週年之際提出面向未來的三大核心戰略，‘拉動內需’居於首位。這是阿里巴巴對於社會和國家的責任和擔當，我們將持續做下去。”
拉動內需靠什麼？蔣凡認為，靠數字經濟打破地域限制，讓全中國消費者實現無差別的在線購物體驗，並且“買得好、買得省”；靠數字經濟時代的“新供給”，更好的滿足中國十億消費者多元化的消費升級需求。由此創造的新消費，成為拉動內需的新動能。
天貓、淘寶總裁蔣凡
實際上，阿里巴巴最新提出的首要核心戰略與當前中國經濟發展局勢有着密切聯繫。官方數據顯示，2009年至2018年，消費對中國經濟增長的貢獻率從52.5%提升至76.2%，而對外貿易依存度從44.24%降到33.7%。在經濟發展環境變化下，已然壯大的阿里試圖將雙11打造成撬動內需的支點。
而在十餘年前，阿里孵化的淘寶商城面臨的是一定生存困境。2008年，由美國次貸危機引發的全球金融危機寒風吹到中國。這一年，在中國GDP增速首次回落到10%以下，3G牌照遲遲沒有發放，智能手機以及B2C發展剛剛起步等情況下，全中國一整年的網絡零售總額僅為1280億元。
“十一月份乾點啥，把成交額拉一拉。”2009年秋，時任淘寶商城總經理張勇帶領團隊創辦了第一屆雙11購物節。在廣告預算只有區區1萬元的情況下，張勇團隊苦口婆心拉來了27家品牌捧場。然而，“全場五折”的優惠叩開了國內消費者心扉，最終購物節全天銷售額達到令人驚訝的5200萬。
淘寶網，2010年
實際上，在3G網絡於2009年1月正式投入商用後，中國手機網民當年增加了1.2億，網購用户規模突破1億。另外，在嚴峻的經濟和外貿形勢下，政府推行4萬億擴內需計劃。而阿里憑藉自身技術和平台的優勢，抓住外貿轉內銷的契機，讓商家推出的優惠產品開始大幅暢銷。
2010年，第二屆雙11已被阿里作為重大活動打造，淘寶支付平台、商城系統以及整體供應鏈等開始全面升級。最終，這屆購物節以交易額同比增長1772%至9.36億，總共181家店鋪銷售額過百萬的成績引起各界矚目。此後，雙11逐漸改變中國消費者對線上消費的認知，並推動着電商大潮前進。
目前，天貓雙11仍在不斷創造銷售奇蹟，2016年至2018年其交易額分別達到1207億、1682億、2135億。蔣凡稱，過去十年，天貓和廣大品牌商一起推動了中國零售經濟的數字化轉型，創造了大量的新消費，拉動了中國的內需。2019年的天貓雙11將繼續折射中國強大的消費動力和內需潛力。
數據來源：中商產業研究院
數據顯示，預計今年雙11訪問手機淘寶和天貓的用户增長1億，超過5億用户參與天貓雙11。同時，這場盛會將有1000萬款商品打折促銷，100萬款新品首發，全國超過2000個縣、數千個產業帶為消費者提供貨源。此外，全球78個國家和地區的商品，超過2.2萬海外品牌通過天貓雙11銷售。
整體而言，雙11的發展與中國經濟過去十年的發展態勢保持強正相關。近年來，在國務院關於經濟政策的主要文件中，刺激消費和擴大內需也一直是高頻詞彙。可見，中國經濟的發展及政策走向從根本上賦予了天貓雙11在時代中的壯麗，而天貓雙11將在未來繼續拉動中國新消費增長。
引領消費升級和零售轉型
近年來，中國零售消費一直保持着穩健增長。數據顯示，2009年至2018年，中國社會消費品零售總額從12.5萬億元增長至38.1萬億元，而全國網上零售額從2600 億元飆升至超過9萬億元。而目前，隨着消費理念、方式和品質的升級，新消費正逐漸形成推動雙11乃至整個電商高質量發展的有力支撐，正在重新定義消費邏輯。其帶來的內需潛力釋放或許才剛剛開始。
回顧雙11的發展歷程，可以劃分為3個階段：2009至2012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商零售的4年；2012至2016年的特徵是移動轉型與消費升級並行，是移動互聯網零售的4年；2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現，是新零售開啓的新紀元。可以説，雙11的迭代發展耦合着消費升級的時代特徵。
