中國科普博覽：雙十一忍不住想買買買？生活最近是不是有點“南”
【文/中國科普博覽】
雙十一打折不買就是血虧？這種其實是很正常的“損失厭惡”心理。但商家為了恰飯，也會費勁心思反向利用“損失厭惡”，在鋪天蓋地的優惠和分期免息中，你還能把持住自己嗎？
雙十一忍不住買買買？衝動性消費可能反映了你的真實心理健康狀況。自我狀態比較差，更容易通過沖動消費來補償自己。反省一下自己吧，最近生活是不是過得有點“南”？
如果總是習慣性控制不住買買買的衝動，買完還總是後悔，你可能是陷入了強迫性消費。可以享受消費的快感，但千萬別被這短暫的快樂衝昏了頭噢。
雙十一又快到了，親，去年剁掉的手有長回來麼？
每年的雙十一購物狂歡節，不論折扣規則有多複雜，優惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購物的衝動。然而又有多少人在瘋狂購物之後，看着自己的銀行卡餘額和花唄賬單，長嘆一口氣：“唉……年年都説要冷靜，可我怎麼就控制不住我這手呢！”
但轉念一想，你是不是又覺得：
—雙十一東西這麼便宜，我不買不是血虧嗎？不行，我得買！
—人生已經如此艱難了，雙十一還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買！
—談戀愛不如逛淘寶，買買買實在太爽了。不行，我得買！
雖然這些買買買的理由看起來都很正常，但是這些貪便宜一時衝動買的東西又有多少是你真正需要的呢？**國內學者就有一項統計研究表明消費者對於這些衝動性消費商品的不滿比例高達62%。**是的沒錯，你就是雙十一那天晚上腦子進水了，才會買這麼多花裏胡哨的東西。
年輕人一時衝動總是不好的。正所謂“買買買一時爽，還花唄火葬場”，這些衝動性消費除了會給你帶來沉重的財務負擔之外，其實還反映了你最近的心理健康狀態。
“打折不買就是吃虧”，這種心理正常嗎？
雙十一之前，多少人徹夜不眠研究淘寶複雜的促銷規則，不斷對比哪些商品買得划算，想要在雙十一佔到便宜，畢竟現在不買，以後就要原價買了啊，那豈不是血虧！
為什麼我們會覺得沒有佔到便宜就是血虧呢？這都要歸因於“損失厭惡”心理，由經濟學家卡尼曼提出。他認為人們失去一件東西時的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。
我們可以試着做一個拋硬幣的小遊戲。規則是，如果硬幣朝上，你將會得到300塊錢，如果硬幣朝下，你將會損失200塊錢，你會選擇玩這個小遊戲嗎？
我們先來分析這個遊戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢，輸了損失200塊錢，從數學期望上來説玩這個遊戲是賺的，所以從理性上來説我們應該玩這個遊戲。
但是如果你的答案是不願意，那麼恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因為人們都有損失厭惡的心理，對於損失的敏感度要遠高於得到的敏感度。卡尼曼的進一步研究還證實了人們損失100塊錢的痛苦程度，大約是得到100塊錢的愉悦程度的兩倍。
“雙十一不買就是血虧”也是一樣的道理**。其實人們在乎的並不是便宜多少，而是有沒有佔到這個便宜。**想到以後就要按照原價購買就會產生心理上的損失感，為了避免損失厭惡帶來的不愉快，人們不惜拿出塵封已久的計算器，瘋狂研究優惠規則。高中時候總是吐槽學那麼多數學有什麼用，這下總算用得上了吧。
然而商家也是很精明，眾多電商平台都在反向利用損失厭惡，想方設法減少人們在付款的時候產生的痛苦。試想一下，如果每次買一些成千上萬的大額商品，都要你拿現金出來支付，恐怕商家的銷售額要大幅下降。於是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費拆分成小額還款，從而大大減少了付款時候的痛苦，消費者買買買的衝動也就更難遏制了。
儘管“雙十一打折還不買就是吃虧”的心理很正常，但因此導致的購物行為卻不一定是理性的。
忍不住買買買，最近生活是不是有點“南”
如果我們只在乎商品好不好用，各位臭弟弟很可能也不會去買昂貴的AJ球鞋，各位好妹妹也不會特地跑去專櫃買一支迪奧999。然而，在消費不斷升級的現代社會，我們在購物的時候除了關注商品的實用性之外，也很注重商品的象徵性意義。
而當我們把目光放在商品的象徵意義上的時候，就很容易產生衝動性消費。因為如果我們只為了商品的實用性而購買的話，這種購買行為往往不會是衝動性消費，大部分衝動性消費都是出於商品的象徵性意義，希望通過購買這些商品來表達自我及社會身份，改善自身的情緒和自信等。
衝動性消費的理論模型（Dittmar, 1996）