2012年1月，淘寶商城更名天貓，同時雙11不再推行“全場五折”，二者都走上了擺脱原有束縛、重新定義自身形象的道路。張勇談及更名的初衷時表示，淘寶商城發展到了需要給消費者更為清楚的定位和明確的稱號時候，且旨在藉此提升商品和服務品質，打造升級營銷平台及消費者認可的無憂購物流程。
與此同時，在天貓雙11推動影響下，京東、蘇寧易購、國美、唯品會、噹噹、亞馬遜等紛紛湧入購物節大潮，推出大量折扣商品和網購新玩法。而天貓雙11、京東618等購物節也不再拘泥於某一個平台，成為整個電商行業進行促銷的新途徑。此外，雙12、315、818等各式各樣的購物節也不斷湧現。
2012年1月11日，淘寶商城更名天貓。
面對來勢洶洶的電商經濟，長期在温室中的實體零售商如臨大敵，不得不從舒適圈裏醒來。近年來，大潤發、沃爾瑪、永輝超市等不少大型零售商場都在試水整合升級，開展業態混搭嘗試，以打通線上與線下的互動，分得“互聯網+”的一杯羹。其中不乏轉型較成功的蘇寧，也不乏被阿里吞掉大潤發這些案例。
另一方面，最初的雙11購物節以低價和促銷為噱頭，伴隨着快遞爆倉、惡意刷單等現象，更像是草根階級的狂歡。不過，隨着電子商務的迅速發展，各大電商在基礎設施、平台技術、產品品質、管理規範、配套服務等方面進行了完善提高，逐漸擺脱了廉價低質的印象，發展成了中產階級消費的圖鑑。
在互聯網和實體零售融合發展之際，2016年，阿里巴巴正式提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”在內的“五新”戰略，加速在零售等行業佈局。而天貓雙11，正是阿里巴巴面向未來的“五新”戰略的系統實踐。通過一系列戰略措施，以及數字化改造，阿里巴巴打造的新零售引爆了線上線下一體化升級變革。
2016年雙11，阿里巴巴集團CEO張勇首次闡述“新零售”。
然而，阿里巴巴對推動零售消費發展的思考和舉措並沒有停下。2019年1月11日，張勇宣佈正式推出阿里商業操作系統，並稱阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲計算結合，共同形成獨特的阿里巴巴商業操作系統，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。而天貓雙11，正是這一操作系統的最佳展示舞台。
“我們可以將之作為透視中國中產階級發展與消費升級趨勢的一個窗口。” 著名財經作家吳曉波認為，雙11是一個非常典範的中國式消費現象，是互聯網引爆效應的巨大試驗。而當前，阿里表示天貓將從新品、新品牌、源頭好貨和全球進口四個維度全面推動“新供給”，以滿足中國十億消費者多元化的消費升級需求。
國務院發展研究中心新經濟研究院執行院長朱克力稱，從趨勢看，雙11將更集中彰顯消費尤其是新電商消費對增強經濟動能，以及提升企業能級的助力牽引，更充分體現高端化、個性化和多元化消費升級趨勢，為傳統生產製造型社會走向協同共享消費型社會的轉換提供了生動註腳。
小創意成全球商業未來
2009年，張勇團隊埋下的一顆不起眼的創意營銷種子，沒人料想到它會長成一顆參天大樹。但它卻精準地暗合了中國經濟轉型的十年週期。十餘年間，當中國經濟悄然完成一個大象轉身的時候，輕盈的天貓雙11如同大象身上的翩翩蝴蝶，完成了一個個迴環的“蝴蝶效應”。
如今，雙11正創造着十年前難以想象的銷售奇蹟，有統計機構預估今年雙11銷售額將超2600億元。“世界上僅有4個國家——美、日、英、德一年的線上銷售額，超過天貓雙11當天的線上銷售總額。”美國《福布斯》曾評價，“這是全世界最大、最繁忙且最重要的購物節。”
顯然，雙11的成交額數字只是一個最後的結果，它反映了在數字經濟時代的社會化大協作，規模空前的線上線下深度融合。這有賴於阿里巴巴經濟體，對中國乃至全球商業和經濟資源的高效集結。而這個過程帶來的很多變化背後，是多種經濟現象的反映。也因此，雙11每一年也都在重新自我定義。
張勇認為，當今時代和瓦特發明蒸汽機的時代同樣重要。工業時代和數字經濟時代均創造了大量機會，阿里巴巴要學習和把握這樣的機會。他同時表示，平台型企業具有社會屬性，擔當着強大的社會責任，這是中國企業的未來。“你最終要回到為客户創造價值，才有立身之本，這亙古不變。”
近年來，天貓上的部分品牌商家已經不再是單向的B2C，而是開始了從B2C到C2B再C2S2B，形成從銷售端到生產端再到銷售端的閉環。在天貓雙11購物節中，目前已經出現了追蹤經濟、傳統製造業的商用萌芽，並反哺着實體零售的發展。這正是新制造、產業互聯網的先聲，也是與過往雙11極大的不同。
此外，天貓雙11不僅是一場大能量的聚合點：線上、線下、物流、支付、人工智能、大數據雲計算相互融合，全社會協同、高速度迭代、科技保障等也展現出中國商業的未來，預示着全球未來經濟發展和進步的方向，並向全世界傳播着中國創造的數字經濟商業文明。
2017年，天貓雙11即將到來，紐約時代廣場大屏打出大幅廣告。
值得一提，天貓雙11被中外各大媒體稱為全球最大的商業“超級工程”。誠然，這個工程是對中國全部商業基礎設施的調動和考驗，從多方面不斷挑戰着中國商業的新紀錄和商業服務極限。而它所留下的商業保障能力，每一天也都在服務中國經濟，助力供給側結構性改革和經濟轉型升級。
據不完全統計，天貓雙11涉及的製造工人、零售人員、物流人員、中小商户、農户、技術人員等，總量保守估計2.2億人，佔到全國就業人口總數的29%。同時，技術會帶來更加普惠的全球貿易，阿里方面稱要讓80%的企業都能進行跨境貿易，讓大多數年輕人通過手機就能全球買、全球賣、全球付、全球運、全球玩。這是世界的未來。
此外，蔣凡在2019天貓雙11發佈會上表示，過去一年，平台經濟參與者不斷加快數字化進程，使得天貓雙11匯聚了更高質量的商品和服務供給。在即將到來的雙11這場“商業奧運會”上，銷售、營銷、物流、供應鏈、金融和生產製造等環節，將再次形成社會化大共振，商家的數字化增長能力將迎來新一輪提升。
與往年相比，今年雙11被一些外媒賦予另外一層意義——在中美貿易關係日益緊張、中國經濟不確定性增大的環境下，觀察中國消費實力的晴雨表和試金石。而福布斯雜誌認為，中國新興中產階級的消費需求，以及傳統零售渠道向電商轉移的趨勢。快速增長趨勢將最起碼再持續20年，助推阿里巴巴走向更輝煌的未來。
結束語
相比十餘年前，中國經濟結構當前已發生根本變化，初步告別了投資出口為主，轉向內需主導的增長。其間，伴隨着國家經濟發展以及互聯網普及，原來儲蓄率居高不下、恪守低消費傳統的國民在日益增長的美好生活需要下逐漸叩開了消費時代大門。這推動了互聯網零售的迅速發展，而天貓雙11無疑是這股浪潮每一年的巔峯時刻。
總結天貓雙11這十年曆程，其成交金額從2009年的0.52億元飆升至2018年的2135億元，簡單的數字演變背後，至少可以看出中國經濟層面的兩方面變革：一是見證消費升級，二是企業生產營銷和發展模式進化。此外，網絡數字經濟的快速成長對支付、物流等相關配套基礎設施提出更高要求。而這方面，國內布建的各項相關設施一直處於世界領先水平。
清華大學經濟管理學院副院長陳煜波認為，我國數字經濟發展有自身特點，就是中國在還沒有完成工業化、城鎮化和農業現代化之時，就迎來了信息化。這既給我國發展數字經濟帶來巨大挑戰，也帶來了空前的機遇。因此，當前需要加快推動數字產業化，依靠信息技術創新驅動，不斷催生新產業、新業態、新模式，用新動能推動新發展。
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