根據Ditter提出的社會建構理論，衝動性消費會折射出消費者的自我狀態（self-image）。
成年人的世界從不容易，當人們總是感嘆人生為何如此艱難的時候，往往都是因為**產生了自我差異（self-discrepancy），亦即現實自我（actual self）與理想自我（ideal self）之間的差異沒有達到理想的狀態。**舉例説，我們希望自己可以順利畢業，但是現實是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實際上自己只是一條開機混底薪的鹹魚；希望自己可以擁有甜甜的戀愛，實際上情感上卻一波三折……
當人們處在自我差異狀態下的時候，往往會表現出低自尊、沮喪、抑鬱、焦慮和羞恥感等消極情緒，此時人們都會試圖通過一些補償機制來重新達到自我一致（self-consistency）。有些人的補償方式是運動或暴飲暴食，而有些人的補償方式則是衝動性消費。通過無節制的購物行為，這些人的自我概念得到了充實，社會身份得到了肯定，心情也隨之改善，從而達到了暫時的自我一致。
但很遺憾，現實情況告訴我們，**衝動性消費可能並不是一個很好的補償策略，**因為大部分人在此之後都會感受到懊悔等消極情緒，自我一致性又會再次遭到破壞，由此產生一個惡性循環。
因此，當你不顧一切要在淘寶上大掃四方的時候，與其計算這些複雜的優惠規則，不如冷靜下來想一想，自己是不是最近自我狀態比較差，導致你不自覺地想要通過無節制的買買買來補償自己。
總是控制不住購物衝動？當心陷入強迫性消費
幾乎所有會給我們帶來快感的東西都容易上癮，衝動性消費也不例外。但並不是擁有或使用商品會導致上癮，而是這個放飛自我買買買的行為過程讓人欲罷不能。當你發現你總是週期性重複這種衝動性消費行為，事後悔不當初，可又管不住自己的手的時候，你可能已經陷入了強迫性消費（compulsive buying）。強迫性消費在精神疾病診斷與統計手冊第三版DSM-Ⅲ上有列舉出來，但是在第四版DSM-Ⅳ的時候取消了，但國際疾病分類（ICD-10）把強迫性消費歸為其他強迫障礙，所以強迫性消費也是一種強迫症。
Raab等人做了一個功能磁共振（fMRI）實驗，通過與普通人進行對比，來研究強迫性消費的認知神經機制。他們的研究分以下幾個階段來進行：
觀看商品階段：當瀏覽商品時，強迫性消費者的伏隔核（nucleus accumbens）顯著激活。而伏隔核是腹側紋狀體的一部分，往往被認為是大腦的快樂中樞，與獎賞、快樂、成癮和恐懼等活動有關。這就説明買買買是真的爽，當強迫性消費者看到商品的時候就已經不由自主產生了購買的慾望，購買的概率將會大大提升。
觀看商品階段（Raab et al., 2011）
價格呈現階段：無論是強迫性消費者還是正常人，只要他們之後沒有選擇購買商品，此時就會顯著激活腦島（insula）和前扣帶回（anterior cingulatecortex），腦島與人類的負面情緒有關，説明看見商品卻不買確實會讓人不爽，而前扣帶回在大腦中負責檢測認知衝突，這個腦區的激活就説明這些被試正在衡量自己到底該不該買這個商品。
價格呈現階段（Raad et al., 2011）
決策階段：強迫性消費者的前扣帶回表現出了顯著的激活，研究者也在事後做了問卷調查，表明強迫性消費者有着較低的自尊和自控力，抑鬱分數也更高一些，但他們同時也確實購買了更多的商品，説明強迫性消費者內心總是在糾結，但卻因為自制力較差，控制不住自己的購買行為，長期以來就導致了低自尊和高抑鬱。
決策階段（Raad et al., 2011）
雙十一無節制地買買買，看似只是因為商家的促銷和價格的優惠導致自己一時衝動，但這種所謂的“一時衝動”不僅反映了你自身心理狀態的異常，自制力差，同時還伴隨着自尊水平的下降和抑鬱風險的提高，長期的衝動性消費習慣還可能導致強迫性消費。
最後再小聲bb一句，你們是不是都忘了雙十一本來是單身節？留着自己的雙手好好過單身生活不好嗎？
參考文獻
Herabadi,A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].
梁抒．基於衝動性購買整合模型對消費者滿意度的實證研究. [J]統計與決策，2007(13):84~85．
Raab, G.,Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study ofcompulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.
出品：科普中國
製作：陳宇峯
監製：中國科學院計算機網絡信息中心
